米其林:小预算撬动大声量,“我来了”社会化媒体布局及上线整合战役

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2015 年 3 月,通过“我来了”的社会化营销活动,宣告米其林乘用车轮胎的官方帐号正式入驻微博、微信, 一句“我来了!”在社会化媒体上掀起一股“轮胎热”,让汽车配件直面亿万消费者,开启汽车后市场的社交时代。

总结 Executive Summary:

米其林还没有开设任何官方社会化媒体账号之前,在社交媒体上谈论米其林的声音却并不在少数,合作品牌们津津乐道自己不惜成本的装配米其林轮胎以提升驾驶性能,而消费者们则乐此不疲的进行各种米其林轮胎先生“模仿秀”。与此同时,作为汽车最重要的零配件——轮胎的行业巨头,米其林感受到了随着中国乘用车保有量的提升,由消费者决定的轮胎替换市场潜力愈发巨大,也正在寻求一个与消费者更为亲密的沟通平台,进一步拉近和消费者之间的距离。

2015 年初,米其林乘用车轮胎开始建设跨微博、微信、车主社区、WIKI、视频等复合社交渠道的沟通平台。 2015 年 3 月,通过“我来了”的社会化营销活动,宣告米其林乘用车轮胎的官方帐号正式入驻微博、微信, 一句“我来了!”在社会化媒体上掀起一股“轮胎热”,让汽车配件直面亿万消费者,开启汽车后市场的社交时代。

市场背景以及商业目标 Campaign Background：

作为汽车最重要的组成部件，轮胎厂商的生意一般来自原配胎市场和替换市场，前者是做 B2B 的生意，后者则是 B2C 的生意。在过去几年新车销售一片火爆的大形势下，几乎所有的轮胎品牌都瞄准了和汽车厂商合作这条康庄大道，作为全球最为领先的轮胎品牌之一，米其林也是众多高端车型的首选适配轮胎。但与其他品牌相比,米其林对替换市场的重视程度似乎更高，从销售商来看，通过 1000 多家驰加门店米其林创建了与消费者线下直接接触的平台，米其林 O2O 电商计划也是目前的行业热门话题，而社会化媒体则是在进入互联网时代以后与消费者沟通的最佳平台。

作为汽车的配套产品—轮胎,米其林虽然进入社交媒体的时间不算最早,但毕竟面临的用户较为精准,而各社交平台自身的定位也相较前两年更为清晰,应该说时机却是恰好。然而该项目的最大挑战来自于在,如何在拥有巨大用户体谅的社交平台上识别出目标消费者,并为他们提供有针对性的高价值服务。