星巴克、肯德基、上汽大众，5个率先吃“螃蟹”的品牌小程序案例分析

从年初微信小程序推出以来，由于其开发技术和使用友好度等因素，不少品牌跃跃欲试，纷纷推出了自家小程序，但据胖鲸观察发现目前市面上不少小程序仅为品牌原有app或服务公号的删减版，不仅不能体现小程序的独特优势，也未能有效和其他营销渠道配合。那么，品牌应该如何设计小程序才能有效加强与用户的互动，满足消费者的需求，提供更好的用户体验？

找到小程序在整体数字体验中的角色定位

首先，依据小程序区分于其他渠道、工具的特性，定位小程序在整体数字营销中扮演的功能，是做小程序前应有的意识。

观察目前市面上优质的品牌小程序，更多地承担起了提升用户忠诚度、增强个性化体验、优化互动环节的作用，而非直接用于拉动移动端销售、提升转化率、品牌认知、内容传播、拉粉等功能上，品牌将这些更为“传统”的目的留给了原有、较为成熟且功能更全的app等渠道，与小程序的定位区分开，“各司其职”。

深入了解消费者需求，找到使用场景

深入了解消费者需求的同时，小程序的功能还需与产品本身贴合，才能满足个性化需求的同时保证高相关性和利用率。

当下消费者的需求、了解他们过往的消费经历，是制作小程序所需要的基本洞察。如今，便捷的购买途径、定制化元素的产品是必备，但这已不能满足今天的消费者，整合个性化的体验、针对性地解决使用痛点、随时随地产品相关的场景、全天候待命、为用户搭建线上社群平台，才能使品牌更具竞争力。

设计规则与运营机制

在确定了小程序的定位、以及使用的功能场景后，再制定适配的使用规则、设计流程和活动机制。

在确定了小程序在整个数字社交生态中扮演的功能角色，以及洞悉了目标客户的需求以及贴合产品服务的场景后，品牌接下来需要做的就是据此设计具体的使用规则：如何设定流程机制才能实现小程序开发的价值，以什么形式呈现才能达到最初开发小程序的目的。

以下5个值得借鉴的品牌小程序案例：

肯德基＋

提供消费全程的闭环服务，从点餐服务到CRM，在小程序中实现社交、分享、消费、忠诚度等多种功能

作为第一个将线上点餐功能通过小程序实现的商家之一，“肯德基＋”有类似于其自助订餐的app和微信公号，从餐厅迅速定位、自助点餐、下单支付、到取餐全过程，为消费者提供了便捷；同时，还融合了“肯德基会员活动” CRM方面的功能（k金商城和卡包），提供优惠活动、周边等内容和wow卡包中的积分、卡券等功能，较跳出到卡包中再消费方便很多，缩短了服务路径。

可以说，肯德基＋承担了多重功能，将消费者圈在该小程序中，为他们提供的服务并非像app那么周全，但更轻的肯德基＋，同样足以覆盖日常所需，提升用户忠诚度，同时，肯德基＋还绑定公众号，可与内容平台相链接，增加肯德基在移动端，无论是内容、消费、互动等多方面的出现率。

星巴克用星说：

着力打造社交礼品的功能，星巴克称为表达心意的常备选择，贴合产品应用场景的同时，满足消费者个性化诉求

不同于星巴克消费导向的App，这款小程序着眼于微信社交礼品，与其它的渠道严格区分开。社交礼品，正符合消费者在移动端便捷送礼社交的诉求，该场景也和星巴克产品本身具有极高的相关性。用户可在该小程序中选择主题、卡面、产品，进行自定义搭配，在小程序中迅速完成选礼物、支付、赠送的全过程，而收到礼品的用户也可在小程序中查看到适用门店，或点击“我也要送”，参与到送礼中。

星巴克用星说还可直接链接到公众号，了解更多品牌信息，对品牌信息长期追踪。由于其便捷且无需单独下载，反倒帮助星巴克吸引了更多消费者，所触达更广的客户群。

i麦当劳：

和线下联动，让更多人走进餐厅，基于此目的设置兑换规则，扮演为门店引流的特殊角色

区别于麦当劳旗下app订餐和店内订餐机，这款i麦当劳专攻积分：消费者在选择人工结账时，出示小程序中的会员信息，从而获取积分，并兑换商品。

i麦当劳的会员和App订餐严格区分开，只有麦享会会员在人工柜台通过扫码枪进行手机埋单后，才能获得积分，这一方面，为线下门店引流，提高了客户留存，另一方面，与App、公众号、网站等渠道形成了差异化的互补，各自承担不同的功能；另外，为了使得活动形式更有吸引力，还刺激消费者进店揭晓麦当劳准备的神秘礼品，为他们不断提供惊喜，增加与消费者的互动。

欧莱雅美丽殿堂：

与公众号配合，为消费者提供个性化便捷服务，方便亲试产品，提供最适合个体选择的产品、搭配方式等，同时，也间接为销售转化打下基础

该小程序是“欧莱雅美丽殿堂”公众号的对应小程序，专为“欧莱雅美丽殿堂会员俱乐部”成员提供预约服务，配合同名公众号的内容，为会员提供便捷预约窗口，方便粉丝们抢先预约，更好地欧家体验个性化服务，具体包括：提前体验欧莱雅新品、申请小样试用、甚至专业彩妆师指导等，为消费者提供专属“受重视”感，提升消费者忠诚度和品牌偏好度，增加黏度。虽然同名公众号和会员卡卡包里也有类似功能，但是小程序中更精简，内容信息量节制，专供“立即预约”服务的功能使其更为“直白”，较其他渠道等预约明显缩短了服务路径，只需两三个页面即可完成预约。

上汽大众Lamando：

提供专业、有效的全天候服务，解决消费者使用痛点，提升满意度，同时，搭建专业的社群平台

该小程序提供从购买前的性能详情到售后详细使用指南，所提供的内容专业、具有极高的准确性，能够实实在在帮到消费者，有利于与消费者建立长期密切关系，提升忠诚度。具体内容和服务覆盖了从用户购车前的详情查阅，到驾驶、售后服务、维修的全过程，这并非单纯的内容和功能整合，要求更细致的用户体验设计，贴心周到地考虑了所有过程，尤其对于非消耗品来说，是个不错的参考。

例如在保养手册中，用户可自定义当前行驶公里数，查看对应的简易手册和完整版手册，可以满足消费者个性化的需求。

同时，基于产品相关社交场景，该小程序还承担起组织改装技能达人社区的功能，将同好聚集起来，搭建社群。

胖鲸洞察

另外，在搭建小程序时，深入洞察目标消费群体的个性化需求是关键。尤其考虑到微信在社交、消费等多方面的高使用率和便捷性，以及丰富的个体用户信息数据，品牌可借此与消费者随时随地互动、出现在产品相关的交互场景，提供个性化服务体验。从以上案例不难看出，五个品牌的小程序，并不仅仅是其他渠道的部分功能简化版，也并没有用来堆积一些未分类且难以搜索的内容，而更多以用户体验、升级服务作为切入点来搭建小程序，这对于目前在公众号内容运营上遭遇瓶颈的品牌营销人来说，不失为是一个值得考虑的方向。

在确立了小程序定位和所需满足的需求以及出现场景后，品牌需要考虑的就是实现的具体形式，使整个过程更为有趣、可以促进消费者的连续使用。品牌可以通过制定一些优惠的使用限制、圈定使用范围等等方式，来达到最终目的。