胖鲸 除了搞促销砸广告，购物节还有什么新玩法？
为什么在购物节中做了许多营销新尝试，却带来不了产品转化？
为什么购物节营销投入逐年变高，效果却逐年变差？
除了常规渠道，品牌要去哪寻找流量增量？
在当今的消费环境下，快消品的市场竞争早已白热化，各大品牌都在竭尽全力抢占新一代的年轻消费群体，品牌想要突围再也不像以往那么容易。
在面对众多竞争对手的激烈竞争，美赞臣品牌却获得了高速的增长，重要原因之一就在于其电商平台上的营销推广及优化，美赞臣能一举成为母婴品牌的标杆，两大购物节（618、双11）的亮眼营销表现功不可没。
消费品在电商购物节中进行推广，已经成为各大品牌“不得不做”、“不得不重视”的营销战役，但在另一方面，电商购物节已经走过了十个年头，大众用户对早期打折促销的手法早已免疫，就在购物节被赋予新时代狂欢意味的同时，品牌营销需要寻找突破。
购物节营销3.0 销量之外造声量，产品之外有品牌
如果把纯粹的产品促销、清尾货看做购物节营销1.0、电商平台主题联合营销看做购物节营销2.0，对于很多在细分领域TOP阵营的品牌来说，那么现在正在进入基于平台的多维度、多价值、多渠道品牌推广阶段，也就是购物节营销3.0。
传统的促销、主题推广、平台活动等购物节营销2.0动作，如今早已成为各大品牌的标准打法，其最大的问题在于，这些标准化的营销动作虽然可以提振销量，但难以实现品牌价值的差异化，也就是说，传统营销能卖货但很难让用户记住你。同时，随着用户对以往的营销手法逐渐免疫，其带货效果也在迅速消减甚至失灵。因此，对于品牌方（尤其是TOP级品牌）而言，购物节营销2.0的手法远远不够。
另一方面，多维多渠道的营销效果已经被逐渐验证，通过站内站外联动、IP营销、娱乐营销等方式能够为产品带来更广泛的精准流量，在现阶段，率先采用购物节营销3.0的品牌将获得巨大的流量红利。
1、战略思路：从“用完即走”，到“走了还来”
如果用户都是因为打折而购买，那还谈什么品牌忠诚度和复购呢？这是以往购物节营销一直没能解决的问题，因此许多品牌陷入了“一锤子买卖”的价格狂欢，品牌无法吸引用户，用户变得“用完即走”。从某种意义上说，传统购物节营销模型对构建品牌与复购并没有帮助。
对于各大成熟品牌而言，只有从品牌价值层面上发力，才能跳出价格战的竞争环境，让用户买完之后记住品牌，获得源源不断地长尾流量，持续将品牌力转化为销售力。从产品的“用完即走”，到品牌的“走了还来”。
2、战术打法：从传统品牌宣传，到平台场景营销
为什么做了品牌化推广后，却始终不见具体成效？品牌化推广用得不好便容易陷入品效困境，许多品牌在品宣过程中仅仅是停留在使用海报、视频、明星站台等传统手法，是“为了品宣而品宣”，当然无法取得好的成效。
在购物节的具体场景环境下，品牌营销需要摆脱以往的品宣套路，根据平台特性、平台主题、用户购买场景等具体元素进行定制化推广，而不能仅仅简单复用常规的品宣套路，否则便是一场品牌传播的“自嗨”。
3、传播执行：从抢占站内存量，到获取多元化流量
除了站内的存量资源，去哪开辟新的流量增量？无论对于品牌还是对于平台，流量的稀缺一直是增长的核心困境所在，对于品牌而言更是如此，要面对众多竞争对手争夺存量资源本就是一件不容易的事，因此多元化的流量渠道推广必不可少，不必局限于平台站内推广。
尽管多元化的推广方式并不算少见，但在具体传播上却少有做的出色的案例，主要原因集中在没有找对精准人群、没有攻对流量洼地，仅仅只是通过不同形式的物料实现多渠道的覆盖而已。而美赞臣在购物节营销中，不仅用定制的线上线下联动、多种形式的品牌宣传，还通过精准的社群渗透、达人分享设置，从站外截取流量增量，最终精准渗透10万妈妈群体、店铺粉丝一举增长超80万。
下面我们就看看美赞臣是如何在618、双11中，通过购物节营销3.0的方法实现品效双合一。
一、圈流量——借势流量IP，捆绑平台资源
用户的注意力在哪，品牌的传播就应该在哪，想要在竞争激烈的电商购物节中聚集流量，最快速的方法就是品牌联合进行流量共享、传播联动。因此，美赞臣采用借势IP的方式，拉动平台方、IP方同时进行推广，最终在618及双十一期间分别斩获超1700万、超1500万的总曝光。
具体战术上，在618推广期间，美赞臣借助米高梅的大电影IP《淘气大侦探》，结合京东“脑洞节”的主题，推出“小脑洞睿不可挡”的品牌推广概念。不仅在站内活动页、店铺页面中获取了IP人物场景的联合曝光，还打造了全新的IP场景化页面。
在IP场景化页面中，用户能够获得整体的品牌沉浸感，为交互式品牌推广提供了可拓展性。另外，在站内的各大用户触点中，都融入了IP化场景，实现IP价值的最大化利用。
