2020年同比增长超五成， KOL营销价值应如何更好地释放？

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2020年KOL市场规模同比增长51%；汽车行业2020年在KOL上的投入增长幅度最大，同比增长171.46%；小红书和B站成2020年度最强黑马，2020年广告主在两大社交平台上的投放金额分别增长了119.42%、141.08%……近日，微播易基于社交投放大数据发布的《2020年度KOL社交媒体投放报告》（以下简称《报告》）对KOL市场整体状况进行阐述，广告主爱投什么平台？广告主投放平台数量及组合偏好是怎么样的？未来，广告主投放有哪些趋势？……对广告主关心的实际问题进行了解答，助力广告主更好地了解KOL市场，从而做到知己知彼，高效进行KOL营销。

据悉，作为数据驱动的短视频KOL交易平台，微播易依托平台社交数据、订单交易数据和AI智能营销技术，能够为广告主提供一站式KOL资源采买服务、社交大数据服务、社媒传播策略服务。基于其多年的实战投放经验和数据积累，微播易发布的相关数据报告一直备受业内关注和认可，并被视为社交媒体、短视频投放的营销宝典。

此次《报告》都有哪些亮点呢？Fmarketing根据自己对行业的理解进行一些解读，期望能够抛砖引玉，引导大家都能从报告中找到自己的KOL营销的秘籍，助力企业在流量红利渐消的当今实现增长，玩转KOL营销。

KOL市场规模稳健增长，KOL成为品牌营销标配

在过去的2020年，在疫情的影响下，广告主纷纷转型线上，数字化成为企业发展的新引擎。在这股数字化浪潮中，企业数字营销迎来进一步爆发。中国数字营销行业市场规模逐年增长，2020年将达850.2亿元，预计2021年将突破千亿。

而其中，KOL营销便是带动中国数字营销行业增长的重要引擎。2020年KOL市场规模达到了680亿元，相比2019年同比增长了51%。

除了KOL市场规模在迅速增长之外，广告主在单次项目平均投放内容数量同样可以看出其对KOL的热爱。2019年广告主单次项目平均投放内容数量为15篇，而2020这一数量增长至142篇，增长了8倍。此外，超3成项目订单投放内容数量超过50个。

在疫情影响的2020年，无论是从KOL市场规模，还是广告主在单次项目的投放力度上都展现了强劲的增长速度。这在很大程度上彰显了KOL经济的强大韧性、抗压性以及广告主对于KOL营销的喜爱。《报告》预计，2021年KOL市场将继续保持稳健的增长速度，同比增长44%至980亿元。可以预见，KOL 营销必将成为品牌营销的标配，在产品推广、品牌建立、公关营销、市场活动等场景中扮演重要角色。

美妆日化最爱KOL，汽车广告主投入增长最为迅猛

《报告》显示，美妆日化、3C数码、食品饮料、母婴育儿和IT互联网投放金额位居TOP5。而事实上，这些行业一直都是KOL营销的投放大户，他们之所以热衷于KOL一大原因就在于其面对的目标消费者主要是以90后和Z时代为代表的年轻用户。相关数据显示，52%的用户购买前会参考KOL种草贴，33%的用户看到KOL种草贴后会发生消费行为，越年轻的消费者对KOL的种草内容信任度越高。而美妆日化便是其中的典型，近年来以完美日记、花西子为代表的国货美妆异军突起，通过KOL种草功不可没。

而在增长TOP5中分别为汽车及周边、奢侈礼品、教育培训、通讯服务、家用电器。值得注意的是，相比2019年，汽车及周边以171.46%的增长速度夺得榜首，成为增长幅度最大的行业。而事实上，汽车行业成为增长幅度最大的行业也在情理之中。根据近日中国汽车工业协会根据国家统计局公布的数据整理显示，2020年，汽车产销形势明显好于预期，汽车制造业工业增加值同比也稳定增长，且增速明显高于上年。在疫情影响下，汽车行业能够取得这样的成绩无疑十分难得，而这样成绩的取得KOL也在其中起到了巨大的推动作用。面对购车用户年龄越来越年轻化，包括宝马、林肯等在内的众多品牌都在以KOL以短视频等形式与消费者更好地进行沟通互动，进而带来直接的销售线索，达成交易。除了汽车行业之外，奢侈礼品、教育培训、通讯服务、家用电器在投放金额也都保持了较快的增长速度，分别录得69.19%、64.50%、44.20%、43.06%的增长。

而从主要投放客户数量行业分布来看，美妆日化、食品饮料分别以17%、12%的占比稳居前两位，其次是IT互联网、家用电器，同为10%，汽车及周边、服饰箱包也分别取得了7%的占比。就连被视为极为传统的家居家装、医药保健行业占比也达到了4%。我们不难发现，面对KOL营销的大趋势，众多行业的广告主都在尝试，并且花在KOL上的预算越来越多。

小红书、B站成增长黑马，圈层化趋势越发明显

《报告》显示，2020年广告主在各个社交平台投放金额TOP5中，分别为新浪微博、小红书、微信公众号、抖音、B站。不过，尽管微博仍占据第一位，但同比下降了13.88%。而增长最快的则是朋友圈，同比增长了155.87%，其次是B站和小红书分别以141.98%、119.42%的增速位列第二、第三位。我们不难发现，像小红书、B站这样用户更圈层化、更细分、相对“小众”的社交平台正在全面崛起。这一现象在最近两年体现的淋漓尽致。以B站为例，从2020年元旦第一次举办跨年晚会，再到5月份《后浪》的刷屏，B站通过一系列的动作，成功破圈，B站的圈层文化日渐受到品牌重视，成为品牌激活年轻营销力的主战场。

《报告》同时也指出，3C数码广告主在选择社交媒体平台时更爱B站。2020年中，华为、OPPO、vivo等多家品牌在B站举行新品发布。B站发布的第三季度财报显示，三季度B站广告业务收入同比增长126%，达5.6亿元。而小红书则是美妆日化品牌的种草乐园，食品饮料中意抖音，IT互联网则对微信公众号偏爱有佳……这一现象的背后折射的是社交平台流量的再分配以及社交动态不平衡的充分体现。可以预见，基于不同行业的产品属性及圈层化细分的趋势，他们在各个社交平台上也将根据圈层人群的喜好选择相应的KOL输出内容，从而真正赢得他们的喜爱和信任。

中长尾增长强劲，成品牌营销“新宠”

从整体全平台头腰尾交易账号数量来看，2020年尾部帐号同比增长了25.52%。而从各个具体的社交平台来看，中长尾账号全面崛起的现象更加明显，尤其是抖音和小红书两大平台。抖音腰部账号同比上涨了86.31%，尾部更是达到了122.73%；小红书更为突出腰部、头部分别上涨了99.43%、206.18%。

中长尾账号更“受宠”的背后与广告主在KOL上投放策略的转变截然分不开。在疫情影响下，广告主的品效目标正在重构，ROI被提升到前所未有的高度。这都驱使广告主在社交媒体投放上，便是不再像过去那样追求头部KOL，而是根据自己品牌和产品特性，通过大数据分析精选中长尾KOL，力求达到达到“极致性价比”。这在很大程度上带动了中腰部账号交易价值的提升。更多KOL营销的相关信息详见微播易《2020年度KOL社交媒体投放报告》。