奇扰扰 饮品选择增多及消费者健康意识的提升为饮料行业的从业者带来了不小的挑战，各大饮料品牌近年来纷纷通过推出新产品或升级品牌形象以稳固市场份额。去年，美汁源签下胡歌担任全新品牌代言人，推广果粒加量后的升级版果粒橙。今年7月，美汁源再次推出新口味“三重果粒橙”。与它的前辈“果粒橙”相比，三重果粒橙最大的亮点是消费者可以一口喝到橙子、橘子、胡柚三种真实果粒。此外，整颗压榨工艺及进口橙汁配方也带来了更好的口感。
为了让消费者对新品留下深刻印象，美汁源紧紧围绕“三重果粒”这一产品卖点，与代言人胡歌及洋葱日报、池子、李诞、局部气候等KOL，共同打造了一个围绕神秘水果展开的悬念故事，成功引发他们的好奇心。
多位KOL共同打造悬念事件，引出“三重果粒”新卖点
通过微博及微信平台的常开运营，美汁源发现品牌核心消费群体的年轻化趋势不断加强。与过去的消费者相比，今天的年轻人希望不断获得新的刺激，乐于体验新鲜事物并愿意与朋友甚至陌生人分享。基于这一洞察，美汁源决定尝试脑洞大开的奇幻风格。
悬念事件由来历不明的神奇水果引起。7月1日，包括@当红小生某S、@四郎的黑暗料理、@你丫才美工、@池子池子大池子 在内的KOL，纷纷晒出自己收到的奇特水果。这些水果外表看似橙子，切开后却是橙子、橘子及胡柚三重果粒结构。随神秘水果共同寄来的纸条上还透露出包括“7月2日”、“机密配方”等关键字以及与胡歌相关的解谜线索。
各大KOL通过图片或视频，纷纷给出自己对奇葩水果和机密配方的猜测和解读。
与此同时，包括洋葱日报社、好奇心日报 在内的新闻媒体类KOL，发布悬念“新闻”，报道这些在超市、自动贩卖机等地出现的具有奇葩结构的水果及神秘纸条。
同一天，品牌通过微博解答粉丝提出的疑问，同时发布TVC花絮为粉丝提供更多与机密配方及胡歌相关的解谜线索。粉丝可凭借官微给出的解谜关键词，前往微信公众号获取机密配方真相的部分剧透，同时提示粉丝期待胡歌即将带来的更多惊喜。
胡歌回应悬念事件，与KOL联手为新品揭秘
7月2日，胡歌发布微博回应悬念事件，通过TVC揭晓神秘水果的机密配方。在TVC中，果粒橙总裁胡歌，带领大家体验梦幻画风的果粒梦工厂，揭开美汁源新品“三重果粒橙”的秘密。
当天，局部气候调查组与果粒橙官方微信互相呼应，发布局部气候版长图，展现果粒梦工厂奇幻而迷人的细节。除此之外，参与内容共创的KOL作为推进悬念故事发展的关键元素，也被画入长图中。
@李诞 及@飞飞是大王 等KOL在微博平台晒出新品三重果粒橙，为战役收尾。
胖鲸洞察：
1. 紧凑的节奏是打造悬念营销的关键
美汁源三重果粒传播战役持续时间仅有两天，节奏十分紧凑，这主要是由当前社交媒体环境及悬念事件的特性决定的。微博及微信平台的快节奏，导致用户的注意力越来越难以集中，只有部分处于发展阶段的社会或娱乐事件才能让用户产生持续关注的欲望。因此，品牌也需要根据实际情况调整战役节奏。对于轻松有趣或脑洞较大的内容战役，短平快的节奏可能会收获更好的效果。以美汁源为例，通过脑洞大开悬念事件引发消费者关注后，品牌、KOL及代言人联手在短时间内不断抛出新的线索及形式丰富的内容，成功抓住了消费者稍纵即逝的注意力。
2. 保持创意一致性，传达并巩固核心信息
这次战役的另外一个特点是TVC与线上传播内容的一致性。品牌、代言人及KOL所发出的创意内容都围绕着“三重果粒”这个最大的产品卖点展开，互相配合、层层推进，共同为消费者打造了一个与果粒梦工厂有关的奇幻故事。内核相同、环环相扣的故事让整个战役始终都在向消费者传达同一个信息。毕竟消费者每天都需要处理大量信息，完整的故事及明确的信息更有利于记忆，让产品在消费者心中留下较为深刻的印象。
3. 不断更新互动机制，调动粉丝积极性
今年是胡歌代言美汁源的第二年，对于粉丝来说，仅仅搬出胡歌的形象难以满足他们与偶像互动的心愿。因此，美汁源为胡歌赋予了机密揭晓者的身份，让他成为推进悬念故事发展的关键环节。通过预热当天发布胡歌花絮这样为粉丝提供特权的方式，在满足粉丝需求的同时借助粉丝的力量炒热战役。
相关推荐
私密：胖鲸 
