胖鲸 一、理解程序化营销市场
1、从结构、生态、演变过程三方面分析，并类比证券交易化以便于理解。程序化交易和证券化交易类比：
1.1、1）RTB类比实时竞价、2）广告主对应投资者、3）网站或app广告资源对应上市公司、4）第三方数据DMP对应分析师、5）第一方数据DMP对应股民自己的数据分析、6）DSP需求方平台对应券商/基金公司、7）广告交易平台对应证券交易所；
1.2、Non-RTB类似定价交易，PMP优先交易对应定向发行
大家比较熟悉RTB，但品牌程序化营销市场上现在也引入了越来越多的定价交易NON-RTB。
2、从数据类型、交易环节、演变趋势三方面看数字营销
2.1第一方数据重要性高于第三方数据
广告主首先关注的是第一方数据，即来自其自身客户的数据。举例来说，曾经在广告主自己的网站发生过访问或购买行为的用户，这样的数据最有价值。第三方数据，比如性别、职业等，由专业DMP提供。
2.2、交易环节比传统广告交易更复杂
1）从需求方到供给方的产业链分析：传统原来是“广告主-广告公司-媒体”，程序化营销将其演变成“媒体-联盟-Network- Exchange-DSP-TradingDesk-Agency-广告主”：媒体把资源卖给联盟，联盟再卖给Networks，比如一家媒体把广告资源卖给百度联盟（广告网络），百度会将资源放在程序化营销中去做Exchange，卖给DSP，DSP随后卖给TradingDesk，TradingDesk转手卖给Agency，最后再卖给广告主。
当然，这是一个广告在最复杂的情况下呈现出来的链条，其中联盟也可以以CPS/CPA的方式直接把媒体资源卖给广告主。
2）联盟和Network的区别是，联盟的特征是网站可以去挑广告；Network特征是网站将流量交给Network，由后者负责投广告。
3）TradingDesk和Agency在很多情况下是相互融合在一起，越来越多的代理商都在试图建立自己的TradingDesk。在这个过程中，4A这些Agency会积极地整合程序化交易和非程序化交易。TradingDesk可以把包括搜索引擎投放、竞价、非竞价都放进去。而如果是投放效果广告，这个环节存在的比较少（广告主会直接找到DSP，Agency较多地是帮忙做创意、优化、垫款）。
2.3、现在的趋势是Network逐渐演变成Exchange，拥有较大流量优势的资源方都在考虑发展SSP或Exchange业务，如百度联盟、广点通正在发展Exchange
联盟也在考虑，为什么只能做CPS，干脆自己做个SSP，自己做程序化交易平台直接面对DSP，如果有流量剩余就再卖给百度或者按照CPS来卖。今天很多的Network都在做或者是宣称自己已经升级成SSP。很多媒体也在做私有程序化交易平台，比如优酷、今日头条这些拥有大量流量的媒体，自己组建了一个SSP或者Exchange，然后将流量卖给DSP。
二、理解广告市场和公司演变的核心逻辑
1、四个基本要素：广告主、广告资源、技术和数据
不管是什么市场形态和商业模式下，或者处在什么位置、公司拥有什么优势才能最终决定它做什么类型的工作，公司演变之道都遵循其自身在四个要素上的优势，演变的典型道路是把四个要素的价值最大化，尽可能放大自身优势要素的价值。
2、进化公司举例
2.1 百度的进化之道：百度最早进入程序化交易市场，最大的优势在于流量，它拥有近100亿流量，很早就建立了百度联盟，但如果只是利用自己的广告主来使用这些流量并不能最大化收益。
为了充分实现自身流量的价值，百度不仅自己变现，还接入其他DSP和自己的广告平台，不论是阿里还是Google，价高者得。所以百度将其流量资源开放出来，让自己的和他人的资源（客户、数据、流量）都可以在这里充分交易和利用，从单一模式逐渐演变成Exchange。
进一步的发展后，百度也充分利用自己的广告主资源优势开始做DSP。以前百度只把自己广告主的广告投放到自己的平台上，但后来发现，广告主有预算，而自身有数据，比如百度知道某用户搜索过某电视剧，并且经常出现在优酷视频，那么百度也可以做个DSP，帮助广告主去优酷里针对这个用户进行广告投放，充分利用自己的客户资源和数据资源，在别的平台投放广告，这就是百度广告的发展进化之路。
2.2 阿里、360聚效、京东的进化之道：阿里、聚效和京东这样的公司首要的优势就是其庞大的客户数量，拥有很多广告主。因此，他们最早的方式是包断流量，然后卖给广告主。为了使广告主投更多广告，他们帮助广告主进入其他流量售卖方，逐渐建立了DSP，帮他们去其他平台投广告，这样就变成了DSP+Network。当拥有了客户和流量，其未来最大化的变现这些流量，最后也会变成Exchange。