相对于线上品牌感知，线下推广更能够实现用户的深度交互，抓住目标客群深度输出品牌、产品价值。618推广期间，美赞臣借助电影《淘气大侦探》的线下宣发渠道，设置品牌特展双专区，在商场中吸引母婴类群体进行体验，并通过H5、转发获奖、点赞送礼等方式为线上店铺导流。由于母婴类群体往往是商场人气的重要组成部分，对带动商业人流有明显的作用，美赞臣线下受到商场等各方大力支持，最终仅线下渠道就获得22万曝光，注册转化率高达25.6%。
借势IP毕竟只能作为联合推广手段，甚至需要一定的“天时地利”，若没有合适的合作IP便难以为继。那么，如何才能让流量沉淀在平台、店铺内部消费内容呢？这是美赞臣在双11推广中所面临的挑战，美赞臣的方法是——联合平台概念，绑定平台资源。
双11的推广中，美赞臣将自身品牌概念“奇思妙想”与京东母婴平台的购物节推广概念相结合，共同打造“宝宝奇思妙想梦工厂”传播主题。在京东母婴推出的5档宝宝综艺节目中，美赞臣化身首席执行官，率先联合热门网综IP《爸妈学前班》，推出平台内首档综艺会场。美赞臣此举将传统电商营销通过IP借势，转化为娱乐化综艺电商营销。在京东母婴平台的推广过程中，美赞臣均占据了最核心的品牌曝光资源，成为母婴品类中C位出道的标杆品牌。
通过借势京东母婴的站外推广动作，美赞臣可以顺势获得大量的站外平台曝光，不仅将品牌价值实现最大化扩散，同时在站内截获增量用户。可以说每一次京东母婴平台的推广，都在为美赞臣品牌带来流量。
二、重场景——交互营销，花式种草
硬广式的传播早已无法激起用户的兴趣，交互式传播已经成为共识，但多数品牌的交互还仅仅停留在页面动画特效上，而非真正实现品牌与用户的互动。美赞臣在双节推广中需要激活的便是用户的“参与度”，而非用户的“观赏度”，以留住用户时间、拉高种草比例。
正是基于“用户参与”的推广思路，时趣与美赞臣在618期间发起了“寻找小矮人”的全民互动活动。在该活动中，用户能够通过寻找页面中隐藏的小矮人获取相应奖励。通过这类交互手法，美赞臣把用户从“逛店铺”转化为“玩游戏”，不仅增加了用户的页面停留时间，还潜移默化地输出产品价值。结合多维的营销推广手法，仅在618推广期间，美赞臣的店铺关注收藏数增长近一倍，总收藏数超173w。
虽然互动活动能够激发用户积极性，但内容营销更能唤起用户的情感共鸣，刺激用户的消费欲。因此在双11的推广中，美赞臣及京东平台更多把重心放在自制的综艺IP栏目及娱乐化营销上。
为了引发用户共鸣，美赞臣与京东母婴在“宝宝奇思妙想梦工厂”主题下打造5档综艺，利用宝宝们作为综艺主演演绎各类的母婴相关话题，让宝宝们获得产品的发言权，这种崭新视角获得了妈妈群体的认可，娱乐化综艺的表达方式实现了美赞臣产品的种草。
除此之外，美赞臣在双十一推广期间还寻找百克力夫妇进行专属站台，邀请《奇葩说》人气辩手马薇薇、傅首尔加盟自制综艺《睿不可挡爸妈说》，通过明星辩题的方式吸引用户关注停留。
无论是618还是双十一的推广过程中，美赞臣都通过活动、设计等各种手段，增强了品牌与用户之间的交互性及趣味性，跳出了传统品牌推广的“套路化”传播手段，让用户更多元、更真实地感受到品牌价值主张。
三、铺渠道——多维形式，多元触点
尽管推广渠道、用户触点的多元已经是明显的推广趋势，但集中精准客群却被许多品牌忽略，到头来虽然曝光量大，但对具体目标而言做的确是无用功。美赞臣需要解决的就是通过多渠道、多形式、多触点的方式，吸引能够持续转化为购买力的精准流量。在“双节”推广中，美赞臣通过KOL的社群转发分享设置、妈咪圈的素人分享精准覆盖了10万妈妈消费群。
为了挖掘抖音、线下、音乐平台等各类流量洼地价值，除了海报、视频等传统的形式外，还使用了直播、短视频挑战赛、音乐主题曲、H5小游戏、线下特展等多种不同形式，通过接触用户的不同行为触点，以反复强化品牌价值，实现用户的品牌认同及转化。
另外，除了传统的 “双微一抖”营销外，美赞臣还在知乎、小红书等精准社区媒体中进行营销推广，不仅能增强美赞臣在垂直人群中的渗透度，还能实现产品强有力的种草推荐。另外，KOL转发分享、母婴社群、妈咪圈素人的自发热议形成了母婴圈层的传播矩阵，带动了品牌活动信息的进一步扩散。
电商购物节已经走过了十年历史，从最初促销清尾货的日子，演变成了一场全民的消费娱乐狂欢，对于品牌营销而言，购物节营销从打折促销为主的1.0阶段，跨越平台活动为主的2.0阶段，走向多元价值推广的3.0阶段。既要销量又要声量、产品之外还有品牌不该再成为囚徒困境般的“购物节营销之殇”，而会是每个品牌正在觉醒的共识。
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