胖鲸 「品牌」回归企业重心，机会在15秒之外的长视频
随着消费者越来越被赋权，选择日渐丰富、体验愈发碎片化，品牌的「差异化」、「护城河」、「整合体验」价值愈发凸显。胖鲸曾就「品牌价值」的话题采访过多位行业专家。伽蓝集团JALA公关传播总经理陈涓玲博士表示，“人们不仅在购买产品，也在购买一种附加价值”，品牌为消费者提供的就是这种「整合体验」。前百事兼康师傅CMO Richard也提出，品牌力是能够保证将消费者拉向品牌的「护城河」。
「品牌」应回归其本该被重视的位置。“在企业建立之初，品牌建设就应该被关注，品牌本身就是「生产力」，会起到「指南针」的作用。”前朗涛国际北京办公室总经理余雳表示。品牌也不只是初心和品牌理想，更是生意和模式能不能走到未来的关键。中国很多企业是被商机推动向前的，“品牌能像「助推器」般帮助企业在现有实力的基础上更上一个台阶，实现战略性升级”。陈涓玲博士也持有相似看法：“从小品牌成长到大品牌，一定会涉及到规模的增长，但从大品牌到伟大的品牌，一定是价值的增长。”
凯度持续多年的BrandZ™研究也显示，强大的品牌在历次危机中的下跌幅度更小、恢复速度更快，在新冠疫情带来的危机中，强品牌的复苏速度也快于标普500指数和MSCI指数。
疫情不仅为企业敲响了“品牌建设的重要性”的警钟，也为企业发展创造着新的机遇。在刚刚过去的上半年，全球消费者都经历了长期的居家隔离，“家”的功能被重新定义；消费者，尤其是年轻消费者的媒介行为习惯发生改变。这使得数字化媒介渗透率高速增长，网络长视频成为疫情期间增长幅度最大的媒介；而智能电视OTT则成为媒介领域增长的下一匹黑马，日均观看时间增加了49分钟。
当大众生活习惯的改变成为“新常态”，品牌营销布局也随之调整。新场景的出现为品牌触达消费者提供了新的可能，更能诠释品牌精神的长视频也愈发受到广告主青睐。这种情况下孕育出的OTT+移动端的跨屏媒介投放，既能通过OTT大屏曝光助力长期品牌建设，也能通过移动端互动促进交易转化，为追求“品效合一”的品牌们提供了新的解决方案。
全链路视频营销方案，助力「品牌」品效增长
7月4日晚，由腾讯视频出品的能量女团成长综艺《创造营2020》迎来成团之夜，引爆全网。腾讯视频正在通过布局综艺、大剧、纪录片等不同类型视频拓展产品品类，同时也在以创系列、明日系列为代表的唱跳偶像，《脱口秀大会》为代表的脱口秀偶像、《演员请就位》为代表的影视偶像等原创IP为起点，深度挖掘多元内容生态下的更多可能性，完善IP+生态的价值体系。依托这些丰富的IP和内容资源，腾讯视频能够为不同需求的用户提供个性化内容产品，逐渐积累起覆盖不同人群的广阔流量池。
但这已经不是能够“以量取胜”的时代：
对用户而言，比起单纯的触达，广告内容与形式正在成为更重要的影响因素。腾讯视频通过轻互动闪屏、MaxView沉浸式贴片等更丰富多样的创新广告形态加深用户对品牌的观感；而新场景“OTT大屏”，则将营销影响力从个人升级到家庭决策链，“从一到多”提高了内容的触达效率。
同时，在打通全链路广告闭环体验上，腾讯视频亦推出几类组合：贴片+闪屏/中插广告/暂停贴片等产品组合，可提升会员可见度，更广泛地覆盖用户内容消费旅程；OneShot联动式闪屏+MaxView沉浸式贴片这类明星单品的组合，可以实现一步到位的强曝光+强引流；性别第一刷+轻互动闪屏这类明星单品+额外产品能力的组合，则显著提升目标UV覆盖率、拉动精准转化。腾讯视频通过多类型资源组合，形成独特的媒介矩阵，打通用户从内容获取、内容观看到后端转化的全链路触点，构建起更完整的视频营销生态。
品牌痛点：如何传递整合的品牌信息？
贴片广告是视频营销的传统广告方式，因其能够承载较多信息要素、保障一定覆盖率而受到品牌主的青睐。但贴片广告的形式已多年没有明显进化，对一些新兴营销需求力有不逮。此时，可以通过媒介产品组合的投放策略，放大贴片广告的优势、弥补其不足，取得整体视频营销效果的提升。
腾讯视频就针对“曝光”“转化”“触达”三大核心营销需求，提出了六大媒介组合建议。
