作者介绍
SOCIAL ONE特约分析师-小圈梨
前《南方都市报》驻香港记者
前500强外企总部PR
前招商银行旗下营销代理商社会化营销团队负责人
公众号：小圈梨（xiaoquanlisocial）
这几年，社会化营销界的热词之一是“原生广告”。之所以写这篇文章，有两个原因：第一，原生广告的本质是内容营销。一直以来，小圈梨关注的就是内容驱动型的社会化营销。第二，原生广告是趋势。它有“Digital”的基因。它也是社交媒体，包括传统媒体转型、实现商业价值的方向之一。
那么，到底什么是原生广告呢？事实上，至今也没有一个权威、确切的定义。我将通过实例，向你展示：什么是原生广告？原生广告能带给内容营销哪些启示？
“原生广告”的三大属性
原生广告于2012年提出，没有明确的定义。据说最早出现在时尚媒体，之后通过BuzzFeed等热门网站走红。既然没有教科书式的规定，那我们就去抓“原生广告”的本质，看看它有哪些属性？
1、平台属性。
原生广告的英文是：NativeAdvertising。学英语时，我们常说“Native Speaker”，指的是：在那个国家长大的人，自然而然也说着那个国家的语言。同理，原生广告和它诞生的平台有着高度的契合性。每个平台都可以开发自己的“原生广告”。Buzzfeed的总裁Jon Steinberg说：“当你用内容的形式并冠以该平台的版本，就是一种原生广告。比如：在Twitter里，它是一条twitter；在Facebook里，它是一则新的状态；在Buzzfeed里，它是一则报导。”
正因为原生广告和平台的唇齿相依，这其中就涉及了数据挖掘与分析技术。原生广告最理想的状态是：根据社交平台自身沉淀的用户数据，刻画用户画像，进行精准推送。所以，“1000个网友眼中有1000个原生广告”。这也是原生广告较难批量化复制的原因。
2、内容属性。
原生广告的本质是内容营销。原生广告最难的就是为这个平台的受众，量身定做有创意的优质内容。它通过内容呈现品牌信息、诉求、情感、形成用户共鸣。原生广告不能干扰用户。相反，它带来的是一种有价值的用户体验。
3、社交属性。
正是因为原生广告的平台属性、内容属性，所以水到渠成地有了社交属性。网友们可以和原生广告发生互动，参与其中。它不是单纯的“到我为止”的传播。比如：微信朋友圈的信息流广告。每当一则广告在自己的朋友圈里出现时，我们会看到各种妙趣横生的评论。
内容营销与原生广告
一些文章会给“原生广告”分门别类，但我觉得没有这个必要，只要抓住了原生广告的本质属性，原生广告可以百花齐放。它就如同盖房子，你可以盖高楼大厦，不寒而栗；也可以盖茅屋草棚，自得其乐。接下来，我和大家分享几种，目前为止我认为不错的原生广告（当然，不限于这些）。
微博的"达人私信推送"
和Twitter的原生广告Promoted Tweets如出一辙，新浪微博的信息流广告会根据用户信息和关系图谱，做精准定向投放，让用户看到和自己相关的广告信息。但坦白而言，微博的信息流广告做得不尽人意，有些甚至是垃圾广告，让人反感。但这却是新浪微博实现其商业价值的有效路径之一。
相比这个，我更喜欢主动关注的达人给我推送的“私信文章”。
比如：微博认证为“中国知名护肤专家”的冰寒，会定期通过私信给粉丝们推送长知识、科技含量高的护肤类文章。前几天，收到了他写的“兰蔻眼部精华肌底液评论”，客观中立。眼霜是女性不可或缺的常备品，这篇文章对我有参考价值，是我乐意看到的。还有一些网友穷追不舍，在文章后留言：“那我到底买不买呢？”
微信的“所读即所买”文章
微信的朋友圈信息流广告是原生广告，但那是大手笔。我想说说现在不少微信公众号的“所读即所买”文章。
比如：微信公众号“清单”。“清单”给自己的定位是：理想生活用品指南。它说：“我们并不因家里堆的东西越多就越感到满足；我们需要极致，需要完美；需要以合理的预算实现尽可能理想的物质生活；所以我们需要一个迄今为止、人类文明能够为身边人实现的、理想生活的用品清单。”
“清单”用有品位的内容连接产品和它的主人。它的文章标题大多是：“带娃旅行必备六样宝贝”、“如何有效去除黑眼圈”、“送给妈妈的10件实用礼物”、“暴晒”、护肤都不怕的旅行护肤经”等等。
在我看来，“清单”就如同网上杂货店，用艺术诠释日常之物，给生活以高品质、精简的美学提案。
近年来，这样的微信公众号不少。它们大多集中在某个利基领域，有着牢固的、有质量的粉丝。现在，有越来越多的公司倾向于和这样的微信公众号合作，产出合目标用户口味的原生广告。
用户自生成的原生广告（UGA）
用户自生成的原生广告，我们简称它为UGA（UserGenerated Advertising）。
