近年来，本土和日韩品牌逐步通过渠道和针对年轻人的精准洞察，灵活定位获得消费者芳心，反观诸多曾经叱咤风云的欧美“大牌”，却在自身的“宝贵遗产”中苦苦挣扎。
LUX力士洗发作为一个享誉全球的著名品牌，历来以卓越的品质和独特的明星气质深入人心。品牌倡导美丽不只是属于少数人的奢侈品，而是一种生活态度，是一种不断进取、追求美丽的精神。这样抽象的概念和表述，通过一位金发碧眼的代言人体现，中国的年轻消费者似乎较难感知。
拥有自身的品牌精神和辨识度是许多新兴品牌梦寐以求的，然而LUX力士洗发如何让这些宝贵的资产在如今的媒介环境下与消费者变得相关（Be relevant）, 并因此带来实际的销售转化，是本期案例研究探讨的话题。
消费者期望看到品牌持续沟通中不一样的亮点
营销的模式正在变得越来越整合，传统与数字，线上与线下，内容与社交沟通，到达与互动，互动与最终销售，它们的边界也越来越模糊。而审美逐渐提升，决策越来越聪明消费者对品牌提供的产品和内容也有了越来越细致的要求：是否能提供给消费者有趣，实用的好处？其价值能不能超越品牌/产品功能本身？品牌与消费者的交互是否能有更新鲜元素加入？
沟通亮点不光能获得消费者垂青，更有机会撬动正在向互动化品牌化转型的电商平台的流量杠杆。
力士洗发此次与野兽派的合作就获得了天猫国际旗舰店的垂青，在整个预售阶段以及销售阶段，提供超高价值站内外资源支持力士无硅油樱花限量版的推广，在双11推广阶段（10.30-11.11），力士洗发无硅油产品 占据天猫国际首屏首页长达12天。海外旗舰店活动期间共售出14000套樱花限量套装,销售达标率180% ; 海外旗舰店活动期间共售出5200套大马氏玫瑰套装,销售达标率124%，在预售阶段就已经超额完成了100%的销售目标。
通过研究力士LUX洗发双十一与野兽派的联合战役，胖鲸智库总结出了品牌突破以上瓶颈所做尝试的成功要素：
1.在产品层面选择引进高讨论度和喜好度的产品
2.在传播层面选择寻找给予自身品牌价值提升的合作伙伴
3.配合主流电商平台转型，将品牌、生活方式、互动与销售做更有机的结合
引进力士无硅油系列高颜值洗发水
年轻人间盛行的“种草”、“测评”的玩法是一种变相的口碑相传，社交媒体和各种细分的垂直社区将口碑相传的形式多样化了，专业度也在提升。在某种程度上，产品本身的特性，被讨论性（Talkability），吸引力重新被放到一个重要的位置。在这个背景下，引进无硅油系列被力士提上了议事日程。
力士无硅油系列于2014在日本上市，一跃成为日本无硅油洗护市场占有率第一的品牌。宝石般的包装，透明瓶身，凸显优雅高贵。在国内知名度低，仅在天猫国际官方销售。2015年樱花限量款在日本一上市,立刻被消费者一抢而空; 粉红色瓶身有梦幻般的高颜值,迷人的樱花芳香,令目标消费群爱不释手。天猫海外旗舰店作为独家首发,将吸引大量消费者。将这个被“种草”无数的产品引入作为双十一的“话题产品”，无疑是合适的。
洞察：大众在消失，小众得人心
在信息更新迭代加速的时代，消费市场对新鲜角色的渴求也越来越大，平庸如今已成为品牌最大的敌人。除此之外，媒介消费习惯的碎片化，以及消费者越来越习惯场景化的购买（这与移动端一键下单的便利不无关系），大而全往往使消费者觉得无聊，难以记住，日渐疏离；新鲜的，明确的，跟原本印象不一样的，立刻让人记住的小切入点则像一根根的小针，深深的扎到消费者的痛点。胖鲸智库曾经撰写的二次元脸谱面膜很能说明问题, 点够小，够锋利，够有趣；同样，而力士无硅油也具备了这些特点，高颜值，日本市场受青睐，女生热爱的梦幻花卉等。
LuxHair * The Beast – 在传播层面选择寻找给予自身品牌价值提升的合作伙伴
Uber和Airbnb的兴起令人们开始关注异业结合的影响力。合理的异业结合帮助双方品牌提供给消费者超越品牌/产品功能本身的价值，也能提供给消费者更新鲜的元素。此次LuxHair与野兽派因“樱花”结缘，并从产品、传播主题、电商合作、引流等多维度进行了深度合作。樱花限量版 + TMALL双11既能帮助彼此优化品牌高雅有质感的形象，同时能吸引线上年轻目标消费者,增加流量；野兽派在自身线下花店，咖啡店，电商平台的宣传则能增加品牌线上流量，提高品牌知名度和产品渗透率。