以宝马新春微电影推广为例。宝马新春微电影《巴依尔的春天》通过腾讯视频进行了跨端投放：移动端从App启动闪屏、到进入App后的首页焦点图；OTT端从用户开机的闪屏、选片页面的焦点图、观看影片时的前贴片、到暂停影片时的屏保页面，微电影的相关物料在双端都实现了用户路径的全覆盖，达成超1亿+超高曝光，CTR超大盘均值30%。
在「跨屏幕」触达更多用户的基础上，腾讯视频还以「跨形态」的方式，将品牌希望传递的内容以更多元的形式呈现在用户面前。例如，李现手持荣耀30拍摄周围美景的5秒闪屏，加上记录旅行美景、远距离聚焦人物、动态拍摄场景的75秒贴片广告，腾讯视频用“闪屏+贴片”的媒介组合产品完整呈现荣耀30出众的摄影功能，深化品牌印象。根据反馈数据，贴片+焦点图组合帮助荣耀提升了17%品牌喜爱度、22%品牌考虑度，组合UV点击率较单贴片投放提升64%。
「跨屏幕、跨形态」媒介组合通过不同媒介高频次、广触达用户群体，以丰富的广告形态从不同角度诠释品牌，从而帮助品牌突破媒介碎片化桎梏，在用户心中建立起更加立体的品牌形象。
品牌痛点：如何提升转化？
运用数据对人群进行精细化运营已不是营销新鲜事，但漂亮的前端曝光和触达数据有时并不等同于有效的后端转化。在接受胖鲸采访时，亨氏辅食市场总监王伟佳就曾表示：“所有人都知道大数据是趋势，但没有人知道数据应该怎么用，落实在品牌可能就变成前端运营头上的KPI……这些数据如何从消费者决策链路中的各个关键点去发挥作用，很大程度上还是一个难题。”
对此，腾讯视频构建起助力品牌一次性完成曝光、交互、转化的闭环链路：「跨屏幕、跨形态」媒介组合在帮助品牌提升曝光和触达效果的同时，还能提升转化效率：强大后链路能力支持广告直接跳转小程序、电商页、品牌官网，让转化一步到位。
修丽可在天猫超级品牌日选择了腾讯视频的FollowU延续型闪屏进行产品宣推：先以5秒沉浸式闪屏占据用户注意力，随即闪屏自动缩小为异形悬浮图标，在首页停留30秒，让有意向的用户可以点击图标直达品牌电商页。这不仅延长了广告曝光时间，更缩短了用户的决策链路，实现高效转化。FollowU延续型闪屏帮助修丽可获得了高于常规闪屏1.7倍的CTR。
通过后端链路获得的反馈数据，腾讯视频能够进一步优化定向人群匹配。依托于腾讯系数据体系，腾讯视频从移动端拓展至OTT端，从定义个性化标签到以家庭为基本单位，定制家庭消费能力、家庭兴趣特点等标签。这也是腾讯视频闭环营销更重要的价值：通过数据标签和定向能力升级，腾讯视频能协同匹配OTT端与移动端，助力品牌进行联投、追投、复投，多触点智取目标消费者。
腾讯视频媒介组合让视频营销再升级
当媒介环境发生变化，“单一广告形式走天下”的时代已然过去。互联网企业正依托数据优势为品牌们提供新的解决方案——腾讯广告推出的《腾讯视频媒介组合产品解决方案》就是视频营销领域的“一剂良方”。
- 在曝光引流层面，腾讯视频用OneShot+MaxView组合投放、OTT超级品牌日等产品组合，助力品牌完成“全链路+全覆盖”的布局，保证品牌在消费者面前的曝光效率。
- 在转化层面，腾讯视频全新升级后链路能力，轻互动闪屏等新形态广告产品，可以直链小程序商城和电商页，为用户提供种草后直接购买的更短路径，助力品牌实现高效转化。
- 此外，品牌塑造需要长期投入，通过性价比更高的贴片+组合，品牌能够轻量高效完成对高质量人群的长期触达。
通过媒介组合投放，品牌营销可以实现效果加成、催动转化；同时，持续积累的前端数据与后链路数据能够不断推动后续优化，盘活全链路。
在用户被赋予更多权力的当下，用户体验也正成为越来越重要的议题。腾讯视频众多创新广告形态不断刷新常规闪屏、贴片广告的视觉和交互体验，看大片、玩游戏等质感不仅没有激发消费者的广告免疫，反而在品牌与用户之间创造出新乐趣，迅速激发消费者好感、促进品牌信息的接收。
综上所述，腾讯视频媒介组合让视频营销再升级。不论是曝光-交互-转化全链路，还是广告过程中绝佳的用户体验反哺后续投放，都是在为“品和效”增效提速。而媒介组合这一新策略，则是增速提效中的有力催化剂。
