《营销新知22 网易云音乐 下一个社交营销平台》 时长：03:25
3亿用户，4亿＋评论，7.5亿元A轮融资，估值80亿元……网易云音乐火得一踏糊涂！
更令人品牌方垂涎三尺的是，它从一出生就带着流淌着高参与、高互动的UGC基因。
所谓UGC，全称是User Generated Content，中译为“用户生成内容”，通俗的讲，是用户针对某一主题，主动将自己生成的内容，通过互联网平台展示给其它用户。
与此对应的是PGC，全称是 Professionally Generated Content，中译为“专业生成内容”，是平台方、品牌方搭建专业团队生成的内容。
无论是平台方，还是品牌方，可以说，高质量的UGC是我们追求的最高境界。一旦发现在PGC后，有大量UGC产生，并且源源不断，那就等于找到了“自来水”，“印钞机”：
平台方可以利用UGC流量换钱；品牌方可以利用UGC持续刷品牌影响力，卖卖卖……
正如知乎，网易云音乐正是这样一个打着UGC烙印的“社交平台”——超过3亿的庞大用户群藉着音乐聚在这里互动、交流。它丰富的营销价值正浮出水面，今天，营创实验室就带领大家，一起开拓社交新领地。
为什么说网易云音乐是“潜力股”社交平台？
1. 众多数字音乐平台里，增粉最快。
2013年4月，网易云音乐正式上线：
2015年7月，网易云音乐用户数突破1亿；
2016年7月，网易云音乐用户数突破2亿；
2017年4月，网易云音乐用户数突破3亿。
而且，让村民们掏出钱包来付费的功力也是一流。仅2016年，平台的付费会员数就同比增长900%（网易2016年Q4财报）。
2. UGC，UGC，UGC，重要的事情再说三遍！
歌单、乐评、个性化推荐、朋友动态等产品创新设置，让村民爱上聊音乐，形成了互动密切的社区。
有超过一般的用户已经习惯边听音乐，边看评论、写评论再分享，催生了不少优质UGC歌单和乐评。至2016年，村民已累计写下了超过4亿条评论。
优质歌单促成了音乐分众的生态，围绕各类歌单已形成不同的细分群体，各有各的黏性。
3. 牢牢的抓住了一大波音乐内容生产者——独立原创音乐人！
你可能不知道，网易云音乐曾用1个月的时间，跑遍了北上广以及成都、丽江等知名Live House，与那些小众音乐人合作，例如，上线云音乐独家单曲或专辑，进行云音乐冠名的巡回演唱会。
好妹妹乐队还没知名度时，网易云音乐就在云村推荐其新专辑，邀请好妹妹上云音乐的视频节目“超级面对面”，在高校圈做大规模宣传，在北京大学做“好妹妹脱口秀”……
再比如，今年参加《我是歌手》大热的民谣歌手赵雷，其实早在2016年，就在网易云音乐帮助下发行数字专辑，《成都》更是收获了25万＋评论。
是的，网易云音乐初期运营和市场策略，是签约并帮助宣传一系列的民谣和摇滚音乐人，从而牢牢的抓住喜爱小众音乐的用户，成为“死忠”。无论是独立音乐人，还是小众音乐的用户，他们是“被巨头所抛弃”的用户。
这群用户在进入云村，犹如找到了“音乐之家”，超级认同抱团，形成了强大的用户黏性，强大的护城河。
另一方面，网易云音乐绕开了版权之争。通过和腾讯签订了转授权协议，从而获得了大约 150 万首歌曲的版权。
腾讯是这两年音乐版权大战的赢家，全球三大唱片公司中，华纳和索尼都把独家版权代理交给了腾讯。阿里和腾讯分享了剩下的环球唱片的版权，但阿里手中也同样握有滚石、华研等唱片公司的独家版权代理。
16年，官方投入2亿元用作“独立音乐人扶持计划”，把扶持独立音乐人作为战略，让原创音乐在云村这片沃土上不断发展。CEO朱一闻表示，7.5亿融资将有一部分用于加大内容的投入，“将从扶持优秀原创音乐作品、音乐综艺IP打造和推广、音乐短视频内容计划三个方面着手。”
云村典型的常驻民是这样的：
他是万千北漂之一，会在上下班搭乘拥挤的地铁时，用音乐隔绝人群，会独自回到出租屋，一边借助音乐卸下疲惫，一边刷着评论，为戳中内心的那句乐评点个赞。
他是时常带着耳机的大学生，会在自习前打开一个歌单，在越加嘈杂的城市里给自己一个专注的空间，会在跑步时打开另一个歌单，或是跑步FM，让不长不短的一段跑程有更振奋的心情。
他是小众音乐爱好者，喜爱后摇的他乐意购买偶像出的所有数字专辑，建立精挑细选的后摇歌单，乐此不彼地在乐评、朋友动态处寻找志同道合的朋友，私聊沟通。
……
长期驻扎的云村村民，正是这许许多多个这样的人组成：
