胖鲸 11月9日，2017大中华区艾菲奖颁奖盛典在上海举行，美团点评与联合利华饮食策划、蒙牛、雀巢专业餐饮三大广告主满载而归，斩获1金2银3铜。在当天举行的艾菲奖实效论坛上，美团点评品牌广告部总经理陈瑞杰携全新营销模式，就“生活方式如何重新定义广告”这一话题与业界嘉宾进行了首次分享与探讨。
过去的一两年中，消费升级无疑成为最火热的一个词。陈瑞杰表示，消费升级其实主要是指消费者更加注重体验了。过去，消费者可能会更加关注商品本身，包括其功能和价格等；而现在，消费者更加看重整个购买或者服务过程的体验和感受是否良好。
而如何在触点如此分散的时代，更具洞察性地进行人群筛选，并让广告本身成为优质的体验，使品牌真正融入生活？ 在陈瑞杰向胖鲸智库分享道，未来的广告是从原来“找谁买”到“懂谁会买”的过程。基于此，美团点评主要会做两件事情：第一，重新定义目标人群；第二，定位清楚人群之后，提供更有效的触达方式。在这基础上，美团点评提出涉及到生活方式营销模式下面的两大模型：
- 类人群DNA——让品牌真正理解消费者
- 一体化的场景体验——让品牌融入消费者的生活
“类人群DNA”将基于对消费者生活态度的理解，透析出综合购买能力、购买倾向及所处人生阶段的消费者立体形象，再进行划分人群。品牌可以通过洞察潜在的消费人群，真正理解消费者，从而为消费者提供真正想要的东西。而一体化场景体验则是依据品牌诉求筛选人群，有针对性地在线上全面的投放，线下构建优质的体验场景，让品牌真正融入消费者生活中，满足或激发用户的隐性需求，促成转化。
精准的人群展示和融入式的场景体验，让美团点评能够为品牌开启更有效的触达模式。而在同日，胖鲸智库特别采访了美团点评品牌广告部总经理陈瑞杰，就Lifestyle Marketing的应用场景以及对应所解决的问题进行了探讨。
胖鲸智库：这次美团点评提出的Lifestyle Marketing，驱动这个变化背后都有哪些洞察？
陈瑞杰：从整个营销趋势看，今天有越来越多的品牌主开始反思广告的投入与实际转化、广告与触达、消费者与品牌的关系。我们所提出的理念，也正基于品牌、平台、用户这三者的长期关系的建立，真正从平台角度去打造营销链条，把用户触达和用户共鸣做到极致，实现规模化。长期来看，我们相信O2O这个市场最终会跟电商一样实现连接，美团点评需要做的就是努力去构建整个销售通路的链接。
从用户层面来看，今天我们在讲的“消费升级”，对品牌而言其实是升级对用户的理解，进而去满足消费者的新需求。现在的消费者在选择消费方式的时候，已经特别难被教育，他们非常依赖自己的价值判断和价值倾向，有自己的消费心得，不会像以前一样有“这是名牌，我就要用”的心态，而是会去寻找适合自己的东西。消费者意识形态的转变慢慢变成社会主流，对于美团点评这样的平台而言，需要做到的就是探索能够真正打动消费者的有效触达。这会是未来一段时间内引领营销潮流的关键。
而数据让这样的有效触达成为了可能。今天，我们大部分关于用户生活方式的数据主要来自用户在美团点评平台的浏览行为、购买行为与评论等等。作为一家拥有6亿注册用户、2.8亿活跃用户的本地生活服务类平台，美团点评拥有庞大的用户数据，业务也几乎覆盖到人们生活的方方面面，精准的人群展示和融入式的场景体验，让美团点评具备了真实有效触达的能力。
胖鲸智库：当我们在讲融入消费者生活的场景体验，我们是在讲什么？我们如何基于数据去快速找到场景营销的用户洞察？
陈瑞杰：我们认为，有效的广告首先应该是优质的体验，能够让广告真正融入消费者的生活中，这样的交互才是被需要的、有价值的。而如何去解读与洞察用户的需求，从中挖掘出潜在的营销场景，这是美团点评的优势。今天，很多人对于场景营销的理解大部分停留在表面比较直观的需求，却忽视了隐性的、有待挖掘的需求。比如大家都能直观地观察到去餐厅吃饭，从吃延续到喝是一个层面的需求；而忽视可能会发生的其他需求，比如社交需求、等待的闲暇时间的需求、饭后口气清新的需求等等。美团点评的消费数据能够给品牌在场景营销上提供更多数据的佐证，用户在产生消费行为后还产生了哪些其他行为、不同标签的用户都有哪些消费行为的趋同，这些都是全新的营销机会。
胖鲸智库：长远来看，Lifestyle marketing营销模型终将为广告主带来哪些价值？
陈瑞杰：帮助品牌做用户沉淀是一方面。当用户真正参与到这个场景中的时候，我们是否可以帮助品牌实现用户沉淀，通过不断提供有价值的内容使用户长期与品牌建立关系，这方面是我们有机会与品牌共同去创造的价值。其次，是从蒙牛“全球吃货节”的案例中折射出来的，即更深入、更有效地链接到真实的销售场景，这也是一个必然的方向。
我们对于未来营销趋势的理解有以下几方面：第一个大趋势就是线上线下营销，这个一定会被打穿，不存在线上线下割裂的营销方式；第二个趋势是，内容传播和产品之间的距离会被打穿，就是所谓“所见即所得”。比如我们之前跟理肤泉合作的案例，我们帮助品牌针对特定宝妈人群非常精准的找到月子中心这个消费场景，以内容+品牌产品的形式，最终帮助品牌实现更精准的产品渗透和用户触达。
最后，未来所有的营销一定是内容传播跟销售场景的关联。它们会形成一个轨迹，从内容到传播，一个用户可以用各种方式关联到各类消费场景。互联网第一步做的是纯线上的改造，大家能看到的比如电商；未来几年，新零售会再去做线下的体验改造升级，其目的也是能够把内容和传播销售关联性搭建起来。
我觉得以上三个趋势是在未来3~5年，整个营销界会发生改变的三个大趋势。美团点评所做，就是基于我们对未来趋势的判断去进行平台的构建。
