2020年，在疫情的大背景下，商业社会加速向前进化：新消费异军突起、电商社交直播火热、O2O战事不休、品牌数字化进程加速、广告公司继续整合……在流动变化的商业中，营销产业链的每一位参与者都需要积极拥抱变化，在众多不确定性中为自己找到一些确定性，打造不变的竞争力。

本次胖鲸年终盘点特辑，将围绕品牌创意、红人经济、互联网平台商业化、数字化变革、新零售等若干话题，总结这个不平凡的2020带给我们的变化和挑战，并邀请营销行业各领域的专业人士一起参与讨论，发现2021的新形势、新机会。

本文是胖鲸年终盘点特辑——电商直播篇。

疫情给生活带来的改变很多，直播是难以忽视的一个。在会议直播、论坛直播成为新工作方式的同时，内容电商的直播带货，成为了连企业掌门人都关切的存在。

制造“李佳琦”

2019年，主播界最响亮的名字还只有薇娅和李佳琪，到2020年，抖音、快手各自培养出了带货主播新势力。

罗永浩直播间4月~11月的带货成绩单显示，罗永浩直播间订单支付金额（GMV）在7月份以后不断走高，11月GMV达到5.2亿元。在带货的8个多月中，罗永浩直播间合作了超过1000家品牌，单品SKU超过3000个。

在罗永浩在抖音直播间不断刷新自身记录的同时，快手带货一哥辛巴，在今年双十一期间创造了单场带货18.8亿的成绩。有消息称，辛巴的带货公司辛选2020年的带货目标1000亿，这个交易额几乎占了快手电商年度GMV目标的四成。

巧合的是，当前这两个主播都因为“直播售假”身陷囹圄。不过，平台也并非只有一张牌可以打，将手伸到直播间的明星不胜枚举，一定程度上助推了直播的火热。

6月10日，张庭在抖音举办了自己的直播带货首秀，最终5小时带货2.56亿，尽管已经淡出娱乐圈多年，张庭却创下了明星直播带货的最高纪录。此后，她就一直稳居抖音带货的头部阵容。

聚划算则把刘涛打造成王牌主播，刘涛化身“刘一刀”开启了自己的带货主播生涯。除此之外，还有陈赫、李诞、郑爽、张韶涵、汪涵、林依轮、王耀庆、叶一茜、胡可、杨坤、胡海泉……化身主播的明星变得越来越多。

而在“薇娅年入20亿”“李佳琦上海买豪宅”这些新闻的影响下，直播更是成为了越来越多的素人及MCN机构渴望掌握的财富密码。网红直播村杭州九堡、义乌江北下朱村、广州大源村，主播这个充满想象力的职业，吸引着大批人前赴后继。

平台之间的战火也再次升级，抖音切断直播间外链，宣告了抖音必然在直播电商和淘宝短兵相接。虽然没有淘宝抖音快手那么多过亿的成绩单，但在直播电商第二梯队的拼多多、京东、苏宁易购、唯品会、小红书，也一直在努力提升直播间的流量，甚至微信、百度也都在暗暗加码直播。

只是在直播带货这个游戏中，圈定的一群对价格及其敏感的消费者，当货品向头部聚拢之后，复制薇娅和李佳琦几乎不再可能。

火热≠繁荣

中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年6月，直播观看人数与网购人数达到5.62亿与7.49亿，在网民群体中的渗透率分别为59.79%与79.68%。统计还显示，2020年上半年，商家总直播次数超一千万以上，日均直播近150万场，观看次数高达500亿。

这些数据表明，直播已然成为商家积极布局、用户踊跃参与的一种互动模式。但是实际上，在每天轮番上演的超百万场直播中，究竟给品牌和商家创造了哪些收益其实是很难跟踪的。

在薇娅、李佳琦的直播间，10月20日一个晚上的累计带货额达到78亿。2020年，过亿的战报已经屡见不鲜，有机构报告显示，2020年上半年，直播电商交易规模达4561.2亿元，预计全年交易规模达到9712.3亿元，直逼万亿大关。

在这些辉煌的战绩下，至今没有一个人有底气说直播给品牌带来了增量。

以今年三月开始投入直播电商的红蜻蜓为例，红蜻蜓董事长钱金波3月8日第一次走进直播间，两个小时带货量超过50万元。4月11日，红蜻蜓“千人直播”钱金波再次现身，更有苏芒、何泓姗助阵。到5月23日，钱金波第三次走进直播间，与代言人Angelababy连麦，宣称“全网观看人数超过379万，全域销售同比增长160%”。

但6月23日，红蜻蜓针对市场传闻发布公告称，直播带货的销售额为190万元，占公司2019年销售收入的比例小于1%；净利润为-90万元，未实现盈利。并表示直播带货不会对经营业绩产生重大影响，提醒投资者注意投资风险。

根据凤凰网电商研究院最新发布的红人商业价值垂直品类周榜单（2020年12月07日-2020年12月13日），服装类Top30红人带货带出的最热商品，绝大多数是自有品牌服饰，特别是淘宝的烈儿宝贝、陈洁kiki、雪梨、林珊珊、张大奕等拥有自制品牌的电商红人。而在美妆护肤品类，尽管欧莱雅、兰蔻出现频率最高，但榜单中近半数为微商品牌。