让产品会说话丨乐事猴脸包，如何诱发消费者在社交媒体的晒行为

2015年底，百事力邀六小龄童拍摄的微电影《把乐带回家之猴王世家》正式出街。无论是业内还是普通消费者，都对百事此次敢于一反常态弱化巨星家族，聚焦六小龄童这位老艺术家、致敬经典美猴王的做法表示赞许，这一战役也成功引发了大量二次传播。（如需了解案例详情，请点击查看《百事可乐“把乐带回家”第五年，竟然找来了他》）

然而，在《猴王世家》微电影中，百事选择露出的是旗下主品牌“百事可乐”，战役的成功也有效提升了百事可乐在人们心目中的品牌形象，并通过限量版“乐猴王纪念罐”对其产品销售起到了促进作用。那么，同为百事旗下重要品牌的乐事薯片，又要如何借势美猴王，在猴年贺岁营销中玩出自身的特色呢？品牌如何以产品为载体，诱发消费者在社交媒体的“晒行为”呢？

乐事给出的答案是主打“乐事猴脸包”，将其作为整个乐事品牌传播战役的核心。无论是贺岁广告片、明星表情

解析：“乐事猴脸包”战役是怎么玩的？

“乐事猴脸包”的包装共六款，分别是不同的猴子卡通半脸，有着不同的欢乐表情。这一包装的设计可谓充满小心机，用包装挡住下半张脸，就像给自己带了张猴脸面具，消费者可以随意自行发挥、自拍搞怪。

其中主打的是黄色原味包装，包装上的猴子造型，与百事可乐“乐猴王纪念罐”中的乐猴王如出一辙，只是主色调由蓝色换成了乐事的品牌色黄色。在六小龄童此前晒出的微博中，也曾出现这一猴王造型的面具。

在12月底通过朋友圈广告和官网微信等渠道发布的短视频中，李易峰、张艺兴、郭采洁、张慧雯4位乐事代言人，分别借不同的“乐事猴脸包”变身萌脸侠，向六小龄童所扮演的大伯拜年，送上猴年的快乐祝福。同时，作为视频的花絮，也邀请4位代言人分别奉送上了动图表情，演示玩转“乐事猴脸包”的不同方式。

4位代言人分别用“乐事猴脸包”演绎动图表情

1月8日，品牌在微博上推出“把乐带回家有话猴猴说”话题互动活动。旨在引导消费者晒出与乐事猴脸包的自拍照，并@好友送出祝福，从而实现在微博上的口碑传播与分享。奖品则是每天100箱的乐事薯片。

同日，张艺兴、六小龄童、张慧雯、郭采洁相继在微博上发出自己的乐事猴脸包自拍照与粉丝互动短视频，号召粉丝一起来参与活动，向身边的人送出祝福，把快乐传递出去。同时，“回忆专用小马甲”、“同道大叔”等一大批微博大号也纷纷发出相关内容。

截至1月9日，虽然活动仅上线两天，#有话猴猴说#这一微博活动话题标签的讨论量已突破20万，阅读量已超过6000万次。不少消费者也纷纷晒出了自己与乐事猴脸包的自拍照。

思考：品牌如何以产品为载体，诱发消费者在社交媒体的“晒行为”？

可口可乐昵称瓶的成功历历在目，在策划社交媒体传播时，不少品牌都希望激发消费者的自发分享传播。然而，这并不是那么容易实现的事情。最重要的是要站在消费者的立场想清楚：“我为什么要晒？”

在胖鲸看来，“乐事猴脸包”是一次具有借鉴意义的有趣尝试。

首先，在产品设计阶段，就埋下了社交传播的基因。通过猴脸包这样一种形式，品牌提供的是一个有趣又有用的自拍小道具，帮助消费者以一种新奇有趣的方式在社交平台自我表达。同样的猴脸包，不同的人可以演绎出自己的版本。而在社交平台上逗趣调侃表现自我，本就是不少充满表现欲的年轻人的共同需求。

然而，即使产品本身具有很强的社交传播潜力，往往也无法期望它悄无声息地自己流行起来。尤其在初期，品牌的引导式传播与外围影响者的助推不可或缺。

乐事此次战役的目标非常清晰——就是要引发消费者对限量版包装的“晒”，因此，所有的传播资源都集中导向“乐事猴脸包”。并且在消费者通过第一波视频传播对这一包装形成初步认知以后，紧接着通过微博互动的形式，由明星与影响者领衔示范，诱导更多消费者也真正参与进来。通过机制，一步步引发消费者的“晒行为”。

通过传播机制，制造”流行“是一方面；另一方面，也要为消费者创造更强的参与理由。大多数人都爱晒自拍照，但是无缘无故地晒，总容易显得师出无名，可如果是”分享快乐正能量“，恩，这个理由显得足够酷。这也是为什么此前朋友圈“晒出你的微笑”之类的小游戏会瞬间流行起来的原因。而乐事的聪明之处，也在于用”与乐事猴脸包自拍，给朋友送出新年祝福，传递快乐正能量“这种呼吁方式，给了消费者更多的参与理由与动机，同时这也与品牌希望传递的价值形成了关联。

略微有些遗憾的是，为了配合猴年的传播主题，乐事在中国选择了“猴脸包”，而猴脸和人脸的适配性其实一般。同样是以半脸包装诱发消费者自拍传播，泰国乐事推出的笑脸包（人脸），看上去似乎更自然也更有放大欢乐情绪的作用。