拆解“软”营销的成功密码，爆款是唯一标准吗？

媒介专栏

当“流量越来越贵”逐渐成为这个时代的趋势，如何才能提升投放ROI，为营销降本增效？

数说故事媒介专栏将从媒介规划、KOL管理、内容管理、明星代言人优选、体育赞助评估等模块，提供能推动媒介行业发展的洞察，支撑广告主、代理及媒体持续提升运营效率。

《2020抖音创作者生态报告》指出，抖音过去一年新增1.3亿创作者，曝光量过亿的作者数达6.6万人；B站2020年Q4财报则显示，月均活跃UP主数量达190万，同比增长88%；视频社区已经有7000多个核心文化圈层，200多万个文化标签。

内容创作蓬勃生长，吸引年轻人花费更多时间在这些平台，正所谓“用户的时间在哪里，广告费就在哪里”，内容创作推动了内容营销的爆发。

腾讯发布的《00后研究报告》显示，00后更愿意跟随自我智力和情感兴趣，对自我约束、服从、践行传统、保持稳定比较反感。相比通过媒介曝光“去找消费者”的硬广，内容营销带给消费者的是沉浸式体验，通过内容吸引力让“消费者来找你”的营销，才能更好地赢得年轻人的关注和信任。

然而对于这种更加“软”的营销形式，行业似乎缺乏有效的抓手和打法。通过媒介去找消费者，广告主可以借助媒介规划、各种MarTech工具（如DMP、DSP）实现精准且可预期的用户触达、品牌及转化效果；吸引消费者主动找到品牌，似乎核心在于难以琢磨的爆款内容……

内容营销成功的要素分解：

创意手段x品牌沟通x媒体投放

成功的内容营销应该以构建品牌资产和占领用户心智份额为目的，不仅仅是做爆款内容，而是需要从内容创意、品牌沟通以及媒体投放进行全方位的管理和提升。

01 创意手段

对于创意，提到最多的是爆款内容。然而，爆款内容的出现是小概率事件，以奢侈品、3C以及母婴用品行业的三个品牌为例，其在抖音内容营销一段时间的互动粉比（互动量/发布内容的KOL粉丝量）的表现如下：

在这三个案例中，头部内容的互动粉比都远高于平均值，其中3C和奢侈品表现最好的互动粉比达到了爆款的标准(分别是5.2%和22.7%)。从各品牌的头部内容营销的互动粉比与所有内容互动粉比的均值比较来看，前者是后者的8~76倍，更加显示出爆款内容的鹤立鸡群的地位，品牌的内容营销表现在大多数情况下还是被大量低于平均水平的内容所拖累。

因而，从另外一个角度审视的话，就会看到提升品牌内容营销整体表现的机会不仅在于打造少数鹤立鸡群的爆款内容，更是降低“低水平内容”发生的概率。

以上三个案例中，内容营销互动粉比的均值都显著大于中位值，这代表其实均值其实是被少数爆款内容拉高的，并不代表品牌的真实水平。实际上，品牌的内容营销是由很多表现较差的和少数表现极好的构成的，“消灭”低水平的内容营销不仅可以明显提升品牌整体内容营销表现，且是更容易“看得见摸得着的”的行动。

要提升爆款内容的概率，以及消灭低水平内容营销，广告主可以采取以下举措：

优化KOL的选择

使用KOL选择、监测和数据沉淀工具，持续优化KOL的选择，将资源聚焦在表现中上且效果稳定可期的KOL上进行投放；

AI技术识别优质视频内容特征

设定所属行业的内容策略和标准，结合AI视频识别技术，对表现好的视频进行标注，识别优质内容的特征：如视频类型、视频风格、视频元素、时机或其它因素，输出视频灵感库。对于不符合标准的内容，审慎投放；

使用A/B测试提炼表现好的内容

在实际投放中使用A/B测试，在备选内容中逐步提炼出实际表现好（根据CPM，CPC，电商转化等指标）的内容营销广告加大媒介投入。

02 品牌沟通

内容营销最本质的目的是为品牌服务，而不是为了爆款为爆款。这就要求品牌方每一次输出的内容都要实现有效的信息传递，而且需要保持每一次内容传递的信息一致，才能达到强化受众品牌认知的效果。

有些内容营销单从互动量和播放量上看效果都不错，然而这种传播并不与品牌的策略所一致：消费者看过之后没有发生品牌所希望的“化学反应”。为此，品牌需要定义内容营销投放的目标，并将内容营销广告所针对的“消费者旅程”与品牌目标对齐，才能确保内容营销是为品牌所用的。

以母婴类消费者为例，他们观看的内容主要由三类型构成：亲子萌娃、母婴育儿、知识科普。其中亲子萌娃类是占比最大的一个类别，并且互动粉比表现也都很好，但是该类型内容主要是通过亲子的温馨感和宝贝可爱性获得高互动，较难承载大量的品牌信息，更加适合以软性植入的形式来提升品牌的认知度。

某母婴品牌已经具有很高的认知度，并不缺乏品牌认知资产，其内容营销的品牌目的在于传递明确产品卖点、建立品牌专业形象。基于该目标，该品牌也有针对性地对投放进行了调整，将内容营销的重点放在消费者旅程中“考虑”和“购买”两个阶段，资源投入也聚焦于母婴育儿和知识科普两类内容。

03 媒体投放

除了之前介绍过的KOL智选策略之外，（点击直达《KOL选号，原来可以这么科学又高效》，《数说KOL智选：对的平台，对的内容，吸引对的人》）在像小红书这样的平台，消费者的主动搜索结果对品牌影响较大，搜索引擎相关的驱动因素（SEO和SEM）也很重要。

此外，考虑到媒介的衰减效应（媒介效果在投放之后随着消费者记忆下降而下降），避免过长的媒介投放空档期也是提升媒介投放ROI的重要因素。

大量研究显示，过于间歇式的媒介投放会影响整体ROI——如大量广告投放之后跟随三个月的投放空档期，这种模式常见于新品上市和节庆营销，相较相对持续的媒体投放，整体ROI低17%。目前很多行业和品牌，仍然采用间歇式的投放——如家电行业，在抖音的投放还是以双11为主，在2020年9月、2021年1-2月投放几乎为零。