共创联合主题品牌在异业结合中常常犯的错误是太过依赖资源叠加而忽视了在沟通中自身的定位和价值。LuxHair和野兽派的联合主题则是一个颇为成功的示范。两个品牌基因中都含有对美好事物的热爱和生活美学的追求。【力士洗发】和【野兽派】两个不同领域的领先品牌因樱花而结缘。樱花的花语是：生命。力士洗发相信：樱花赋予每位女性由内而外的自信闪耀生命力。野兽派 —— 由传奇花店成长而来的生活艺术品牌，一直在追求花一样美好的生活美学。这个双11【力士洗发】携手【野兽派】，从产品到态度到平台，为消费者带来与众不同的闪耀新生体验。
共创联合KV
电商合作形式
- 资源深度共享,平台流量相互倒流，最终促成销售三赢
- 打造联合产品；礼品赠品互换 – 野兽派X力士洗发 樱花尊享定制花盒，限定包装礼盒，买力士洗发套装，送限量野兽派赠品，反之亦然。
- 站内资源置换；人群引流 – 购买力士洗发套装，送野兽派折扣券；联合利华天猫旗舰店提供广TBS广告位 ，在力士洗发套装放入野兽派品牌介绍，而野兽派花店也让力士套装花盒进入线下门店展示。
线上线下整合营销
- 力士洗发x野兽派花店联合产品 – 影响者+自媒体发布； 双11双店限量发放，买力士赢花盒
- 力士洗发x野兽派花店批量赠品 – 预购阶段,先买先得,拉动销售
- 力士洗发x野兽派花店线下陈列(花盒) – 源自与野兽派,提升限定品质
- 力士洗发x野兽派花店线下陈列(产品) – 高逼格陈列,双11促销,提升好感
- 力士洗发x野兽派花店花の美学(花艺培训课程) – 自己去创造“深度内容
- 力士洗发x野兽派花店联合推广 – 更少花费,跟多资源
- 力士洗发x野兽派花店电商，原本老化的传统店内布置，立刻充满生机与吸引力。
洞察：资源互补，并夯实自身品牌定位
- 品牌需要寻找能给予自身品牌价值提升的合作伙伴；
- 寻求与合作伙伴的合作契机以及共同目标；
- 思考各方需求,实现主题,活动,资源,人群合作；
- 夯实自身品牌定位,共创联合共赢的合作模式；
配合主流电商平台转型，将品牌、生活方式、互动与销售做更有机的结合
近年来，无论是终端消费者还是电商平台本身，他们对于品牌电商的期许都发生了明显的改变。以天猫为首的电商平台，不希望品牌再一味只通过打折让利的方式来吸引终端消费者，而是通过产品、价值等来建立同传统渠道一样的品牌形象，以此吸引目标消费者。天猫对于能够帮助自身实现这一转型的品牌和活动十分青睐。相较于常规的产品，力士洗发与野兽派的这次合作具备很强的话题点，的确因此获得了天猫的推荐，在联合利华所有进口产品的双11点位激烈竞争中，力士洗发与野兽派的合作意向获得了天猫国际旗舰店小二的垂青，在整个预售阶段以及销售阶段，提供超高价值站内外资源支持力士无硅油樱花限量版的推广，在双11推广阶段（10.30-11.11），力士洗发无硅油产品 占据天猫国际首屏首页长达12天，形成了“力士洗发专场”的阵势，在站外，除了内部优先采购阿里妈妈点位外，还额外争取了大量的分会场免费资源，这也意味着这个合作的亮点，在双11让力士洗发成为大赢家，得到了巨大的曝光和流量。力士洗发x野兽派花店联合曝光达数亿；海外旗舰店活动期间共售出14000套樱花限量套装,销售达标率180% ; 海外旗舰店活动期间共售出5200套大马氏玫瑰套装,销售达标率124%，在预售阶段就已经超额完成了100%的销售目标。
洞察：让电商销售本身具备社交话题性
社交电商已经不再是以站外引流为主的社交传播+电商，而是让电商销售本身具备社交话题性，这需要更深刻的品牌理解与消费者洞察。
感谢胖鲸智库案内人
Raymond HUANG，Account Director, VML TEEIN
Shawn Liu,VP&CMO, VML TEEIN
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