有115年历史却首次入华的妙卡，能唤醒日益萎靡的中国巧克力市场吗？

案例看点：

百年历史却首次入华，竭力迎合中国消费者口味却依旧传统，又要面对中国日益萎靡的巧克力市场与入驻多年的竞争对手。这个对大多数中国消费者来说几乎陌生的巧克力品牌在营销上都做了些什么?又能否唤醒并不十分景气的中国巧克力市场呢？

提起亿滋，人们总是很容易想到奥利奥、趣多多、荷氏、炫迈等品牌，但妙卡？无疑是这个拥有115年历史却首次入华的品牌的尴尬所在，作为一个在国外知名度甚高且较为传统的巧克力品牌，在诸如德芙、费列罗、好时等竞品早在1990年代就进入中国并逐步占据巨大市场份额之时，对中国消费者来说，它还是个没什么认知度的“新品牌”。况且，时下的巧克力市场也并不乐观。根据欧睿提供的数据显示：

2015年巧克力在零售市场的销售额达185亿元，销售额跌3%左右。2014年销售额为191亿元，2016年预估为184亿元，连年下滑。

选择在此时将妙卡引进入华的亿滋，却是对中国市场野心勃勃的。亿滋中国总裁马儒超曾表示：

“整个巧克力品类目前来讲增长是放缓的，但消费者对巧克力产品的喜爱也正与日俱增，市场增速放缓只是暂时的。”

那么，面对不怎么景气的大环境和实力强劲的对手，妙卡在营销上的作为能否与其“目标中国巧克力市场第一”的野心相匹配呢？

沿袭全球战略，主打融情主题

早在今年4月，W+K就为妙卡定制了主题为“Tenderness is inside”（内在柔情）的全球战役，并发布了两则广告短片。

The Strong Man

妙卡在中国推出的首支短片就是这一主题的延续，同样出自W+K之手的《失物招领》有着相同的场景设置和情感旋律：阿尔卑斯山脉边的小镇Lilaberg；类似寓言般的暖心故事；吉祥物奶牛莱拉等与品牌相关的细节。

失物招领

在与品牌历史文化十分契合的场景之下，通过父女情来突显产品“融情”主题，这样的感情牌既是品牌全球战役的延伸，也让妙卡多了几分温馨柔情。对消费者来说，一块自带情感的巧克力应该是不错的记忆点。但从中我们很难看出产品的清晰定位和目标人群，也让这张感情牌显得有些空。此外，如何将全球战略更好地进行本土化的演变与发展，光靠此番视频怕是不够。

与聚划算合作，铺设电商渠道

其实早在8月，妙卡就已入驻天猫，但由于种种原因，并没有很好效果。在9月下旬，妙卡与聚划算展开合作，发起了gif海报、h5、短视频等一系列宣传攻势。

以凝聚和传递温暖柔情的短视频倒是很好地将聚划算和妙卡联系在一起，也足够传递妙卡想要宣扬的“融情”和“分享”的主题。只不过，不论是情节还是设置，还是照搬妙卡几年前在阿根廷的一次战役。

不论成效如何，不难发现，除了争夺商超渠道，传统品牌正越发重视电商渠道的搭建与宣传。而对已经在传统渠道失去先机的妙卡来说，如何把握电商平台的新机遇，加紧对新渠道的适应以及建设变得尤为重要。

结合品牌历史文化，展现产品特性

在提升认知度之余，在市面上大多以“丝滑口感”为特色的巧克力中，如何体现妙卡的产品特色以及与竞品的区分度也是一大难题。以妙卡最近推出的四则宣传短片来说，其分别向演员胡军、“阿四”胡耘豪、《中国好声音》冠军李琦、“赵小姐”赵若虹送出了紫色的神秘大礼，品牌发源地阿尔卑斯山脉的玩具模型以及藏于其中的妙卡巧克力，从他们对妙卡的描述来看，细腻、奶香、入口即化是妙卡的特色。而短片中胡军想把惊喜留给康康的这份父爱，妙卡隐约想要表达“分享”主题，可惜并不明显。

此外，不论是此番神秘大礼还是妙卡的线上线下销售地，都有妙卡标志性的紫色奶牛莱拉以及阿尔卑斯山脉的出现。可见品牌想要借助这些元素来加深消费者对其产品起源和历史的认知。只不过，从“细腻、奶香、入口即化”这些词汇中我们依旧很难明确妙卡的核心卖点到底是什么？也很难get妙卡与其它品牌有何不同。

迎合中国消费者，制定相应产品策略

当然，除了在营销手段，我们也能看到妙卡在产品口味、包装规格、定价上的一些亮点。亿滋中国总裁马儒超曾在8月17日妙卡项目的媒体推介会上表示：

“有时候一个产品的成败，更大可能是包装规格或定价策略有没有达到最合适的状态。”

在着重于优质原料之余，甜度的降低，多种包装规格、易于分享的设计等等，这些都是品牌为迎合中国消费者而做出的努力。但好像这些努力都没能在营销上得到更好的体现。

胖鲸洞察

纵观妙卡入华以来在营销上的所做所为，更多的是按部就班，并没有从战役中清晰地展现产品定位以及目标受众，也谈不上有什么爆点。产品口感细腻柔和是优点，但在营销上柔和甚至是不温不火可就不是什么好事了。

今年，对中国消费者来说，历史悠久的“新品牌” 可不止妙卡巧克力。卡夫亨氏旗下的百年坚果品牌美国绅士也是其中之一，在中国，它同样遭遇着知名度低、竞争对手强劲等难题。与妙卡不同的是，选用“小鲜肉”代言人、着力电商渠道、打入年轻圈层、迎合年轻消费者喜好成为美国绅士的主要策略，而明星效应和面向年轻人的定位也为品牌俘获了不少迷妹作为产品的首批尝鲜者。与亿滋一样，卡夫亨氏希望通过入华来提升业绩，就实际情况而言，它们都有还有很长的路要走。