数据中心|借势也要讲科学，科比退役微博微信话题传播分析

4月14日，是一代传奇球星科比·布莱恩特在NBA赛场上的谢幕演出。最后一战，60分，结束20年传奇，科比为自己的职业生涯画上了一个圆满的句号。

从2015年11月30日科比正式宣布退役以来，与这位传奇球星相关的话题热度就未曾消退过，而4月14日科比生涯的最后一战自然也成了大众翘首瞩目的焦点——微博话题榜高居不下的排名，朋友圈的反复刷屏——可想而知，即便是对于那些平时并不那么关注篮球和NBA的普通用户，也免不了被这样铺天盖地的信息所感染。

所以，“科比退役”这个目前最为热门的话题在微博、微信等主要社交平台形成了一种怎样的传播局面呢？而对于旗下代言人退役这样的重磅话题，耐克又是如何把握的？接下来，我们将具体结合微博与微信平台的相关数据，对科比退役事件传播进行具体分析。

研究方法：

结合主要社交媒体平台微博与微信的监测数据对热门事件传播进行分析。

数据来源：

微博，时间段：2016.4.13 00:00 – 2016.4.14 16:00；

微信，时间段：2016.4.14 00:00 – 2016.4.14 16:00

微博发帖趋势分析：用户的参与程度随热门事件的发展而同步变化

微博发帖走势情况显示，从4月13日起，退役比赛的话题就一直保持着较高的热度，每个时段的发帖量主要分布在1000-1500条之间。在4月14日上午10:30，科比职业生涯最后一场比赛正式开始，与此同时，微博相关话题的发帖量也出现了较为明显的增长，在10:00-11:00时段达到将近3000条；之后，随着比赛的进行，微博的发帖量也呈现出爆发式增长——11:00-12:00期间，相关帖子数量增长至18000多条，话题参与人数与传播效应达到巅峰；再往后，从13:00到15:00，这个时间段内比赛正式结束，随后科比进行了退役演说并召开退役发布会，同样在这个时段内，发帖量又一次达到一个小高峰，其中13:00-14:00的发帖量达到近7000条。

整个微博发帖量的走势情况说明：用户在热门事件或话题中的参与程度与整个事件的进度基本是保持一致的。在科比退役赛整个事件中，人们关注度最高的时段也正是比赛热烈进行的时段，因而此时也就是社交媒体用户参与度最高的时间节点。

人们在微博中讨论些什么，品牌在微信中推送些什么

通过对热门微博TOP 10的整理，能够大致看出话题传播过程中个人、品牌以及机构的影响力分布格局。热门账号以个人为主，主要是明星、网红等较有影响力的KOL，在TOP 10当中，有7个都是个人账号，而剩下的3个则是“Nike basketball”、“NBA”等品牌机构账号。

而从微博总体维度分布来看，用户最热衷与讨论的话题主要集中在4个方面：分别是感慨科比陪伴了自己的青春；对科比的退役表示难过与不舍；科比相关的搞笑段子以及李易峰粉丝的调侃。

首先是科比本人发布的答谢微博，最主要的传播节点是具有庞大粉丝数的NBA，其次是另一位NBA球星阿伦·艾弗森，中国新闻网等媒体账号以及科比粉丝后援。针对热门微博中排名最靠前的两条，借助传播层级图，可以对比分析科比与李易峰这两条热门微博传导途径的差异性。

相较之下，李易峰的微博最主要的传播节点是几个较有影力的粉丝账号以及粉丝后援团，科比的中文网也贡献了一定转发量。由此可见，热门微博因发布人不同，其传播途径也具有显著差异。科比作为话题中心人物，他的一举一动最主要是通过关注者与媒体进行传播；而明星与KOL的相关言论却更多的是通过粉丝竞相推广。

微信热门推送TOP 10中，果壳网的一篇《退役赛疯狂逆转！数据告诉你，科比究竟是多么可怕的存在！》获得了最多的阅读与点赞数，文章主要通过命中率、抢断率等篮球比赛指标，并结合科比职业生涯的数据，以及其科学严谨的方式体现科比作为一位顶级球员无可比拟的实力。看似客观中立的切入点却很好地契合了科比退役的时机，戳中大众对于科比朦胧又好奇的认知心理，实现了极佳的传播效果。

与此同时，排名第二的文章则是情怀路线的代表，将球星退役与一代人追求看球的青春回忆相联系，同样也足以吸引不少球迷的关注。另外，值得一提的是，有些健身相关品牌也借着科比退役之际积极鼓励运动，例如Keep发布的《科比：别爱我，爱篮球》，就以科比对篮球锲而不舍的专注与执着鼓励每一个用户在运动中勇于不断挑战自己。

“爱与恨”的精神价值撬动球迷和消费者的心，当然你也会因此更爱耐克

在一个伟大球员退役之际，不论是“科蜜”、“科黑”，还是对篮球无感的路人，几乎每个人都急于在社交平台上说点什么，耐克非常清楚这一点。

4月7日，科比最后一次带领湖人队对战快船时，耐克曾针对中国市场发布了一则短片——“恨我，别爱我”。视频以耐克擅长的球员独白式拍摄手法，将科比职业生涯的辉煌事迹徐徐道来：人们爱他的五冠加身，爱他的荣耀万丈；却也恨他的凌晨四点，恨他的不留情面，科比在黑白视频中面无表情的说——爱我，等你变的更强再说。

耐克就是用这样的方式，为这位充满争议的24号球星献上了谢幕致敬。励志的话语不仅仅是对“科蜜”们的致意，同样令每一个奋斗中的人热血沸腾，也足以使得任何一个即便不喜欢科比的人肃然起敬，沉浸于过往那些一去不回的时光。

而“爱与恨”也是耐克在科比退役的营销战役中最为屡试不爽的元素，退役比赛当天零时，耐克发布了另一则短片——The Conductor，短片中，功勋教练菲尔·杰克逊、前总冠军球员拉希德·华莱士、洛杉矶球员保罗·皮尔斯、公牛队吉祥物 Benny 纷纷出镜，以不同装扮象征科比篮球生涯中一些标志性的大事件，并在科比的“指挥下”唱起了歌，他们的每句歌词都唱着“恨”，却无一不传达出对这位传奇球星的敬意与“爱”。

通过对视频发布媒体的监测可以看出，the conductor短片获得了非常不错的传播效果，阅读数在视频发布初期就呈现出快速增长的姿态，可见视频在推广之后的短时间内就被迅速传播扩散，不得不说耐克的情怀牌还是打的精准。

配合社交网络热点事件发酵节奏进行内容营销以获得最优效果

另一方面，我们结合前文对社交媒体平台信息传播的分析，来看耐克在社交媒体推广这些内容的时候是怎么做的。科比退役赛当天，耐克旗下的nike basketball官方微博实时跟进，有效选择了最佳时段发布相关信息。例如在4月14日上午11:53，nike basketball发布一条科比准备上场的微博，精准把握第一波微博发帖高峰，并附上标签“mambaday”，获得了较高的阅读与转发效果；随后在13:00，比赛正式结束后，Nike basketball又一次成功把握用户们对于赛事落幕的感怀之情，再一次推出短片the conductor，纪念科比20年职业生涯给我们带来的精彩回忆，而恰当的时机与内容果然带来了微博用户们热烈的反响，“科蜜”们纷纷在微博下留言感慨，练“科黑”们都经不住说“黑其实是因为爱啊”，一时间评论转发量迅速上升，传播成效显著。