疫情突击考，美妆品牌交出了怎样的答卷

突如其来的疫情，打乱了所有人前行的脚步，线下实体消费基本停滞，各行各业均面临极为严峻的挑战。得益于女性对美的不屑追求，度过居家隔离的停滞期后，美妆消费也随复工逐步回暖。

疫情中的消费者：没有什么能阻挡我爱美的步伐

疫情爆发，每个人的生活半径都被禁锢在有限的家庭空间内。社交需求仅能靠线上完成，化妆没了用武之地，自然大大限制了彩妆产品的消费需求。与此同时，宅家护肤却成了众多女性打发无聊的小乐趣。微博#宅家护肤是什么体验#超话阅读量超3200万，小红书#宅家护肤记录#阅读量超2500万。淘宝官方数据显示，1月美妆销售，面部护理套装以18亿+销售额居于榜首。

随着节后复工开启，口罩成了改变消费行为的关键要素。重返社交场、展示自我的内在渴望引发一股“报复性撸妆”行为风潮。针对口罩遮面时如何不遮美丽、对抗脱妆等实际困扰，口罩妆教程应势而出，成社交媒体上的新热点。“#口罩妆万能公式#、#口罩妆等级表#等相关话题陆续登上过微博热搜，小红书口罩妆主题笔记超2万篇。这样的化妆热情，带眼部彩妆产品销售回暖。2月19日淘宝经济暖报显示，有820万女性涌入淘宝观看“口罩妆”直播。口红成为复工硬通货，热门品牌口红销售增幅均在300%-700%之间。眼妆产品也迎来热购潮，淘宝全球购九宫格眼影盘销量环比增长近150%。同期拼多多白领十大复工畅销商品榜单中，眼影盘位列第3，仅次于口罩、消毒液。

疫情中的品牌：快速转移线上赛道，创变才有新生机

面对疫情对线下销售场景毁灭性的打击，众多美妆品牌并未退缩，快速调整营销赛道，在困境中开辟出求变自救之路。

一、全员直播，积极销货

此次疫情中，线上直播显示出极高的销货实力，成为众多品牌弥补线下颓势的法宝。

林清轩自2月1日转战淘宝直播，将线下1600名导购、总部400员工全部搬到线上。全员直播半个月后，业绩同比去年增长45%。2月14日情人节当天，创始人孙来春现身直播，超6万人观看，销售额近40万元。将林清轩从生死一线间拯救回来。

完美日记50个线下门店彩妆师开启50场小程序直播活动，购买转化率比其他平台高出2-3倍，在疫情期间品牌实现了68%的交易增长。

二、话题合作，爆款再造

疫情期相对平静的美妆营销市场上，还有大举推新的行动，考验的是品牌的勇气与魄力。

对话题营销驾轻就熟的完美日记并未因疫情束缚行动，独辟蹊径的与李佳琦爱宠never代言合作，推出全新动物眼影盘系列，赚足眼球同时，也成就了产品销售热潮。2月25日零点，小狗盘在李佳琦直播间全网首发，数秒内，15万盘眼影被抢空。3月5日，小狗盘正式开售，30万盘迅速秒光。

三、公益行动，也能做到品效合一

据化妆品报统计，109家化妆品企业/个人向疫区捐款捐物。而伽蓝集团独具新意的将公益善举与旗下品牌结合起来，达到了公益、营销双赢的理想效果。

疫情爆发后，伽蓝集团快速行动，携旗下美素、自然堂、植物智慧、春夏、珀芙研、COMO六大品牌宣布，向武汉红十字会捐赠现金500万元。并向疫区医院及医疗队捐赠珀芙研728霜，医护人员对抗因长时间佩戴口罩而产生的面部泛红、瘙痒、敏感不适等皮肤问题。该举动登上了2月11日晚的央视《新闻联播》，赢得人民日报/新华社等官方媒体的广泛报道，迅速将这个2019年成立的新品牌认知扩散到全国范围。

旗下品牌自然堂在3月8日当天上线“当代木兰”营销战役，以国漫视频表现形式与“木兰”巾帼英雄主题，赞颂抗疫情期间各行业女性的勇敢无畏的奉献精神。社交平台同步发布当代木兰系列海报，将职场女性的奉献精神与肌肤呵护问题相关联，带出旗下明星产品的功效。天猫、京东等电商平台促销配合，完成销售转化承接。

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未来可期：抗疫战后品牌的行动建议

虽然遭遇年初疫情黑天鹅事件后，中国美妆市场稍显停滞，但美妆巨头联合利华、雅诗兰黛、欧莱雅等都在近期访问中表示出对未来市场持乐观态度。众多美妆从业者与观察者，也都对疫情后美妆市场作出快速反弹对预判。

AGEFOUR品牌负责人Zach表示，“疫情结束与大面积复工复课后，会有一波报复性销售增长，且线上渠道的爆发肯定先与线下。” 樊文花品牌负责人判断，疫情后最快恢复对是面部护理市场。屋瓦传播策划总监Cindy亦表示，“受疫情影响比较严重的是品牌涉及到线下的部分，包括线下销售渠道、供应链、物流等。升级品牌的基础建设，提升抗风险能力可能会是未来的课题之一。”

那么对于可期的消费反弹，美妆品牌又该做哪些准备？

1. 健康、安全成疫后营销关键词。

聚美丽《新型冠状病毒疫情影响下美妆消费调研》报告中显示，疫情过后，安全意识仍将长期影响消费者购物行为。疫后美妆消费将趋于理性，用户最关注产品品质，性价比、天然环保次之。针对这一心理特征，美妆品牌营销应避免纯情感、煽情式营销，可考虑加重理性营销比重，借助产品科技宣传、第三方安全测试等事实营销手法，打消用户心中的品质与安全疑虑，近而说服用户购买体验。

2. 深耕线上营销力，提升品牌危机应对能力。

疫情危机中，线上渠道展示出极强的用户沟通与销售转化影响力，而这种影响力，也促使线上营销快速复苏。2G Design Agency执行董事贾柯木表示，公司所服务品牌的线上项目，如平面和产品包装设计已基本恢复；然而线下零售（快闪店、店铺渠道）等项目目前仍然暂缓。对于这些传统渠道的线下品牌影响将是长期的，转战线上、全民营销，有可能从2020年开始成为转折。

因此，持续深耕线上渠道，对品牌未来成长与抗危机能力提升有重要意义。除线上广告投放、KOL内容合作等外部引流手段外，也需重视品牌自营销能力的构建。发力内容电商、从自己的BA团队中培养自有KOL，持续产品直播、提升品牌社群活性等都是可以积极拓展的纬度。毕竟面对持续攀升的流量成本，提升自有用户的客单价与复购率才是最经济高效的业绩来源。

3. 携数据之力，激活营销效能

面对疫情，许多美妆品牌都缩紧营销预算以减轻后续业绩压力。因此，提升营销效能成了最重要的课题。因此具备人群数据洞察，跨平台人群定向与重定向沟通能力的数字化营销平台，将成为品牌提升消费者沟通精度与转化效能的首选。此外，构建自有DMP数据管理平台，提升自有用户数据的洞察分析与管理能力，优化投放决策能力，也是美妆品牌可考虑的方向。

疫情阴霾即将褪去，面对疫后市场的回暖反弹，您准备好了吗？