虽然“IP”早已成为烂大街的话题，但它所能带来的效果吸引了越来越多的互联网平台自建IP：阿里的淘公仔、天猫的黑猫玩偶、微信的气泡狗……没有实体产品的互联网公司希望可以借助这些IP形象载体，传播品牌文化，与用户建立情感链接，并吸引更多新用户。
互联网平台如何运营自建IP？怎样通过IP完成品牌建设？本文将以知乎吉祥物刘看山为例，浅析互联网平台在自建IP及IP运营方面的经验。
刘看山，who?
刘看山，一只第一眼看上去像狗的短尾北极狐，在2014年知乎吉祥物设计大赛中一战成名，高票当选为知乎吉祥物，很快便通过《你好，我叫刘看山》的一篇知乎文章中正式出道。
如同大多数吉祥物一样，刘看山也有着拟人化的性格特质。这只短尾北极狐承载着父母的希望，初入社会，远离家乡来到城市工作，单恋白富美燕鸥小姐，求知欲强烈，渴望冒险，乐观热情，对未知世界充满好奇，面对艰难生活仍有一颗文青的心。刘看山的人设是知乎用户的特质聚合，他承载着与知乎受众类似的生活背景和价值观，展现出部分受众隐藏在内心深处的价值诉求。
贴近受众的背景设定让刘看山获得了极高的人气，这只短尾北极狐很快被改造为各种主题的头像包、表情包及漫画，在知乎、微博和微信等平台上迅速传播。在知乎上，作为明星用户的“刘看山城市冰屋”，也常常从刘看山本狐的角度出发，通过漫画及长文章等方式回答具有人文关怀的问题，给出符合调性的“生活意见”，例如“你在一座城市做过最孤独的一件事是什么？”，“我们为什么不开心”，“你听到过哪些温暖人心的话”等问题。刘看山和他的故事也成为了一个知乎用户才懂的梗，越来越多的用户加入其中，模仿刘看山的口吻回答问题，甚至接力续写他和燕鸥小姐的故事。
刘看山出道之日起就拥有的粉丝团，贴近用户特质的人设，通过回答问题而不断丰满的形象，是它受到用户欢迎的三个主要因素。在高人气的基础上，刘看山成为了梗，完美融入了知乎这一平台所特有的文化体系中，并引发了大量的优质UGC的产出。
IP的变现之路：“刘看山 X”跨界合作
去年9月，知乎为刘看山“乔迁新居”，推出了“刘看山的小站”，推出包含漫画、下载、商店、游戏和历史等五个栏目，用户可以在站点追漫画连载、下载刘看山表情、壁纸、头像、输入法皮肤，玩免费小游戏，还能到淘宝商城购买周边产品。刘看山具有可塑性的形象赋予了它极强的表现性，加上在知乎用户中拥有的高人气，让刘看山走上了与各类品牌跨界合作的道路。
在刘看山Life Store里，越来越多的刘看山周边可供粉丝购买。定价在20-165RMB的帆布包、搪瓷杯、电脑包、棉袜、电脑贴、毛绒公仔等，均可通过微店及淘宝店购得。其中卖得最火的一款周边是标价30元的「知乎刘看山 x YIZI」钥匙扣。
在合作品牌的挑选方面，刘看山的眼光非常独到。曾合作过的品牌有独立设计师品牌木否、原创产品开发商Yizi，工业设计创意品牌SkinAT。这些品牌的产品设计十分简洁，手感舒适，做工精细，与刘看山及知乎的品牌调性极其相符。在这之中，刘看山和文艺女装品牌“步履不停”推出的「艰难时刻」联名女装在其共同受众——文艺青年中引发了广泛的关注和讨论。类似的品牌调性，相同的品牌受众，高质量的文案和有质感的用材设计，成功俘获了众多文青的心。
胖鲸洞察：
IP建设不是一蹴而就的事，建立漫画形象只是一个开始。开发周边、与其他品牌合作拓展IP影响力，并让IP变现的基础是这一IP的不断通过内容变得丰富及完善。拥有大量超级IP的迪士尼、漫威及华纳兄弟等内容公司旗下的部分经典形象，内容建设的历史甚至长达一个世纪。
不过也有另外一条路，类似于熊本熊这样的IP，在短时间内即成为广泛流行的超级IP。不过熊本熊的成功是建立在日本的吉祥物文化及民众对文化内容的消费习惯上的，熊本政府为了熊本熊的广泛传播，采取了合作方无需支付费用，只要获得授权即可使用其形象的政策。文化环境及大量的合作带来的曝光才有机会让这只有两坨腮红的呆萌黑熊迅速流行起来，并能够始终受到广泛喜爱。
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