和你的顾客做老友——科颜氏KIEHL’S 的成功沟通之道！MOT促动顾客回柜及消费
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和你的顾客做老友——科颜氏KIEHL’S 的成功沟通之道！MOT促动顾客回柜及消费

伺动营销科技 Nov 27, 2020

品牌名称Brand：科颜氏KIEHL’S

品牌母公司Brand Owner：欧莱雅集团

行业类型 Industry Category：护肤美妆

主要代理商 Lead Agency：STORM伺动营销科技

品牌背景

科颜氏KIEHL’S于1851年在纽约创立，至今依然持守只使用对肌肤有好处的天然成分。科颜氏KIEHL’S也是率先提倡不同肌肤使用不同保养品的品牌之一，更是强调关怀、回馈社会并提倡环保意识的优良企业，这些经营理念不仅只是口号，顾客的沟通物大多以E化方式执行，节省印刷和纸张浪费，以实际行动落实环境保护。

案例背景

STORM设计规划并执行科颜氏KIEHL’S的关键时刻沟通计划 – 包含Welcome & Engagement欢迎顾客沟通、Sampling Program试用体验追踪沟通、De-churn Program避免流失沟通及其他依据产品/品牌的生命周期(lifecycle)所设计的沟通点，从与顾客的第一次接触(1st engagement)时即开始经营和顾客的关系，除了持续推广契尔氏KIEHL’S的品牌故事和理念，更重要的是成功促动顾客回柜及消费。

洞察力和策略思维

建立与顾客的直接对话(direct dialogue)，定义关键时刻(MOT) 顾客加入忠诚计划后，品牌和顾客的关系才要起步，只有建立持续的对话才能维持忠诚的关系,提高对品牌的贡献，其中一个重要的策略即为建立完整关键时刻沟通(MOT)。右图为STORM为科颜氏KIEHL’S所规划的关键时刻沟通：

 

执行和实施

1. Welcome ＆ Engagement欢迎顾客沟通

问题Problem

需建立加入忠诚计划后的关键沟通点，成为与顾客关系的起点

在顾客生命周期中，好的导入期(introduction stage)经营是顾客关系重要的开始。以往科颜氏KIEHL’S于新顾客加入忠诚计划后，并未辅以有效沟通平台与顾客维持联系，仅有促销、新品活动/特殊节日时才有沟通物进行发送，这样的沟通模式容易使顾客产生“销售时才想到我“的感觉，入会后也无法感受到科颜氏KIEHL’S的关怀和重视，也无从进一步认识品牌和产品。

解决方案Solution

建立加入忠诚计划后的第一个关键沟通点，是与顾客的长远关系的起点并使顾客更了解品牌/产品

顾客入会后，将于隔日收到自动化发送的欢迎顾客EDM，以达成以下目的：

  • 使顾客感受到科颜氏KIEHL’S的诚意与温馨关怀，从消费转变为忠诚
  • 推广科颜氏KIEHL’S品牌故事和理念，充分展现「给予及体验」的精神、形象与认同
  • 建立门店人员与顾客间的关系，加强未来商品推广的效益
  • 启用集爱分享账户，开始将消费金额累积成集爱币可兑换礼品

 

2. Sampling Program 试用体验追踪沟通

问题Problem

重点试用体验营销策略实行多年，其成效却难以有效延伸和扩大

「给予」是科颜氏KIEHL’S的传统和精神，发送试用包吸引新顾客为主要营销策略之一，每年皆投入大量的营销预算，然而在以往流程中，门店人员发送试用包后就结束了，后续并没有设立沟通机制持续提升接受试用包后的购买行为，也没有可有效追踪/提醒领取试用包后顾客行为的系统或机制，无法得知顾客何时回到科颜氏KIEHL’S柜上购买，使试用包的体验营销效果受到了限制。

解决方案Solution

建立领取试用包后关键沟通点，使体验、提醒及追踪流程完整，进而加强既有体验营销策略成效

顾客于门店领取试用包后的某指定日期，自动化发送试用体验追踪EDM。由于每位顾客至门店通常领取多个试用品，为提高商品推荐成功率，只选择介绍其中的主力商品，因此后台设定了「商品推销排序」，于多项试用品体验中挑选两个当月排序最前的主力商品，于EDM中出现详细介绍，以达成以下目的：

  • 完整的视觉链接(Visual Association)：顾客在门店仅领取试用包，试用包本身难和实际商品形象连结，在EDM中显示该试用品的重点介绍，并链接至官网中该试用品之实际商品的照片，加强实际商品的印象和认识
  • 减轻人力负担：将门店人员追踪与推广工作改为自动化沟通
  • 提升顾客购买意愿及购买率
  • 追踪顾客领取试用包的回柜率及购买产品

