奇扰扰 随着二次元及泛二次元人群的扩大，越来越多的品牌想要打破次元壁，与年轻人玩在一起。农夫山泉推出《阴阳师》合作款，小米推出初音未来版手机，雪碧继去年的《英雄联盟》之后，今年又找来《王者荣耀》合作，继续深耕游戏圈层。来自艾瑞咨询的数据显示，我国的泛二次元用户今年预计将突破3亿，其中包括超过8000万的核心人群。
在“跨次元”营销的阵营中，近几年加速品牌年轻化步伐的麦当劳可能是最不容忽视的。去年，胖鲸曾在《为了讨年轻人欢心，麦当劳做对了什么？》中分析了麦当劳是如何通过内容年轻化策略进入年轻人的语言体系，与他们建立情感联结的。今年，胖鲸也将对麦当劳与动画《全职高手》最近推出的一系列合作进行复盘，探寻品牌二次元营销的新思路。
为什么是《全职高手》？
对于大众消费者来说，《全职高手》是一部近乎陌生的作品，远比不上樱桃小丸子、多啦A梦、LINE这样的二次元IP耳熟能详。但在起点中文网、B站及微博的二次元粉丝中，《全职高手》聚集的关注度及流量堪比爆款剧。
从11年开始在起点中文网连载的《全职高手》，以电竞比赛为背景，讲述顶尖高手叶修被俱乐部驱逐后卧薪尝胆重返巅峰的故事，是起点中文网史上的第一部千盟级作品（盟主指起点中文网粉丝排行榜中的最高级别，只有积分达到10万或打赏达到1000人民币才可获得“盟主”称号）。它的影响力也不止局限于起点站内，截至目前，#全职高手#微博话题的阅读数达到29亿，帖子数达到1.2万。根据小说改编的动画剧集于今年4月在腾讯视频及B站播放，两个月内腾讯视频的总播放数就达到了惊人的5.9亿次，B站的总播放数也超过了4000万，并积累了307万追番人数及184.4万条弹幕，成为国漫区第一。
麦当劳去年夏天便与网易漫画开展合作，打造二次元主题餐厅以推广数字化自动点餐机。这次活动的成功，让麦当劳认识到二次元人群的潜力及热情。《全职高手》庞大的粉丝基础、较高的作品好感度及其出品方腾讯视频，都给了麦当劳足够的勇气试水更深入的合作。尽管没有公开的销售数据做佐证，但麦当劳已经成为《全职高手》粉丝口中的“金主爸爸”。
粉丝们会为了收集角色麦乐卡，早上七点便前往线下限定店排队。动画主角叶修曾经出现过的那家杭州麦当劳甚至成为粉丝心中的“圣地”，许多粉丝会购买一份叶修同款“就酱薯条”，在他曾经坐过的位置上自拍打卡，完成朝圣之旅。另外一个角色周泽楷由于被麦当劳请来担任新品“那么大甜筒”的代言人，被粉丝称为资源最好的二次元流量小生。这些都是过去几年一直在尝试年轻化转型的麦当劳难以想象的。这波跨次元战役能够取得成功的关键在于两个“不违和”，一是品牌植入与故事内容及人设的不违和，二是品牌提供的体验与用户行为习惯不违和。
品牌植入与内容及场景紧密结合
与过去推出产品、玩具或主题餐厅等形式的IP合作不同，麦当劳与《全职高手》的合作深入到了动画内容的制作中。在动画播出前的预热阶段，麦当劳就与阅文集团共同推出《全职高手》第0集，作为福利献给粉丝。这则围绕主角叶修展开的广告完全遵循了IP的故事内容和人物设定，新品“就酱 薯条”安慰了处于低潮中的叶修，成为推进故事发展的关键而不只是食物。与内容的紧密结合让广告看起来更像是故事的番外篇，新鲜又不违和的合作让这则广告在期待已久的《全职高手》粉丝群中立刻引起广泛讨论。
在正番中，麦当劳也经常作为主角们激战时的能量补充出现在画面中。除了产品露出外，麦当劳邀请人气角色周泽楷代言新品那么大甜筒，为其制作TVC，并在湖南卫视、浙江卫视等传统媒体以及爱奇艺等app的开屏页进行媒介投放。与原作的人设毫无违和，是麦当劳选中周泽楷的重要原因。周泽楷在原作中的角色设定为“话少颜美技术好”，在虚拟世界中就非常受到广告商的青睐。
