“我们有三分之二的消费者是跨渠道购物，就是ta在哪里都买东西。”

4月1日，在成都举办的2021年（第六届）中国快消品渠道创新大会上，亿滋大中华区副总裁朱忆菁带来了《新零售环境下，全域业务发展的思考与应对》主题演讲，她用一句“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”刻画了新零售环境的变化。

朱忆菁认为，品牌商面对新的零售环境，首先要明白这种变化背后深刻的消费行为和习惯的变化，因应这种变化来匹配资源和渠道，但在响应用户消费行为变化的同时，也要注意履约成本的高低，以寻求最佳平衡，品牌运营的终极目标应该是“消费者在哪里，我们就应该在哪里”。

胖鲸整理了一些精彩观点，与读者分享。

“单一渠道的购物频次下降”

朱忆菁指出，疫情下大家普遍认为线下零售的日子不大好过，但实际上传统电商的日子也没有那么好过，因为消费者可以选择的渠道很多，线下商超、线上商超、社交电商、O2O、社区团购等等，选择多势必就会分流，所以造成消费者在单一渠道的购物频次在下降。

谈到食品饮料行业的渠道策略，朱忆菁认为，最能占据消费者“囤货”心智的是大卖场，而线上线下超市更多的是承担补货的角色，社交电商更多的满足“逛”的需求，以拼多多为代表的团购和社区电商则实现了“实惠”。

“打开app能够同时看到的商品数量只有4～5个，但大卖场的一节货架就可以放20～25个商品。一分钟大概可以看60～70个单品，但是上线虽然拿手机很方便，但是看100个单品其实也很费劲。所以囤货还是更容易在大卖场发生，线上线下超市更多的是补货，线上超市更是随手可得。而社区电商包括拼多多，我们觉得它们承担了普惠的心智。”

“便宜不是消费者一直选择你的理由”

无论是品牌商还是渠道商，都会形成一定的惯性，就是利用优惠来促进销售，但这样的增长其实很难持续。

朱忆菁在现场发出了一个拷问：“请问，便宜是能吸引消费者长期对你的品牌感兴趣的因素吗？”

她认为，消费者去拼多多可能会经历一个阶段，就是冲着便宜去买，但最终消费者还是会考虑商品，它是不是被需要，是不是够有趣。

朱忆菁提到亿滋也曾尝试拓展拼多多这个渠道，但因为无法长期承担物流成本导致的利润损失，而没有持续投入。“拼多多其实跟很久以前的京东一样，平台80%的流量是推销的，但是京东现在肯定大部分是搜索。”

因此，商品和品牌能够被消费者记住，很重要，当然做要到这一点，要做的事情非常多。

“传统零售的凋零在于我们不关心消费者”

朱忆菁提到，日本便利店之所以兴盛不衰，是因为日本便利店的体验非常好，而且对商品的选择和管理也非常发达，而国内零售业态升级的过程中没能做到更好，最主要的原因是“我们不关心消费者”。

日本便利店的商品分布，是让消费者能看到ta过去经常买的10个商品，同时提供5个新的、陌生的商品。朱忆菁说道：“为什么我们电商发达，至少拿天猫来说，它会根据消费者7天的购物行为来做推荐，不管是收藏、加购、浏览或是购买，根据过去7天的习惯决定现在应该看到什么。日本的便利店，它货品更新的频率是一个月，它会根据过去4个星期消费者购买的频次来确定新的商品组合，所以它的货架是一个月更新一次。”

反观传统的线下商超，货架更新的频次就很低，可能一年才有两次大的调整，所以其复合增长率只有2~4%。而一个月调整一次的便利店，复合增长率是10~15%，而每个星期都在调整的淘宝和京东，它们的复合增长率能够达到30~50%。

线下业态的蜕变，除了被动的接受O2O、社区电商的数字化趋势，也要以丰富、便利、时效、信赖的商品服务，实现货场体验的升级。

“关注卖家秀和买家秀”

通过对消费者在线上超市的购物路径分析，亿滋发现，从接触商品到完成购买，平均有11个触点。

“就是说，你要彻底搞定ta，要在11个触点上都比较努力。当然如果你是我们的竞品，你想接触我们的消费者机会也挺多的。但是我们是不是需要在每个触点都要花同样的力气，当然不是。”

朱忆菁说，通常第一个触点很重要，消费者关心对多的触点也很重要，购买前的最后一个触点也很重要，但核心没有那么复杂，“尤其对食品饮料行业来说，搜索还是一个关键，三分之二的消费者买零食饮料还是靠搜索，实在想不出来买什么，就会看分类导航。而不论怎么开始，ta总是会看内容，最重要的内容就两个——卖家秀和卖家秀。”

卖家秀即商品详情页，就像每个商品都有包装一样，做得更好差别就会很大。除了图文也可以做短视频，而不论什么形式，都要想好“你最重要的消费者是谁？你想跟ta们说什么话？”。

买家秀即商品评论。“买家的评论是最有说服力的，其实新锐品牌特别关心商品评论。我们的建议是关注前100个评论，因为消费者正常来说会看10~20个评论，一般看了三五个好评之后就会看一下差评，ta会关心差评到底是什么。”她说，好的品牌商很关心差评，尤其是新品，消费者对产品不熟悉，ta更关注差评。

“所以我们现在很多新品，我们也在看能不能用柔性制造的方式去做，推出后的1~3个月内，根据消费者反馈做商品的调整。”

朱忆菁还提醒大家注意商品和品牌的区别，“好的品牌是有情感的，是在消费者当中有共鸣的。”