奢侈品品牌如何讲好春节故事？

作为中国最重要的传统节日，春节是品牌与消费者建立情感联结的绝佳机会，但讲好春节故事并非易事。在观察品牌的新春战役时，有三个问题是胖鲸最为关心的——品牌如何建立与中国传统文化之间的关联？怎样避免元素的肤浅呈现和简单堆砌？每年都在讲的春节故事，品牌是否还能够讲出新意？

LOEWE罗意威的《家·承》中国年专题可以被看作是一份漂亮的答卷。以工艺为切入点，品牌连续三年走访中国各地的传统工艺世家，通过影像记录属于春节、家庭以及工艺的传承故事。

辛丑新春，LOEWE罗意威探访了位于安徽、四川与陕西的三个家庭，还原渔亭糕、道明竹编、木板年画的制作工序及诞生背景，呈现它们与日常生活、民俗文化之间的关系，最终落脚于家庭对工艺的传承。

凤翔木版年画诞生于关中平原，历史悠久，最早可追溯至唐代。为了庆贺农历新春，当地老百姓会将年画张贴至家中各处，祈福纳祥。年画题材十分广泛，主要包括门神门画、吉祥喜庆画、风俗画、戏曲故事和神码画（灶王、仓神、龙王、土地、牛马王等）。木板年画的制作过程耗工耗时，从起稿到上色要经过至少十道程序，手工艺人需要倾注大量心血。

作为“国家级工艺美术大师”，邰立平6岁便开始学画。在继承家族老字号“世兴画局”后，年画便成为了他的使命。62年间，邰立平刻制了400多套木版，每天周而复始刻板印画，毫不觉得枯燥。王怡璇毕业于美术学院，求学期间参观的凤翔年画画展为她留下了深刻印象。成为邰立平的儿媳后，王怡璇再次接触到凤翔年画。出于兴趣，她开始尝试制作木版年画，最后在父亲的感染下选择传承这项传统工艺，至今已有十几年的时间。在LOEWE罗意威的邀请下，王怡璇也为品牌创作了一幅木板年画《LOEWE辛丑春牛图》。

借由传统手工艺在家庭中的传承故事，LOEWE罗意威破解了开篇中所提到三个问题。选择工艺作为切入点，源自于品牌基因。在2013年Jonathan Anderson入主品牌后，LOEWE罗意威悠久的手工艺传承历史重新得到重视，并被看作是品牌发展的基石。除了弘扬品牌传统工艺外，LOEWE罗意威还承诺支持世界各地的当代艺术、工艺和文化。

为兑现这一承诺，2016年，Jonathan Anderson创设了LOEWE罗意威基金会工艺奖，旨在表彰凭借才华、远见和创新意识为未来设定新标杆的杰出艺术家。此外，在每年举办的米兰国际家具展上，品牌都会推出一个展览与特别系列，围绕例如篮编、制碗、皮革镶嵌等某个特定的工艺主题或技艺进行探索，并与世界各地的专家展开合作。

2020年7月，Jonathan Anderson在回答网友提问时，阐述了他对手工艺和时装之间的关系的理解。他认为，疫情的到来让全球人民重新开始意识到我们可以用双手创作，手工艺是一种非常重要的，传达情感的介质，它将我们与自我的本质相连。当他看到一件产品，会希望了解创作者以及产品背后的意义，而非只看见产品本身。

除了上文中提到的两个长期项目外，《家·承》中国年专题同样是品牌承诺的延续。过去三年，品牌每年都会在农历新年到来之际邀请工匠们讲述自己的故事。中国的传统工艺丰富多样，LOEWE罗意威主要通过以下三个标准进行选择：其一，这门技艺在一脉家族体系中有三代以上的传承史，而非简单的民间口手相传；其二，这门技艺在现时传承中已些许式微，需要唤起大众的关注和支持；其三，这些工艺有地域性并兼具和年节习俗的直接联系。在品牌看来，这三点是让故事得以触动人心的关键。

虽然故事的主旨都是手工艺的传承，但内容是多元的，并贯彻了Jonathan Anderson本人对手工艺的理解。消费者能够通过《家·承》中国年专题看到一门工艺的变迁史、了解工匠们为什么会选择手工艺这项事业、感受他们对生活的纯粹热爱和与自然共生的精神。在故事中，工匠们是绝对的主角，品牌所扮演的角色更接近于志同道合的伙伴，聆听并支持他们讲述自己的故事。

过去两年，品牌更多着眼于手工艺如何呈现各地庆祝农历新年的仪式以及祝愿。今年，品牌更进一步，探讨手工艺是如何消弭距离感，让家庭成员的关系更为坚实亲密的。除了凤翔木版年画故事中父亲与儿媳之间的技艺传承，渔亭糕以及道明竹编两个故事中，同样展现了家庭成员如何因手工艺的传承而形成亲密的联结，侧写出中国文化无声而深厚的一面。

梁漱溟先生在《中国文化要义》一书中曾经写到，“家庭生活是中国人第一重的社会生活……人从降生到老死的时候，脱离不了家庭生活，尤其脱离不了家庭的相互依赖……家庭亦许依赖你成功，家庭亦欲帮助你成功。你必须用尽力量去维持经营你的家庭。你须为它增加财富，你须为它提高地位。”农历春节所讲究的阖家团圆，背后所体现的正是中国文化当中家庭关系的重要性，LOEWE罗意威讲述的传承故事正是对这一点的深刻呈现，而不仅是节庆元素的简单堆砌。

不只是在中国，LOEWE罗意威在全球各大市场均进行了品牌故事的本地化探索。2020年12月，品牌与日本时尚购物网站ZOZOTOWN合作推出特别配送服务。通过ZOZOTOWN购买指定产品，将获得品牌特别设计的「风吕敷」包装。在YouTube官方账号上，LOEWE罗意威通过视频介绍了「风吕敷」的历史以及制作工艺。短片的主角依然不是品牌，而是制作「风吕敷」的工匠们，他们都来自京都一家拥有上百年历史的工场。