胖鲸 国人在「阅读」这件事上似乎有个迷思。有人一年到头也看不了三五本书，有人却沉迷于「囤书」不可自拔。最近中国新闻出版研究院发布的第16次全国国民阅读调查报告显示，2018年，成年国民人均纸质图书阅读量4.67本，人均电子书阅读量3.32本。不知道你一年看的书有没有超过平均数呢？
提起电纸书，大家首先可能就会想到kindle，它在国内拥有非常高的市场占有率，深受中国用户喜爱。在2018下半年全新Kindle Paperwhite 新品上市，久其数字传播国内业务团队负责为其执行整合营销传播，顺利帮助Kindle赢得了口碑与声量的双丰收，超额完成KPI。
一、传承阅读的精神力量——#我是阅读继承者#
在这个喧嚣的碎片化时代，我们一边怀着焦虑的心情肆意娱乐，一边又扛着太多东西负重前行。过去阅读以不同姿态为我们实现各种价值与可能，如今我们却与阅读渐行渐远。在全新kindle Paperwhite新品上市之际，Kindle希冀陪同大家继续去追寻阅读的精神力量，去做时代的传承者，也邀请喜爱阅读的用户一起加入#我是阅读继承者#的行列。
基于这样的沟通主张，我们选择在新品上市的不同传播阶段，通过社交媒体及相关社交圈子更大限度发挥营销事件的影响力，除双微主流媒体外，覆盖更多WOM论坛/平台，进行产品教育，助力Kindle品牌、产品及理念的曝光，提升品牌及产品熟悉度在口碑层面的影响力，最终实现强势引流销售。
二、联合6位作家发起悬念互动 激发核心圈层用户关注
在预热期，联合6位作家在微博发起神秘接龙事件，强势预热吸引线上用户关注。首位作家在收到邀请函后会被赋予神秘身份，同时需要@下一位作家合力解密，通过6人接龙制造悬疑，引发核心圈层用户对#神秘的K#的好奇与关注，最终告知受众悬疑的揭晓时刻，成功为发布会积累关注度。通过微信和微博两大社交媒体平台，联合作家引导推进故事情节发展，外围话题在微博得到了迅速扩散，在微信端，官方则以深化内容强化与用户的沟通。
三、新品发布 开启阅读的传承与创新
发布会当天，新品功能特性与各销售渠道曝光。同时以情景剧模式介绍kindle新品的创新点并且设置了新品试用专区，方便现场参与者体验。现场，亚马逊kindle国际高管与嘉宾作家展开关于阅读的传承与创新的对话。与此同时，Kindle还推出与故宫文化合作的2019新年限量版礼盒、以及与敦煌研究院合作的联名礼盒，借助博物馆IP自身的知名度和美誉度，为Kindle打CALL。
当天发布会结束后，六位参与接龙的作家顺势共同发布#我是阅读继承者#话题相关微博，同时揭晓之前留下的悬念，解密真实身份——我是阅读继承者，为阅读继承者站位，掀起新高潮。
四、文艺范儿满满，产品力UP 功能升级引围观
紧接着Kindle新品3DKV、产品KV、品牌KV、品牌Video陆续出街，逐步加深消费者对新产品的认知。这一阶段配合Media coop 利用场景营销着重加强对消费者进行产品教育，social传播使产品上市信息，卖点升级及品牌理念直达用户，引发广大受众对新品及阅读话题的关注，促进口碑传递，在知乎、豆瓣、微博、微信等核心口碑平台进行口碑内容的裂变，强化口碑。
五、走心Video传递品牌温度 总有一款戳中你
品牌video《全新Kindle Paperwhite：致敬阅读继承者》和产品3D video相继推出，通过走心的视频，逐步加深消费者对新产品的认知，同时帮助品牌理念更好地传达。
品牌视频
产品视频
六、明星效应 提升话题影响力
Media coop 共发布19位明星艺人微博，扩大传播圈层。贡献阅读量千万+，互动量数十万+，视频总播放量千万＋。在新品上市传播期，明星效应充分带动粉丝对#我是阅读继承者#话题关注，在微博平台引起热议，进一步扩大传播圈层，为传播带来高曝光，提升话题影响力。
七、话题发酵 登上知乎热榜TOP10
与知乎KOL携手，从争议性社会话题切入，与广大知友共同探讨阅读意义，用阅读理念强化受众阅读意识，并软性植入产品，吸引多圈层受众讨论与关注。该话题进入知乎热榜TOP10。另一方面，以产品为核心设置问题，面向精准Kindle使用和关注人群，借助广大知友分享优质使用体验及对新品期待，有效传递新品上市及卖点信息，同时激励更多用户自发分享自己的真实kindle使用体验。两者均超额完成KPI。
八、KOL多场景营销 实现口碑裂变式传播，助力销售提升
针对不同电商渠道做定制化内容营销与场景营销，共同激发消费者的购买驱动力。在微博、小红书、爱范儿等多平台发布图片、视频、GIF等多种形式的图文测评试用和种草引流，覆盖文化类、时尚类、情感类、科技类等不同圈层的KOL，扩大新品影响力，并直接导流至亚马逊、天猫或京东，助力销售的切实提升。
九、Kindle×三联生活周刊 致敬高品质阅读生活
传播的后期，Kindle携手三联生活周刊举办#我是阅读继承者#线下活动，围绕着自我实现、电影、运动、小说、旅行、美食6个生活场景，在北京、西安、南京、深圳、郑州、成都六地展开，并邀请张德芬、李尚龙、李乃文、木卫二、毛大庆、张悦然、袁越、蔡景辉、欧阳应霁等嘉宾与读者分享自己的阅读生活与感受。在对话中开启奇妙阅读之旅，进一步扩大Kindle影响力。