1. 年龄在15-35之间，身处一、二线城市，有强烈的学习欲望和提升音乐鉴赏能力的需求。从支持原创的态度来看，它们消费能力很高，愿意为有品质的产品付费。
2. 他们乐意发现好音乐，听歌之余也爱点赞、评论和转发，通过一首歌或是一类歌曲，参与进志趣相投的音乐圈子中。
3. 他们精神世界及其丰富，远超对物质方面的追求。现实世界未必尽如人意，他们需要一个网络世界倾诉，寻找认同。音乐，只是一个载体，让它们得以沉浸和表达。
如何利用网易云音乐，更高效地和云村村民互动？
一方面，是常规的商业化投放刊例位置，总结如下：
- 视频开机画面
- 每日歌曲推荐头图
- 首页焦点图
- 排行榜冠名
- 朋友附近推荐
不过，通过行业朋友了解到，在高估值的A轮融资以后，资金上充裕了很多，在今后相当一段时间内，云音乐会放缓收紧商业广告，更注重产品用户体验以及生态系统的打造。
这对想和云村合作的品牌来说，不是好消息。但，营创实验室研究之后发现，依然有很多价值可以“自行挖掘”。
概括而言：把握云村的优质UGC乐评和互动氛围，借此了解用户，以及用更有共鸣感的好内容来和歌迷“聊音乐”，“撩情绪”，找到品牌营销的切入点。
“扒文案”——从乐评和歌单，了解细分人群的喜好和习惯，找到沟通语言
观察在某位明星下的乐评、或是分析一类音乐风格的歌单共性，或是研究下午茶、运动、散步等主题下的乐评内容和高频发布时间，我们都能发现对应细分人群，更细微的洞察。
例如，陈绮贞的《我喜欢上你时的内心活动》于4月12日发布，通过乐评，我们能看见对于暗恋这件小事，云村村民的内心活动。在暗恋中，有的人会触景生情、有的人会胆怯、有的人希望将大大小小的好东西都分享给对方，有的人无时不刻地关心他人……
与此同时，你会发现乐评中不乏获得上万点赞量的故事、段子，这些粉丝情到深处写下的灵魂乐评，正是打造“最懂歌迷心”的品牌文案，值得参考的好素材！
实际上，已经有大量广告创意公司的资深文案，在网易云评论区扒留言，用做段子了。像极了早期的知乎……资深文案人小马宋都不得不感慨：
“十年文案老司机，不如网易评论区！”
走近亚文化群体，定制打造好内容，好活动
操盘惯了大创意，大投放的品牌，想要走近年轻人，拥抱亚文化？做过的就知道，难！
正如前文所述，云村是一大波年轻人和文化群体的精神家园。品牌可以通过云音乐快速找到它们，了解他们，定制打造好内容，好活动。
例如，同志社交软件Blued与云音乐联合推出活动，一起盘点LGBT人群喜爱的音乐，歌单下既吸引来刚开始了解LGBT的朋友，也有不少亚文化爱好者，围绕推荐曲目的歌词分享见解。
穷游的联合活动，呼唤大家为6个旅行路线，推荐一首能陪自己翻山越岭的歌曲，评论下集结了不少旅行爱好者分享旅程故事。
云音乐上的自媒体账号、云村朋友圈、主播电台、#搜索贫道#、#一周乐评#等每期超过百万曝光的平台原创节目，都是能够近距离触达细分用户的好机会。
“音乐营销”——制作、分发品牌魔性原创歌曲
从图文到视频音频，从近两年得到，喜马拉雅，知乎Live等崛起，我们发现，用户在音频内容上的时间消费，可能是下一个价值洼地！
在魔性音乐的传播效应越加明显的今天，云音乐的社交属性会让独特的品牌相关音乐，也得到被讨论和传播的空间。
雷军已通过云音乐，成为了“歌手”之一。《Are you ok》 的MV播放量是137万，而单曲《Are you ok》的评论有两万八千条，花式实现“参与感”营销。
乐高近几年用乐高积木来做定格动画，重现经典MV，当这些MV被放到云音乐平台上后，获得最高赞的评论里，不是音乐，而是乐迷在回顾和乐高的回忆。
云音乐上的原创歌手资源，未来也是品牌可以考虑的合作资源。这和网易云音乐平台自身的发展方向高度契合：
网易云音乐CEO朱一闻就表示，未来的竞争将集中在音乐上下游的整合，对音乐内容或者是音乐平台的运营，以及产品创新的方面。
两亿元投入的音乐人扶持计划，目标是让音乐人变得更火。当中还提出了“音乐人对接服务”，尽管我们暂时还没有看到明确的案例，但是相信不远的将来，云音乐很快就能发展起来。
从微博、微信到知乎、网易云音乐。超大音乐社交平台的异军突起再次说明，传统营销时代没落，新营销时代加速来临。新一代品牌营销人们，和营创实验室一起，做好准备！
玩转云村的诀窍，绝不止以上三点。
这仅仅是我们在钻研“网易云音乐营销玩法”过程中，梳理的一部分发现。
本文作者：漩涡，Amy
hanna.zhou 
