美特斯邦威关闭杭州最大门店，会成为服装界的“最惨前浪”吗？

2月15日，美特斯邦威关闭了位于杭州延安路和庆春路交叉口的门店。该门店系美特斯邦威杭州最大门店，也是全国首家O2O模式体验店。在其伫立于杭州的近20年里，已然成为众多人心中回忆的载体。

在美特斯邦威官方说明了此次闭店的原因——由于商圈转移，考虑投入产出比，公司以市场化为主线，对一些门店作出更加积极主动的调整，进一步加速关闭所有持续亏损的店铺，以确保企业盈利为基础的积极策略，后续还有可能将对不盈利店铺做出调整。

实际上，这家被判定为持续亏损而不得不关闭的线下店，体现着美特斯邦威近年来不断尝试改变却始终未得突破的窘境，同时也是其近年来众多低谷时刻的缩影之一。

从全国店铺总数超5000家，创始人周成建成为中国服装界首富，到连续闭店，亏损额一度高达8.25亿元，美特斯邦威还能东山再起吗？

“端木带我逛了美特斯邦威”，这在当年并不只是一个笑话

1995年，美邦在温州五马街开启首家门店。谁都不曾预料到，美邦会有后来的发展。

2003年是一个重要的时间节点。那一年，美邦与周杰伦签约，后者成为美邦形象代言人。随着周杰伦红遍大江南北，那句为美邦代言而生的“不走寻常路”也随即传遍大街小巷。也是在这一年，周成建决定将美特从温州迁往上海。

2005年，其业绩达20.21亿，一跃成为中国制造业500强。同时，公司总部成功迁至上海。2008年8月28日，周成建携美邦上市。2009年周成建以166亿元的身家排名中国新财富500富人榜的第三名，且豪言要赶超ZARA等品牌。

2010年11月底，美特斯邦威创下近390亿元的市值纪录，此后至2011年顶峰时期，该公司在全国拥有5220家门店，跃入服装行业龙头地位。公开资料显示，2011年美特斯邦威营业收入达99.45亿元，净利润高达12.06亿元。

主打休闲装、以时尚为卖点、将主要消费人群锁定在年轻消费群体，再加上不惜高额成本重砸营销，美邦彼时已成为一代国人心中时尚的代言。在热剧《一起来看流星雨》当中，那句“端木带我逛了美特斯邦威”，成为了许多人的记忆。

在周成建看来，当时美邦的崛起与时代的消费升级有关。在一众做西装的品牌中，美邦以休闲服填补了品类的空白。此外，美邦当时的产品研发能力及渠道覆盖、零售运营能力已领跑行业。

但2012年还是到来了，美邦的下滑几乎在一夜之间。在这一年，美邦业绩首次呈现大幅度下跌，其净利润为8.5亿元，同比下滑42%。

“该变的没变，不该变的变了”，美特斯邦威下滑之因

噩梦没有止于2012年。

2015年，美邦服饰净利润亏损4.32亿元，同比大跌396%，成为上市后惨淡的一年。2016年随即扭亏为盈，但其盈利实则来源于出售子公司的5.5亿元收入。2019年，经历了连续盈亏交替的美邦亏损达到超8亿元的高峰。

面对媒体采访，周成建这样总结美邦的噩梦来源——“该变的没变，不该变的变了”。

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2011年，正值美邦发展的高峰，周成建选择将商品供应链以及产品研发外包出去，而二者正是美邦最有优势的地方。

这是周成建认为不该变的地方，事实证明，的确如此。在此后的时间里，美邦屡屡因质量问题被处罚和投诉，这对于服装品牌形象来说，是一个巨大的打击。

此外，以旗下品牌ME&CITY为例，在周成建的计划里，该品牌的发展最终走了一条延商业街开大店的道路。但实际上，就近几年来看，新兴购物中心早已聚集了更多广泛的消费人群。盲目铺开的店铺，最终不少落得持续亏损而闭店的下场。

同时，对于电商对品牌造成的威胁，以及时代带来的机遇，周成建并不是没有意识到。2011年，周成建推出自有电子商务平台“邦购商城”；2015年，其子周邦威再次推出搭配购物平台“有范APP”，其模式与小红书类似，后冠名奇葩说。

但这些尝试实际上并没有掀起太大的波浪。在淘宝、京东等起步更早、更为成熟的电商平台近的挤压下，“邦购商城”的生存空间不断缩小。而二者近乎上亿的费用，让美邦再次止步。

2016年，周成建之女胡佳佳成为美邦新任掌门人。在胡佳佳的指挥下，美邦于这一年走上了布局O2O的道路。

随后，美邦细分出“Mtee街头潮趣、ASELF森系、Novachic都市轻商务、HYSTYL潮流范、NEWear休闲风”五大风格，试图赢回消费者的心。但实际上，服装的分类并不是只靠名字就可以，独特的风格和特征才是真正的分类核心，美邦并没有真正做到这一点。更为关键的是，这样看似细分，实则模糊的定位，使得美邦原有的受众被再次分流。