3.De-churn Program 避免流失沟通

问题Problem

顾客衰退期需以实际行动或策略挽回流失顾客，延长顾客生命周期

经营顾客忠诚计划难免会流失顾客，只要能尽量减少流失顾客即是成功，科颜氏KIEHL’S以往并没有设计任何活动或沟通，触动已流失顾客回柜或重启会籍。只要有过关系的顾客皆是品牌经营重要的资产，流失顾客并不表示顾客已经不喜欢品牌或完全丧失消费力，可能是顾客在科颜氏KIEHL’S的wallet share(皮夹占用率)变少，假定顾客原本每月花800元购买科颜氏KIEHL’S产品，现在可能仅花200元，而我们要做的，就是挽回关系并找回顾客原有的wallet share。

解决方案Solution

建立流失顾客的关键沟通点，触动回柜再次建立关系

STORM于数据分析中发现超过固定月份未回柜的顾客即有流失的迹象，为了尽可能减少流失顾客，每月发送「老友问候EDM」给超过固定月份未回柜消费顾客，并其中将依照累积消费分群为前数百名与其他顾客两群，累积消费为前数百名顾客发送「老友问候手写信函」，而其他顾客则是发送「老友问候EDM」，以不同沟通方式使顾客感受不同价值顾客的专属感，藉以达成以下目的：

  • 宣传近几个月的活动/商品讯息
  • 增加顾客关怀感受
  • 刺激沉睡顾客回柜消费
  • 降低顾客流失率
  • 增加顾客的消费频率或金额

 

4. Love Token Program集爱分享计划

问题Problem

积分计划及相关的MOT是有效的消费奖励计划，积分累积可兑换礼品，促动消费

积分计划在顾客忠诚计划中扮演很重要的角色，在经营顾客关系的过程中，积分计划可视为奖励计划(incentive program)，顾客因消费或会员活动而累积积分，积分可以兑换礼品，累积积分越多，可兑换的礼品价值越高、种类越丰富，因此对顾客消费有激励的作用，而科颜氏KIEHL’S尚未建立积分计划。

解决方案Solution

延伸品牌理念，科颜氏KIEHL’S集爱分享计划不但可换礼品，还可做公益

STORM在规划积分兑换计划时，不仅完整规划积分累积和礼品兑换制度，更结合科颜氏KIEHL’S给予、关怀、回馈社会的品牌形象 – 规划并执行了「Love Token Program 集爱分享计划」，顾客每消费10元=集爱币1枚，並且当顾客每兑换一笔点数，科颜氏KIEHL’S即为顾客捐款至所选择的环保慈善公益团体，一举数得，除了顾客累积点数可兑换礼品之外，兑礼同时参与公益活动，帮助顾客所关心的对象，且对科颜氏KIEHL’S的品牌理念亦有更多了解和认同感。
另外也规划并执行「Love Token Program 集爱分享计划」的关键沟通点，顾客每一季度皆会接到「集爱分享账户明细通知」，内容包含积分余额、近三个月的积分事务历史记录、可兑换礼品讯息及门店信息，并且于兑礼成功后将再自动寄发「兑礼及捐赠成功通知」，显示成功兑礼项目及捐献金额和对象，最后于兑礼到柜后将再发送短信通知顾客回柜领取礼品，达成：

  • 建立消费奖励计划，消费即可累积积分并兑换礼品
  • 传达顾客兑换礼品同时参与公益活动的讯息，加深回馈社会参与感
  • 提升KIEHL’S品牌形象及认同感
  • 提醒顾客拥有权益，可用积分兑换礼品
  • 礼品到柜时提醒领取兑换礼品，促动回柜再次消费

 

服务成果

STORM成功帮助科颜氏KIEHL’S在维护忠诚顾客关系中，透过关键时刻沟通(MOT)完整规划与执行，实现促动顾客回柜及消费的目标。 Sampling Program试用体验追踪沟通 – 领取试用品后2个月内回柜消费比例逐年上升，最高达13%，三年内上升6%。 Caring Note Program 老友问候沟通 – 老友问候沟通响应率可达11％，且受Caring Note促动回柜的顾客消费客单价皆高于平均客单价。

 

策略亮点

STORM在服务2年期间成功达成整体回柜率上升7％，并且客单价和回购顾客客单价分别达成76%和102%的成长，有效促动顾客回柜并且提升皮夹占用率(Wallet Share)。此外，也成功体现科颜氏KIEHL’S对于环保E化、回馈社会的品牌理念，使顾客不仅成为产品爱用者，更进一步付予地球守护者、关怀义工等角色，成功提升顾客购买时的愉悦、满足及品牌认同感。在一系列关键时刻沟通(MOT)计划推动中，精准的策略拟定与执行成功达成科颜氏KIEHL’S促进顾客回柜及增加顾客贡献度。

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