欧莱雅美国CMO分享数字化转型的3个关键

越来越多的营销案例表明，在数字移动营销中，个性化体验正变得越发重要。为了与消费者更有效的互动、满足消费者在移动端的服务体验需求，品牌应如何规划数字营销战略，以实现数字化转型？美国欧莱雅CMO，Marie Gulin-Merle，就这一问题，分享了她的观点。

毫无疑问，移动端对当下消费者的影响是不可忽视的，无论是浏览媒体内容、了解各品牌、还是挑选购买商品，消费者几乎都离不开手机。过去，造型师们只能做白日梦，希望自己能随时随地陪在客户身边，为他们的新造型提供即时意见，然而如今，借助移动端，这个白日梦已成为现实。

随着发展，数字营销已不再局限于数字这一渠道本身，而是融入到营销的各个环节中，如何实现全渠道、全生态的数字化升级转化，才是满足今天消费者需求的关键所在。

数字化转型关键1：个性化

如今，定制化产品已不足以满足消费者日益升级的需求，品牌需要创造千人千面个性化的数字体验服务，为每位消费者配备全天候专属的造型师、美发师及美妆师。

2014年，欧莱雅推出了增强现实App “Makeup Genius”，供消费者体验即时试妆：首先，App会扫描用户脸部，分析60多个面部特征，随后，App将用户使用多种产品和不同上妆方式的模拟效果进行实时展现，便于用户参考效果在App内直接选购相关产品。同时，Makeup Genius还会持续记录消费者对产品的购买历史和使用情况，并研究同类用户的选择，以便更了解该类客户群的偏好，为她们需求提供更为精准、更有针对性的回应。

值得一提的是，Makeup Genius的首要作用并非优化移动端购物体验，而是搭建一个特别的渠道以提升品牌增强与消费者间的互动，同时，便于收集多方反馈意见，帮助品牌深入了解客户的需求，为她们提供更有实质性、更具辅助性的使用体验。截至目前，欧莱雅已经为超过2千万消费者提供个性化体验服务。

数字化转型关键2:发挥数据的作用

大多消费者在购物前都会通过线上渠道搜索相关信息，所以，对于品牌而言，了解他们在网上搜索和浏览了什么内容，至关重要。

为了美宝莲新品Master Contour的推出，欧莱雅需要更精确地识别、预测并最终满足消费者的诉求。为此，欧莱雅与Google共同进行了一项有关造型问题的研究：他们将受众分为三个组，并将“想要快速打理好造型”的一组人定为Master Contour的目标受众，这类消费者想要知道如何在最短的时间内打扮好自己，希望获得简单且省时的扮靓技能。为了满足这一需求，欧莱雅制作了一系列how-to类的视频放到YouTube上，内容基于消费者需求和基本情况的不同，呈现出了个性化的差异，只需三个简单步骤，消费者便可获取到最适合他们肤色和肤质类型的美妆建议。