越来越多的营销案例表明，在数字移动营销中，个性化体验正变得越发重要。为了与消费者更有效的互动、满足消费者在移动端的服务体验需求，品牌应如何规划数字营销战略，以实现数字化转型？美国欧莱雅CMO，Marie Gulin-Merle，就这一问题，分享了她的观点。
毫无疑问，移动端对当下消费者的影响是不可忽视的，无论是浏览媒体内容、了解各品牌、还是挑选购买商品，消费者几乎都离不开手机。过去，造型师们只能做白日梦，希望自己能随时随地陪在客户身边，为他们的新造型提供即时意见，然而如今，借助移动端，这个白日梦已成为现实。
随着发展，数字营销已不再局限于数字这一渠道本身，而是融入到营销的各个环节中，如何实现全渠道、全生态的数字化升级转化，才是满足今天消费者需求的关键所在。
数字化转型关键1：个性化
如今，定制化产品已不足以满足消费者日益升级的需求，品牌需要创造千人千面个性化的数字体验服务，为每位消费者配备全天候专属的造型师、美发师及美妆师。
2014年，欧莱雅推出了增强现实App “Makeup Genius”，供消费者体验即时试妆：首先，App会扫描用户脸部，分析60多个面部特征，随后，App将用户使用多种产品和不同上妆方式的模拟效果进行实时展现，便于用户参考效果在App内直接选购相关产品。同时，Makeup Genius还会持续记录消费者对产品的购买历史和使用情况，并研究同类用户的选择，以便更了解该类客户群的偏好，为她们需求提供更为精准、更有针对性的回应。
值得一提的是，Makeup Genius的首要作用并非优化移动端购物体验，而是搭建一个特别的渠道以提升品牌增强与消费者间的互动，同时，便于收集多方反馈意见，帮助品牌深入了解客户的需求，为她们提供更有实质性、更具辅助性的使用体验。截至目前，欧莱雅已经为超过2千万消费者提供个性化体验服务。
数字化转型关键2:发挥数据的作用
大多消费者在购物前都会通过线上渠道搜索相关信息，所以，对于品牌而言，了解他们在网上搜索和浏览了什么内容，至关重要。
为了美宝莲新品Master Contour的推出，欧莱雅需要更精确地识别、预测并最终满足消费者的诉求。为此，欧莱雅与Google共同进行了一项有关造型问题的研究：他们将受众分为三个组，并将“想要快速打理好造型”的一组人定为Master Contour的目标受众，这类消费者想要知道如何在最短的时间内打扮好自己，希望获得简单且省时的扮靓技能。为了满足这一需求，欧莱雅制作了一系列how-to类的视频放到YouTube上，内容基于消费者需求和基本情况的不同，呈现出了个性化的差异，只需三个简单步骤，消费者便可获取到最适合他们肤色和肤质类型的美妆建议。
这个由数据驱动的营销方式，为欧莱雅带来了超过9百万的视频浏览量，换句话说，欧莱雅为消费者提供了9百多万次一对一的答疑服务，为消费者解决了不少选购时面临的困惑。
数字化转型关键3：重新规划，发挥想象，讲好故事
品牌虽然可以在任何时间任何地点触达消费者，但如何牢牢锁住他们的注意，在竞争中脱颖而出，却比以往更难。
Marie认为，在通过故事与消费者进行沟通时需要以最快速度展现出“相关性”，为此，品牌需整合内容信息、创意形式和媒体渠道，使得故事更有吸引力，以最快的速度抓住受众眼球。
通常来说，品牌只需几秒的时间传递关键信息。欧莱雅在YouTube上发布的Root Cover Up喷雾广告，就在开头6秒内阐述清楚了该产品的核心价值和实质用处，如果消费者对此有兴趣，可以点击继续观看完整版广告。
经验总结
个性化
对于个人来说，最值得回忆的体验，就是具有个性化的体验。所以，品牌需提供与个体具有高度相关性、有针对性的帮助，以满足消费者的不同需求。
发挥数据价值
无论是在线上搜索、购物、还是看视频，消费者的一举一动在今天都已变得有迹可循，他们的每一个动作，实际上都包含了丰富的洞察，品牌应将这些宝贵的信息应用到预测消费者的需求中来，更好地指导营销策略。
重新规划，发挥想象，讲好故事
以更有创意的新形式去讲故事，才能与消费者在移动端有更好的互动。
本文原创编译自：
相关推荐：
专栏, 作者