尽管二次元的品牌植入起步较晚，但麦当劳与《全职高手》的合作跳过了影剧综艺曾经经历过的节目冠名、合作伙伴、产品露出等较为初级的合作模式，直接进入与内容及角色紧密结合的新模式，在保证粉丝观看体验的同时与他们建立情感联结。
开发衍生品及主题店，为粉丝提供深度体验
二次元群体与影剧综艺等其他娱乐内容消费群体之间存在着两个比较明显的不同点，一个是二次元用户对内容衍生品的资金投入，另外一个是他们对线下活动的热情。艾瑞的《中国二次元用户》报告显示，二次元用户以学生群体为主，虽然收入不高，但每年都会投入两成零花钱用于购买动漫周边、游戏、漫画及手办等ACG产品。其中，63%的杭州二次元用户曾经购买过周边，居所有城市之最。买买买之外，71.6%的受访者表示他们曾经参加过包括漫展、同人展、Cosplay/宅舞比赛等线下活动。寻求归属感、购买衍生品、看Coser、认识其他二次元小伙伴是他们参加同人展的主要原因。
洞察到目标受众的行为习惯，麦当劳在《全职高手》播出期间，将内容衍生品与产品绑定，促进销售的转化。粉丝只要购买特定套餐或产品，即可领取包括角色麦乐卡、海报、迷你人形立牌在内的内容衍生品。
免费的周边调动了粉丝买买买的热情，为了领取限量周边，许多粉丝甚至从早上七点就前往门店排队。除了买买买，麦当劳也会引导粉丝发布内容晒周边或偶像同款食物。本来就热爱与同好分享兴趣相关的他们，在微博及B站上积极晒周边及甚至发布图文视频等形式的试吃体验，在粉丝圈层中引起广泛讨论。
在线下活动方面，麦当劳将第0集中出现的那家杭州湖滨道店打造为《全职高手》主题餐厅，通过官微发布“圣地巡礼”指南，邀请粉丝前来朝圣。这也与二次元用户的行为习惯有关，粉丝会将动画或漫画作品中出现的真实存在的建筑或街道称之为“圣地”，并会带着朝圣的心情去造访这些地点，这样的行为被称为“圣地巡礼”。
在《全职高手》上线之前，麦当劳在官微发出公告，邀请30位粉丝亲临杭州湖滨道店参加线下首映会。在主人公叶修生日当天的19:00-19:30之间，店内循环播放生日快乐歌，为粉丝提供线下庆生场地。前往现场的粉丝准备了宅舞和COS等节目，与其他人一起为喜爱的角色共同庆祝生日。虽然去年麦当劳在《愤怒的小鸟》上映期间也推出过IP主题餐厅，但由于品牌与内容的关联度不高，IP与粉丝之间也没有太深的羁绊，实际上品牌很难通过这样的方法为粉丝提供深层次的体验或引发他们的情感共鸣。
胖鲸洞察：
随着二次元人群的不断扩张，越来越多的品牌希望能够打破次元壁，然而在实际执行中却屡屡碰壁，真正与二次元用户玩在一起的少之又少。在众多品牌中，在B站靠《Are you OK？》掀起一波鬼畜热潮之后的小米算是与二次元群体最接近的品牌。但今年推出的初音未来版红米手机却受到部分“葱粉”的质疑：低端手机不符合初音未来“世界第一公主殿下”的人设；虽然是联名手机但除了机身背后的“初音未来”之外，没有更多深入的结合，角色名称的正确写法其实应该是“初音ミク”。这些核心粉丝的质疑让这次跨界并未达到品牌的预期效果。
二次元的确是品牌与年轻人接触的正确渠道，但在这一兴趣圈层中，最具有影响力的核心群体并不是一群容易被讨好的人。他们付出普通人难以想象的情感及大量金钱，喜爱着虚拟世界里的人物和故事，甚至因此而改变世界观。正确理解二次元用户与内容和角色之间的深刻羁绊是跨次元营销获得成功的前提。选择与品牌相关的作品，尊重角色的人设，让品牌及产品融入到故事中去则是成功的必要条件。在体验方面，除了麦当劳之外，希望将明星粉丝转化为平台粉丝的优酷酷Fans也在着手准备为粉丝提供线下见面会相关的场地及服务，希望通过深度的线下体验加深与粉丝之间的联系。只有真正喜爱这部作品的粉丝认为这一波合作“毫无违和”，甚至成为圈子里的“梗”，品牌才有机会与他们建立真正的情感联结，获得他们的喜爱。
相关推荐