2.3 媒体如广点通/新浪/搜狐/优酷/今日头条的进化之道：这些媒体优势在于拥有媒体资源。如果自身的流量多，便适合搭建SSP，如果不够多，便将自身资源卖给Exchange。有些公司做流量聚合很合适，所以逐渐变成Exchange。这是一些媒体公司的典型道路。
2.4 联盟如银橙/互众的进化之道：由联盟到“联盟+SSP”
2.5 第三方DSP的进化之道：由DSP到“DSP+代理”，有些公司有广告主优势而缺少媒体资源，那就会做DSP，如果想掌握广告主更多的预算，DPS会做一些Agency业务。
三、如何解读DSP的市场规模
1、市场误区：宣传自己是中国最大DSP的公司，一般都不是最大的DSP。中国最大的DSP一定是那些大的Exchange和market maker。
广告交易和股票交易的不同在于，广告交易不可保存，一个网民打开网页请求一个广告，这个交易必须在100-150毫秒内完成，如果没有实现，那这个广告就没了。因此所有做Exchange的公司都必须拥有一个能力，如果没人买，我自己能够买，能够兜底。不管是百度、阿里、广点通还是聚效，都拥有这样的实力。
2、市场规模由Exchange自己的DSP带动。所有Exchange几乎都需要有自己的DSP作为market maker，其自身的DSP约占自有流量总交易量的70%或以上(否则就需要转卖给联盟)。聚效目前是第三大Exchange——MAX（广点通还没有完全释放出来），所有的外部DSP加起来才构成聚效公司Exchange的30%，剩下的70%都是聚效自己的DSP（MV DSP）。所以市场最大的DSP是百度自己的DSP，阿里自己的DSP等。阿里的程序化交易是最彻底，不仅兜底，而且不同部门（淘宝橱窗钻石展位DSP网销宝）都有自身的DSP，不同部门之间都有竞价。
四、品牌DSP如何发展
1、大部分品牌DSP都以除了竞价交易之外的私有交易为主
品牌DSP在RTB市场占比较小。品牌广告目前在Open Exchange进不了前三，因为现在Open Exchange里主要的广告形式是较长尾流量里的图形广告，而品牌广告会挑媒体，资源、广告形式等。
品牌广告由于其campaign的原因，投放波动性很大，视频贴片成为品牌DSP的主要投放目标。因此做品牌广告主的DSP，通常除了去Open Exchange里买流量，还会帮广告主直接谈一些流量。比如宝洁推出新品，要在北上广深等城市的目标人群做推广，DSP会帮助宝洁去谈资源，谈价钱，然后在买下的资源内帮宝洁做投放优化。
2、 品牌DSP的创收之道
1） OpenRTB竞价采买
2） PMP（优先购买）：对那些已支持PMP的流量进行采买及投放；对那些不支持PMP的流量，由代理商定价采买，DSP仅负责投放（Ad Serving)。
3） 代理业务(MediaBuy+Ad serving)：不再放在open RTB市场里面，不可以还回open RTB里，卖不出去的话就卖给Agency等。
3、品牌DSP的机会与威胁
品牌DSP的机会在于：1）交易链长，价格不透明，品牌DSP毛利高（但是Agency也会找DSP要返点）。2）代理业务容易起量，为代理商提供贴牌DSP。几乎所有4A这样的 Agency都号称有TradingDesk，但是几乎都没有DSP，通常会与一家或几家DSP合作。3）视频广告增长较大。视频网站的价差特别大，问题在于交易链很长，通常是DSP买下资源，卖给TradingDesk或Agency，最后卖给广告主。
品牌DSP威胁在于：1）现金流较差、市场及销售成本偏高，对人员依赖较大，易被替代。2）难以监测。视频贴片是品牌DSP的主要投放目标，但难以监测。举例说明，品牌广告主原计划在优酷投广告，但是最后第三方监测的数据都是展现、点击、地区等数据，但产生这些数据的实际投放并不全在优酷上做的。
五、效果DSP的现状如何
1、效果DSP 是Open RTB的投放主力，它们的创收之道
1）有的会通过代理广点通、百度等资源来扩大收入
2）有的会通过购买联盟效果来保证总体效果
2、效果广告的机会
1）相对技术含量高，技术是核心壁垒。由于需要按效果结算，或广告主的合作意愿对效果要求比较高，倒逼DSP通过算法等技术实现效果。因此整体效果广告技术含量比较高。
2）营销销售成本较低，有机会提高毛利率。一般效果广告毛利不高，因为需要和广告主保证达到一定效果才能挣钱。市场中的效果广告交易存在套利的机会，DSP通常卖CPC卖给广告主，但他在Exchange里面按CPM采购。这中间有风险也有套利机会，所以效果广告DSP有很强的动力一直优化自己的广告投放。
