2019年娱乐营销，用整合的思路更高效的讲故事

下载次数：5291

下载

在2018年的《娱乐力进化报告中》，我们总结了娱乐营销的进化史，也探讨了如何调动品牌、IP、明星、粉丝、平台势能，碰撞出最炫酷的火花。过去一年，娱乐行业频频爆冷，“大IP+流量明星”打法折戟，这也让全行业重新回到对故事本身的关注上。更多人开始反思，快餐式的内容生产并不能长久的抓住用户，在娱乐营销的链条中，能够撬动市场的根本力量仍源于优质内容。

因此，2019年伊始，我们决定回到原点，重新从娱乐内容出发审视娱乐营销。本报告探讨的核心问题是：如何更有效的生产和利用娱乐内容来激活整合营销？为了更好的回答这个问题，我们找到了Inspire蕴世，将胖鲸智库对于娱乐营销创新实践的观察与Inspire蕴世传播集团在娱乐整合营销领域的前沿经验融合在这份报告中。

娱乐营销是把广告装进特洛伊木马

Inspire蕴世认为，娱乐整合营销的过程，是将品牌及产品信息装进特洛伊木马，搭载着娱乐内容在不动声色中突破消费者的心理防线。它能够解决的核心问题之一是：品牌知道消费者在哪里，却抓不住他们。消费者对于广告及销售特征很强的传播有很强的抵触心理，看到广告就会自动竖起心理防线，甚至产生反感。而娱乐整合营销，通过将商业信息浸润在娱乐内容中，悄无声息的对消费决策产生影响。

图：营销痛点与娱乐整合营销的价值

娱乐整合营销是用整合的思路更高效的讲故事

胖鲸智库提出了娱乐整合营销策略的三层架构系统。最外层是讲故事的人，是用户注意力的抓手；中层的娱乐内容是讲述一个完整有趣的故事，负责激发用户的深层认知与建立情感联结；内层是整合营销策略，是打通品牌内部营销链条，推动用户的最终转化。讲故事的人、娱乐内容、整合营销策略，这三个系统的融合与叠加，成为娱乐整合营销的大策略。需要强调的是，这三层架构并非是独立运转，而是重叠交错的、相互渗透；它也不是1+1叠加出来的三明治，而是一个流动的系统，它的有效运转将打破娱乐内容与商业广告之间的边界。

图：营销整合营销的策略架构

IP、共创、技术、转化，最新的玩法都在这里

通过对近期娱乐整合营销的创新实践方式的复盘，胖鲸智库与Inspire蕴世对IP与品牌的深度捆绑、联合多方共创优质内容、利用技术为好内容加持以及内容到销售的转化进行了深度挖掘，呈现了优秀实践从背景、挑战、洞察、策略、创意、执行到效果的全盘回顾。让营销管理者以及一线营销人充分了解，有效的娱乐营销应该玩什么、怎么玩以及如何评估。