戛纳电影节来了，除了明星和红毯上的风光旖旎，品牌们又在忙些什么？
作为戛纳主赞助商的欧莱雅自然不会错过这个自带光环的话题热点，除了邀请旗下代言人强势亮相之外，对于今年的戛纳，欧莱雅还尝试了一种新的资讯发布方式——就是近期发展势头如火如荼的直播。
借势热门事件与高人气代言明星，通过直播让更多消费者通过第二屏参与活动，从而给消费者带来更加触手可及的关系与体验。同时，欧莱雅在此次的“零时差追戛纳”直播中，也尝试着在更大程度上挖掘代言人的能量与影响力：即尝试着以代言人介绍示范的方式，将品牌产品信息传达给消费者，且不论“植入广告”的方式是否生硬，仅从效果来看，粉丝消费者们还是相当愿意买单的。在博人眼球的直播以外，欧莱雅在微博与电商中也通过妆容解说、发放红包以及同步发售戛纳同款等方式为活动提供同步支持，最终在更大程度上实现购买力转换。
直播创造即时社区，带来触手可及的关系与体验
早在4月下旬，欧莱雅官方微博就发布了系列预热海报，并发起“零时差追戛纳”话题，为活动吸引了大量关注者。
官方预热海报 猜明星系列
5月11日，随着第一位代言人巩俐空降戛纳，欧莱雅也携手美拍跟进接机全过程，并正式开启“零时差追戛纳”系列直播活动。而后，欧莱雅旗下另几位出征戛纳的明星依次到来，李冰冰、井柏然、李宇春，将直播全方位打开，并将活动关注度推至最高潮。没有专业摄影师与全程打光，也没有精心编排的采访稿，仅通过“简陋”的拍摄设备——手机，以及轻松日常的对话，欧莱雅就是以这样的方式向观众们实时直播这场电影与时尚盛典的各个环节。
欧莱雅 x 美拍实时直播
通过直播的模式，实质上是给更多消费者提供了第二屏参与的机会，让更多关注品牌关注明星，或是关注活动本身的消费者能够有机会近距离参与其中，获得更加独到的体验。另一方面，由于直播具有实时互动的功能，则通过某些共同点聚集到一起的观众们就天然的形成了一个即时社区，从而在看直播的同时也能一边进行互动，分享自己的情绪与体验。这不仅有机会给品牌创造潜在的优秀传播内容，更是在品牌与消费者之间，构建了产品之外的更加亲密的关系。
或许这也是为什么直播越来越火，为什么越来越多的品牌会选择以这种方式与消费者们进行交流。正如欧莱雅的全球总裁Cyril Chapuy所说的那样：“巴黎欧莱雅一直努力立足于数字创新和社交网络互动的最前沿，而全方位体验戛纳的全新模式正是品牌在这方面表现的一部分，这种模式让所有人都能在社交平台上实时体验电影节的精彩纷呈，并通过直播的形式与品牌代言人一起参与并感受现场的热烈氛围。”
直播中这样植入广告，“简单粗暴”却很有效
全程跟拍明星的品牌当然还有其他“小心思”，除了在镜头里“卖萌”地喊几声“我爱欧莱雅”之外，欧莱雅还别有心思地让自家代言人在直播中“插播小广告”，大概在没有导演和剧本的指导下，不留痕迹地植入广告实在是有些难度，因此明星们忽然蹦出来的“欧莱雅某产品”难免生硬。可是，观众们似乎毫不介意，在评论中调侃几句后，心满意足地下单去了。
井柏然在直播专访中“见缝插针”地为男士欧莱雅保湿露插播了一条广告，随后还为自己成功植入广告而笑得前仰后翻，观众们纷纷评论“被萌了一脸”，“路转粉”等等。
井柏然在直播中尽职地插播广告
李宇春在专访中也“尽职”地介绍了自己“出门必备”的美妆产品：欧莱雅奇焕光采水光隔离轻垫霜、美眸深邃极细眼线水笔还有丝柔CC轻唇膏。随后，她还在主持人的安排下从一组口红中轻松找出了自己使用的701号色唇膏，并作为作为主推产品介绍给观众。
李宇春在直播中推荐唇膏
妆容解说、无门槛红包、戛纳同款——电商的同步支持是购买力转化的关键
整个“零时差追戛纳”活动期间，除了全程直播博人眼球之外，欧莱雅官方微博与天猫旗舰店的同步配合也值得关注。
首先是欧莱雅的官方微博，品牌在活动期间推送了许多条妆容解说的微博，通过详细的教程告诉消费者们如何打造“明星同款”的精致妆容，并顺势推出相关产品引导购买力转换。
在戛纳电影节众星云集，妆容华美的气氛烘托下，通过“妆容解说”内容的推出，实质上创造了一个适宜的消费背景，刺激消费者形成购买动机。
明星妆容解说
此外，欧莱雅还通过无门槛代金券、天猫同步放售戛纳同款等方式进一步巩固消费者的购买决策。例如，在活动期间，只要登录天猫APP，并在搜索框中输入“我爱欧莱雅”的字样，就有机会获得20元无门槛代金券。
欧莱雅天猫旗舰店红包活动
活动期间，如果进入欧莱雅天猫旗舰店，满屏的“戛纳气息”立马扑面而来，各种明星同款和戛纳限量版成为品牌的重推产品，不论消费者们是受到了直播的推荐，还是妆容解说的“安利”，都能轻松在旗舰店找到自己心仪的产品并完成购买。
值得一提的是，被称为“李宇春同款”的701冰晶粉色唇膏，在直播后仅一天时间内，就出现脱销，可见所谓明星效应的影响力实在不可忽视。
701号色立马化身“春春同款”
相关阅读：
专栏, 作者