3）投放量更稳定。广告有效果的话客户会比较稳定，因此看效果广告公司的客户变动情况，就可以可以看出其运营是否健康。
4）现金流更健康。比如聚效的效果广告开个户5000块钱，效果好就续费或者多加钱投入。
3、危险/竞争在于巨头的进入
1）来自百度、360聚效、广点通（未来是否会做DSP?）的竞争和挤压。由于广点通、百度等比较强势，有数据、资源等竞争优势，在业内已经取得了领先优势，因此导致其他一些效果导向的DSP会逐渐将自己的资源导向某一特定行业，形成细分行业优势；
2）那些通过代理广点通拉大业务量的DSP,这些业务会拉低毛利率；
3）通过联盟来拉效果可能被认定为作弊。
六、移动广告生态的现状如何
1、移动程序化交易中以Network为主要形态，包括百度移动网盟、阿里妈妈移动网盟、广点通网盟和360聚效网盟。移动广告的Exchange还没有进入比较好的状态，最主要的玩家是芒果。芒果最主要的广告形态是标准广告，也不太挣钱，不过芒果已经纳入阿里体系。百度在构建自己的直接的流量生态。包括聚效在内，百度、阿里等都还在banner广告上投入资金购买，因为需求还在。
2、移动广告平台主要玩家百度、阿里、腾讯、聚效等仍处于圈地拿资源阶段。原生广告、信息流广告越来越受追捧。
3、独立移动广告平台正从积分墙业务向DSP转型，同时他们也会做一些代理。做积分墙在iOS上不好做，也在往移动DSP上转，但目前DSP业务的实际流水还都不大。
4、移动DSP：由于移动Exchange里的流量不大，移动DSP还是会去做代理，通过代理广点通、今日头条广告等获得收入。
5、原生广告才是未来的发展方向。原生广告的真实效果是Banner的四倍以上。只是做原生广告更难，需要做更多对接的工作。最早做原生广告的是淘宝，现在巨头都认识到原生广告的重要，大家未来的中心都是原生广告。但原生广告放到Exchange做交易的并不多。目前，交易形态和标准还没有建立，360聚效正在和阿里、百度讨论建立标准。不过由于原生广告的特殊性，标准很难建立，不太方便放到竞价里面做。预计今年下半年或明年初，Exchange中的原生广告会逐渐增多。
七、如何从经营可持续性上评价一个公司
1、盈利模式（利润率）
1）套利模式还是服务费模式。代理商要看套利模式还是服务费模式，套利是有风险的，可能会亏损，但也有拉高毛利率的机会，看要其毛利变化的情况，是往上走还是往下走；不套利是收取服务费，这种公司可向广告主收取的服务费稍微偏少，还是会偷偷做差价，就有了竞争压力。
2）是否有定价权。如果仅靠信息不对称，是不可持续，会有越来越多的竞争。如果是有技术壁垒，就会有高毛利。
2、数据资源
数据是帮助公司套利和有效吃差价的基础，常见的拥有大数据的参与者拥有移动端+PC端的宝贵用户数据，如百度有“搜索+百度统计+百度手机助手”，阿里有“淘宝平台+支付宝+UC市场”，360有“浏览器+搜索+360手助”。而独立DSP没有自己大量数据，依靠自身的细分优势，或主要依靠利用好广告主自己的第一方数据，
3、技术
是否有足够的广告主、数据决定了是否能够打磨出好的技术。技术必须是一步步积累出来的，只有拥有足够多的广告主和数据，做过很多业务才能有机会逐渐提高自身技术。
4、商业形态
1）从TD到DSP或从DSP到TD仅一步之遥。Agency还是通过DSP来购买，但是在自己建立TradingDesk，甚至建自己的DSP。反过来，DSP也会往TradingDesk变，也在做代理，会逐渐介入搜索引擎甚至常规广告业务。从TradingDesk到DSP或从DSP到TradingDesk仅一步之遥，未来会有进一步的融合。
2）DMP很难独立做大：很多公司宣传自己是大数据公司，但是如果是独立的大数据公司，纯粹靠卖数据很难存活，要有规模变现还是要依托于数据经营业务，目前能够利用到大数据的业务形态还比较少。
八、最后补充
程序化营销的范畴一直在发生变化，未来网络营销都可以称为程序化营销。
程序化营销正在加速网络广告业的进化：原来的网络广告很简单。去美国考察就会发现：广告商的1块钱，最后到媒体手上只有3毛钱，7毛钱被中间的参与者分享了。程序化交易在不断挖掘广告的价值。Agency已经让我们感到了危机，他们在建立自己的DSP，也在往TradingDesk发展。
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