案例概述
链家于2016新年时期开展# 新的一年,让爸妈住好一点 #传播战役。利用春节这个全民回家的契机,通过TVC、海报和H5的宣传,刺激子女们开始重视与思考父母的住房问题,同时推出合理的解决方案“线上’电梯房’与‘底层房’的房源甄选系统”, 从而进一步建立链家网诚信可靠的品牌形象。传播周期从2016年1月26日至1月28日。截止到1月31日,微博KOL“转评赞”达到 185,112+, 微博话题总阅读量达到 36,086,000+,微信阅读量达到 340,000+, 四大视频网站TVC播放量达到2,230,900+,H5访问量达到到 221,632+。
文章议程：
- 传统房地产公司比较注重线下扩张而忽略品牌的建设，链家如此重视品牌，这背后的思考和转变的契机是什么？
- 此次战役的具体执行阶段与效果数据
- 此次针对二三线人群的战役与以往针对一线城市人群有什么不一样？
- 在把#新的一年，让爸妈住好#这个话题在社交媒体上做出影响力的过程中，最关键的因素是什么？
- 在与当红名人合作上，有哪些需要注意的地方？行之有效的方式玩法是什么？
- 如何评价类似“一条”这样的新兴原创视频帐号？他们在品牌营销传播中的价值？
- 链家在2016年的营销投入的重点会放在哪里？这背后有怎样的考量？
洞察与经验
此次针对二三线人群的战役与以往针对一线城市人群有什么不一样？
在春节大家都会回家的契机，唤起二三线城市的买房，以及帮父母换房的需求。而换房的方式有两种，1. 旧房换新房；2. 换在一起。这当中有不少的挑战，1. 没办法两套创意覆盖统一人群 年轻人不太能接受和父母住一起；2. 买房不是瞬间决策，创意上容易陷入道德绑架。因此本次核心创意想表达为让年轻人意识到你该关心父母的生活状态，和父母在春节时主动沟通一下未来的打算。
品牌缺乏直接和二三线人群沟通的渠道，在这个情况下，启用覆盖面最广的渠道为最合适的选择。 用符合逻辑，符合二三线城市人的胃口的内容和创意，找覆盖面最广的媒介，去吸引百分之一的人。这次战役上线时有H5+海报+视频，年轻人看会感动但就不会继续了，年轻人会觉得晒这个矫情。但父母看了之后会转给其他人看，包括同龄人、自己的儿女等。这次的TVC,由于此次洞察切入点正确,以及全部采取真实人物及背景故事,所以很容易的引起了大众的共鸣。四大视频网站总播放量达到:2,230,900+,同时被优酷自主推荐到拍客首页的黄金位置。
在把#新的一年，让爸妈住好#这个话题在社交媒体上做出影响力的过程中，最关键的因素是什么？
“一夜爆红的例子是有的，但是我相信更多的东西是讲逻辑的。”有门互动告诉胖鲸智库。营销人通过日常的观察可以分析出来，不同人群的转发意愿和成本高低，以及转发动机的不同。如链家的这个视频，年轻人看到会觉得感动，但并不会出发转发行为。但父母一辈的人却具备多次传播的潜力，#新的一年，让爸妈住好#这个洞察促成他们一次传播更容易，他们传播后，年轻人依旧可以看到。这些是在设计战役前就应该考虑清楚的逻辑。
与当红名人合作上，行之有效的方式玩法是什么？有哪些需要注意的地方？
与名人合作两种选择：1. 情景/调性的合适程度; 2. 知名度和话题度。此次合作的人选是在王宝强和太子妃升职记里的太子（盛一伦）之间的决策。王宝强是符合情境也更合适，盛一伦是比较具备话题性。但在思考情境的过程中王宝强是更适合把家里人接到身边住的类型。在有门互动看来，这两者之间是平衡的，有话题性就有传播力。调性合适，谁来谈论这个话题合适只是降低了公众的转发门槛，平衡下来选了太子。价格也相对合适。
微博传播方面,由于此次选号得当,使用了近期最具话题性的《太子妃升职记》的男主角“盛一轮”,所以在上线第一天就引爆了这个话题,其微博直接被顶上热门微博第三名;第二天再利用“盛一轮”的传播内容进行持续发酵。截止到2016年1月31日,话题阅读量达到:36,086,000+;
“名人合作的话操作的不少，对于合作我们判断下来有几种：a. 尽其事，就是拿多少做多少，有的是沟通成本低，愿意帮助品牌，也要看对品牌的接受度；b. 很有名的，已经太有名的只要发就行了，品牌也不会有太大要求；c. 想要意想不到的效果：那就需要选择调性合适的，我们也偏向于找调性合适的。因为调性合适的人比较容易影响关注他或者应该会关注这个话题的人。比较容易引起转发和讨论。”– 有门互动
如何评价类似“一条”这样的新兴原创视频帐号？他们在品牌营销传播中的价值？
“一条已经和当初刚上线时不一样了.” 有门互动告诉我们。以前的一条是一群人去关注或者去讨论某种生活方式的垂直媒体社区，或者垂直性的KOL，在这个阶段，相关性就很重要。而如今，一条已有1000万用户，品牌投放内容调性和一条调性的合适与否已经不再是很高的门槛。
然而效果是显著的。通过对PV和UV的数据监测发现，27日由微信账号《一条》将H5推上线后,第二天28日游览量将近18万,占到全部整体数据的80%以上。
“自媒体合作方面，我推荐的是精品帐号或个人，但在这一块现在依旧是是卖方市场。标价就是这么高，也无法准确衡量价值。我们更希望专门去约稿。有些自媒体号的文风是如何模仿也模仿不出的，但这就要说服客户购买公众帐号。”– 有门互动
品牌说
以下两个问题，品牌最有发言权，胖鲸智库也邀请到了链家品牌营销经理葛爽先生为我们带来独家的洞察。
传统房地产公司比较注重线下扩张而忽略品牌的建设，链家如此重视品牌，这背后的思考和转变的契机是什么？
过去，大众对链家的认知是一家房产中介机构（北京）。 2015年开始，链家开始了品牌转型和城市扩张布局。一方面，由北京向全国扩展，目前已经进入了北上广深、成都、大连、青岛、南京等24个城市，并在多个城市市场份额第一。另一方面，由传统的线下门店模式向O2O模式转型，布局移动互联网，目标是万亿级全产业链房产服务平台。
在公司战略转型的过程中，势必会遇到品牌建设的问题，比如，进入一个新兴市场，如何让消费者快速认知链家是谁？链家是做什么的？我们希望从一开始就打造房产服务平台的概念，链家是一个用互联网技术服务帮助消费者解决房屋交易问题的平台。在原有成熟市场，品牌的认为是刷新消费者对链家的认知，链家不止是个中介，而是一个服务平台。 因此，链家在近两年会特别重视品牌的推广。
链家在2016年的营销投入的重点会放在哪里？这背后有怎样的考量？
关于这个问题，2016年的营销重点，一是线上的流量部分，链家的目标是打造消费者“住”的入口，所以流量和用户很重要，因此SEO/SEM/精准投放/APP推广等为线上流量服务的，会是一个重点。
另一方面，品牌建设方面，要持续强化链家的互联网属性，通过大数据、产品服务更迭，为用户提供更优质的体验。因此大数据和新产品的推广，也会是一个重点。
专栏, 作者