Facebook的“Sponsored Stories”就属于“UGA”。这种广告形式允许广告主在用户的信息流中投放广告，告诉用户：他们的好友是否曾使用这个产品或服务？或是否对某家公司的页面点过“赞”？比如：
但由于涉及用户隐私，今年4月9日，Facebook已取消了这种形式的广告。Facebook称：“社交内容——也就是有关你好友所从事的社交行为的内容，例如对一个页面点‘赞’或在一家餐厅中‘签到’等——现在将会出现在向用户Facebook好友显示的所有广告的旁边”，而不是仅在“Sponsored Stories”中显示。
我们看到，这种广告的社交性很强。我们从中也看到，“UGA”的趋势。
在这里介绍一个很有意思的平台：Tomoson
Tomoson是一个连接了“影响力者”（Influencer）和商家（Business）的平台。商家可以在Tomoson上发布自己想推广的产品，以免费或极高折扣的方式，邀请影响力者试吃、试用。然后，影响力者要做的事就是：在自己常用的社交媒体（包括个人博客）上给出客观、中立、尽可能详尽的评价。
现在，Tomoson上汇聚了20000多个影响力者。那么，商家怎么找到自己最想要的、和自己最匹配的影响力者呢？Tomoson提供了数据挖掘和分析技术。一个影响力者的“社交魅力指数”，通常可以通过它在Facebook、Twitter等主流社交媒体上的粉丝数、活跃度，及在社交媒体上公开的人口学信息等综合计算得出。（websitevisitors + Facebook friends & likes + Twitter followers+ Youtubesubscribers + Instagram followers + LinkedIn connections）
此外，商家在Tomoson上发布“产品试用信息”时，也可以注明：他希望找的这个影响力者常住在哪个城市？性别？职业？在Facebook等社交媒体上有多少粉丝？影响力者会根据这些先决条件，看看自己是否符合？再来申请。商家则再通过“过滤器”（filters），最终找到“代言人”。
当影响力者开始申请“代言”产品，商家能清晰地看到接下来会发生什么？包括可以通过特定的技术，追踪他们是否发布了评论。如果你和这个影响力者合作地很愉快，就把他添加到你的“联系夹”里吧，将来可以继续和他们合作。
Tomoson对所有影响力者免费开放。商家使用Tomoson这个平台，在刚注册的30天内是免费的。之后，Tomoson要根据软件的使用情况，收取商家一定的费用。
Tomoson的目的只有一个：通过“试用”，给产品或服务真实、客观、没有任何偏见的评价。如果商家有其它的用途，比如希望通过Tomoson卖产品盈利，就违反了平台的原则，它的账号也要被冻结。
我比较看好这类平台。一方面，这种“分享经济”，释放了部分人的“剩余智慧”，让他们的认知盈余达到“物尽其用”的饱和状态。另一方面，这是一种对广告形式的完全更新。它是对过去“谁说好？”的话语权颠覆。
更何况研究显示，网友信任那些有质量的影响力者及他们写的内容。商家只需向这些影响力者提供免费的产品，就可花最小的代价，获得口碑传播。一个影响力者通常可能会影响1000多人。以此类推，这1000多人又会影响上百万人。他们看到关于产品的评论，也许就会做出潜在的购买决定。
说到这，中国的创新者们快快“因地制宜”吧。
以上三种形式的“原生广告”，希望给大家开拓“怎么做内容营销”的视野。
首先，与其挖空心思想着怎么用溢美之词书写自己的产品，不如让产品接受真刀实枪的第三方考验。当然，前提是你要对自己的产品有足够的信心，能经得起“利基达人”这种扒底式的测评。但是，世间无完美的产品，有点小瑕疵反而更真实、可信。毕竟，很少有人会指望买个全能产品，解决所有问题。
其次，如果你想做漂亮的“流量获得报告”，就找代理公司找大号转发。还有，找大明星做代言。但粉丝是冲着明星们去的。蜂拥而至的粉丝终究还是明星的。如果想做精准的、高质量的内容营销，还是要多花心思和这些“利基意见领袖”、“小众达人”建立关系。
最后，还是那句话，原生广告的本质是内容营销，它是一种趋势，它的形式和内容必定百花齐放。
以后看到好的原生广告，我会继续推荐。大家看到好的，也可以给我留言。
BTW，欲转载这篇文章的盆友，如果你们想获得更多的流量，可以把文章标题改为：《这些长得不像广告的广告》、《不遭人讨厌、惹人爱的广告长啥样？》……
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