品牌名称 Brand：郎酒电商
品牌母公司 Brand Owner：郎酒股份
行业类型 Industry Category：白酒
发布日期 Release Date：2020-05-01
结案日期 Closing Date：2020-06-01
主要代理商 Lead Agency：橙意机构
案例概述
为了扩大消费者对郎酒电商“520郎相伴”节点IP的认知，郎酒电商以“故事和酒”为核心线索，以“双微一抖”为主要传播阵地，发起了一场以用户UGC为内容主角的营销活动。
在整个营销过程中，郎酒电商以微信渠道“故事交换计划”H5和微博渠道“郎酒520故事季”超话与用户产生互动，鼓励消费者大胆分享他们的爱情故事，并从中选择了一条优质UGC改编拍摄为520主题短片《爱情的滋味》，成功与消费者们达成情感共振，提升了“520郎相伴”IP的消费者认知记忆。
活动期间，“故事交换计划”H5被传播10万余次，累计曝光超2000万次，共收到各类消费者投稿爱情故事4000余条，“郎酒520故事季”超话登上全国美食榜第20位。
执行和实施
传播背景
目前酒水消费主力军仍在线下，但线上越来越成为不容忽视的新兴消费阵地。据天猫大数据显示，线上酒水销售额逐年上升，各类平台优化购买途径、保证货源，凭借价格优势和送货上门服务，让不少爱尝鲜的年轻人逐渐习惯在线上买酒。
年轻消费群体的崛起，让酒业的营销模式也开始更新换代。在520主打年轻婚恋群体的郎酒电商，从去年开始就尝试与年轻的消费群体进行沟通，2019年郎酒电商以“520郎相伴·告白季”开启IP营销的初步探索。2020年郎酒电商给出了“520郎相伴·故事季”命题，如何持续塑造“520郎相伴”IP并且强势绑定婚恋情感，这一命题摆在橙意机构面前，且看如何破题？
科学选品让“520郎相伴”IP强势绑定婚恋情感
本次活动选取了极具市场辨识度的红花郎558，众所周知，红花郎是郎酒的战略级单品，在消费者心目中几乎有红花郎等于婚宴用酒的印记。除红花郎558外，还选择了郎牌特曲系列中的窖藏5号及窖藏7号。郎牌特曲主打“为真爱干杯”，并因赞助众多相亲节目与婚恋用酒产生了强关联。科学的选品，为“520郎相伴”IP的传播，降低了理解门槛。
（依次为郎酒电商专款红花郎558 / 郎牌特曲窖藏7号 郎牌特曲窖藏5号 / 小郎酒）
一场#故事交换计划# 引发群体共鸣
01 悬念起势，赚足眼球
“故事”是本次传播内容的核心，通过对现代年轻人情感生活的洞察，我们发起了一场#故事交换计划#，以一组王家卫式倒计时海报表达爱情中那些说不出的话，另外在海报中加入了莎士比亚《十四行诗》、泰戈尔《飞鸟集》、拜伦《美之诗》的经典诗句，神秘十足，赚足眼球，借此向全民发起爱情故事交换邀请。
02 趣味插画，激发共鸣
悬念开启，郎酒电商正式启动520郎相伴#故事交换计划#活动。在内容创作层面，运用场景化+故事化的表达方式，借助精致插画表达不同的爱情观，引发群体共鸣。
03 沉浸式H5，引发互动高潮
交换故事从一支沉浸式H5开始，用户通过H5进入郎酒故事馆，讲述自己的爱情故事，赢取庚鼠送福纪念酒、郎牌特曲孟非纪念酒等限量美酒；也可以参与短信交换计划，接收陌生人的爱情故事，获得有趣的社交体验。
（H5部分内容呈现）
活动期间，郎酒#故事交换计划#累计参与人次达到10w余次，共收到各类爱情故事3000余条，有效获客1000余人。
品牌跨界共创声量高峰
借此次520特殊节点和故事交换计划的传播内容，橙意机构充分利用自身品牌资源，将微博端的蓝v联盟创新的搬到微信端，联动成都欢乐谷、徽记食品、每日优鲜等多家品牌共同发声，以分享爱情故事赢好酒的方式，成功跨界圈粉。
「爱情的滋味」短片 走心上映
故事征集后，我们从众多真实故事中选取一则改编拍摄为主题短片。上映前，我们以一组故事性海报成功引发广大网友猜想，纷纷留言询问上线时间。
5月20日《爱情的滋味》在微信平台走心上映。故事讲述一对情侣从初恋、热恋到婚后相守，近十年的爱情历程。初恋，小郎酒是给予主人公表白勇气的催化剂；热恋，窖藏5号是记录幸福高光时刻的见证品；婚姻，窖藏7号是惯性婚姻生活的调味剂。通过三段走心的爱情短片，郎酒见证了人生中每个难忘的真爱时刻。短视频营销成功解锁了郎酒电商“重用户与内容、弱商业化”的IP打法，在浓郁的爱情氛围中达成情感共振，成功传递“520郎相伴”IP的情感温度。
营销启示
白酒销售一直是极端依赖传统渠道的行业，多年以来酒企尤其一线品牌大多采用盘中盘的营销手段，即通过优质终端以及核心消费人群去辐射开发更多销售终端以及消费人群。白酒IP营销早已经不是新鲜事，但将打造网络化IP的思维运用到传统白酒上是郎酒电商在C端市场的一次初探索。于郎酒电商而言，本次“520郎相伴”营销意味着品牌正式步入IP营销新时代，开始拥有独特的记忆点与消费者进行互动沟通。
将优质的内容通过趣味形式对话目标消费者，并让用户参与到整个传播过程中，是网络化IP营销制胜的关键。
hanna.zhou 
