奇扰扰 2016年4月8日，强生集团旗下的李施德林漱口水在全球八十多个市场，发起了以 “Bring Out the Bold”为主题的品牌宣传活动。品牌将香港地区的代言人选定为由于一些敏感问题而引起网友强烈反感的何韵诗，导致内地消费者及香港消费者将对代言人本人的负面情绪转移到了品牌身上。这个看起来外行人都不应该做出的选择，背后其实是强生全球市场部对创译法（trans-creation）的理解和执行。
创译是什么？
创译（trans-creation）可以被看作为翻译的进阶，在大型跨国集团进行营销活动时，是不可或缺的营销方法。在执行拥有全球统一主题的营销活动时，创译法要求创意公司根据这个统一的主题，结合其背后的洞察及具体市场的消费者习惯和文化，将主题在不损失原有洞察的基础上本土化。
李施德林为什么会如此大胆？
希望转变为生活方式品牌的李施德林，请来JWT纽约负责品牌创意。“Bring Out the Bold”是JWT花费16周时间，通过对核心消费者、品牌特点、品牌资产等进行调研，结合商业目标后得到的slogan。
这个slogan的灵感主要来自于消费者调研，在邀请了来自六个国家的6,000位包括李施德林用户在内的消费者参与调查后，JWT发现使用李施德林的消费者与其他消费者相比，更愿意去尝试新鲜的甚至带有点危险的事物。李施德林的用户更倾向于选择更辣或不那么常规的食物，他们也更愿意在上了年纪之后尝试新的体育项目，去北极看极光，学跳舞或去死海漂浮。符号学近年的研究也发现了类似的消费者趋势：全球的消费者都变得更愿意去展现自己大胆的一面。
有“大胆”需求的不只是消费者，李施德林的生意也需要“大胆”。从全球市场来看，李施德林的家庭渗透率卡在了16%，而品类渗透率则仅占25%，不同国家的数据有所变化。然而类似牙龈炎之类的口腔问题的增长，让消费者越来越关注口腔健康，也为李施德林扩大市场份额提供了机会。这一切都要求李施德林在做漱口水这门生意时，要比以往更加大胆。
因此，李施德林启用“Bring Out the Bold”，并认为它有机会成为延续到下一个十年的slogan。结合消费者洞察和他自己的生意，这看起来是一个再合理不过的选择。根据它透露出的计划，在第一波营销活动启动后的几个月内，全球市场会有近150条阐述这个slogan的内容陆续通过TV、数字渠道、社交网络、PR及店内的各类媒介传播出去。李施德林和JWT认为这样的密集度能够保证千禧一代可以接触到这些内容，用他们的话讲述他们自己的关于“大胆”的故事。
李施德林到底做错了什么？
在几十个国家卖着漱口水的李施德林显然了解美国年轻人和中国年轻人的大胆是截然不同的。担任强生集团CMO职位的Alison Lewis也十分清楚这一点，因此也选择了创译法来解决这个问题，结合不同市场的具体情况，将一个具有普遍性的主题交由本地的广告代理商本土化，让本土市场的消费者可以完美接收到品牌想要传达出去的信息。
英美及泰国投放的广告较为相似，都展示了当地年轻人在使用漱口水之后毫无顾忌地大吃特吃那些非常考验牙齿的食物。除了广告之外，美国李施德林在旧金山的联合广场组织了数十人参与的户外瑜伽活动，这也与瑜伽在本地年轻人中的流行有关。
一向脑洞很大的日本也没有辜负期待，推出了一支以棒球运动员用牙齿击球为主要内容的画风有些清奇的广告。
香港地区会选择何韵诗似乎也变成了一件没那么难以理解的事。在受到儒家文化浸润下的中华文化圈内，承认自己是同性恋需要相当的勇气，何韵诗最早也是因为这一点被广泛熟知，甚至成为不少年轻人的偶像，年轻人市场和大胆都刚好是李施德林所需要的。尽管实际拍摄的广告内容也几乎都以展现何韵诗享受吃螃蟹、鱼生等较为不平凡的食物为主，但由于她对某些问题所持有的颇受争议的个人立场，这支广告还是将李施德林推到了风口浪尖，波及到内地市场。
Lewis认为强生集团内部不那么集权的管理方法是创译法得以有效实施的关键，但很可能是这一点，导致香港地区代言人的选择影响到李施德林在内地市场的口碑。各自为政的本土公司由于缺乏对其他地区的了解，很容易触碰到雷区，伤害其他地区消费者的感情甚至品牌利益。
可口可乐在几年前就曾给出过创译法的最优解。Name Bottle在澳大利亚大获全胜后，随即被搬到很多市场。在将这一创意进行本土化解读后，可口可乐中国选择推出“小萝莉”“吃货”等比起真实姓名更容易引起兴趣和讨论的人群标签名作为瓶身昵称选项，在社交媒体平台引起广泛热议，并有效提升了可乐的销量。于次年引入昵称瓶项目的日本市场，则结合当年的热点及消费者兴趣，选择了FIFA世界杯为主题展开姓名瓶活动，将出征世界杯的日本队球员名字印在瓶身上，以促进购买。
对于跨国公司而言，维持品牌形象在全球市场上的一致性是必须要面对的问题。公司总部确定基调，放手交给本地代理商去处理的创译法是个不错的办法。但是生活在21世纪的消费者，除了品牌希望他们获得的信息外，还有更多的渠道获得内容，并会以品牌无法预测的方向解读品牌所释放出的每一条信息。预期的内容接收者和实际接收者可能出现的错位，也逐渐成为品牌必须考虑的情况之一。
