奇扰扰 营销挑战：进入音乐市场较晚的网易云音乐，怎样通过内容与消费者建立情感联结，带动用户增长？
上周，网易云音乐与杭港地铁共同推出的乐评专列在朋友圈和微博刷足了存在感。网易云音乐也顺势攀升至App Store中国区音乐类应用的榜首。在过去一年，网易云音乐的表现十分亮眼，社区目前已有2亿+用户，共积累4亿条乐评，每天都有64万条新评论在这里诞生。4.6%的新增用户来自品牌去年在微博上持续开展的歌单推广活动。胖鲸请来网易云音乐市场经理杨静，聊了聊网易云音乐对年轻用户的洞察，以及他们是如何将洞察与内容相结合，通过歌单及乐评持续吸粉的。
今天的年轻人为什么需要听歌？
音乐这个兴趣标签几乎出现在所有与年轻人相关的研究报告中。品牌们赞助音乐节、与音乐人开展合作，与各大平台推出品牌歌单，只是为了能让年轻人多看自己一眼。在使用这个标签之前，品牌首先应该了解一个问题，年轻人为什么喜欢音乐？
音乐承载了创作者的情绪，又能够在某个时刻及场景下引起听者的共鸣。伤情歌让处于失恋状态中的人们潸然泪下；摇滚乐为压抑的情绪提供出口；粉丝则会无条件为满足他们幻想的偶像买单。只要戴上耳机，音乐就能帮助听众与外界隔绝，构建属于自己的世界。除此之外，年轻人还通过音乐传达情感，甚至为自己打标签。扎心的歌词和旋律出现在年轻人的朋友圈、微博、签名档，分享音乐成为他们用来表现自我的途径。
对音乐及社交的理解让网易云音乐将自己定位为音乐社区，而不只是播放器。在社区形成过程中，歌单及乐评起到了极为重要的作用。不同于传统的以专辑或艺人进行分类的方法，网易云音乐主推以场景或情绪分类的用户自创歌单。歌单创建者通过创建歌单，实现用音乐进行自我表达的愿望。其他用户则通过歌单发现与某个场景或某种情绪相符的音乐，并在评论区留下自己的故事。丰富的歌单及优质的评论塑造了良好的社区氛围，吸引了大量有分享及表达需求的年轻人。50%的网易云音乐用户养成了边听歌边看评论的习惯，而此前只有5%的用户有乐评需求。独特的内容帮助云音乐与竞品产生区隔，让它迅速成长为中国最大的音乐评论社区。
通过有趣的内容与潜在用户展开持续沟通
为了吸引新用户，提高用户活跃度，网易云音乐围绕歌单开展了持续一整年的内容推广战役。工作人员从5,000个数据表现优秀的歌单中，人工精选出多个主题明确、评论精彩的优质歌单，通过微博、微信等社交平台进行传播。
精选歌单及高赞评论主要通过云音乐员工@烧焦的五百万 的微博账号发布。品牌会根据歌单的主题及目标人群，请来相关KOL帮忙扩散。寒假结束前推出的抄作业歌单就是网易云音乐针对学生群体精选出的趣味歌单。“震撼心灵的史诗音乐歌单”因为其内容的独特性也带来了大量流量，推广后歌单的收藏数超过了100万，是推广前的20倍。网易云音乐成功的关键在于品牌始终以内容及用户为核心。通过向目标用户提供他们感兴趣的内容，引起用户的情感共鸣，让他们愿意主动下载并效仿原有用户，创造出同样有价值的内容，自然而然地将站外流量引入站内。
杨静表示，随着微博及微信平台用户的转化，今年的线上推广频次会由去年的每周一次转变为根据需求进行调整。在逐渐挖掘完线上社交平台的用户红利后，网易云音乐也开始尝试线下推广。上周与杭港地铁合作推出的乐评专列，再一次因为击中用户心口而引起自发传播，成功刷屏朋友圈。
与虾米音乐的张艺兴专列和酷狗音乐的鹿晗专列不同，网易云音乐瞄准的不是粉丝效应，而是音乐及用户自创内容的力量。优质的内容让乘客对网易云音乐这个社区本身产生兴趣，而不是受到随时可能会转换到其他平台的明星驱使。大部分乘客并不会关心这些偶像推出了什么作品，明星专列很难真正突破粉丝圈层，但他们会被熟悉的场景和情绪击中，从而对品牌产生浓厚的兴趣。
胖鲸洞察：
对于网易云音乐来说，歌单既是满足用户发现、收藏、分享及管理音乐的产品，又是承载了用户音乐品味和情感的独特内容。网易云音乐持续引导用户通过内容表达并分享情感，再用这些充满了人性化表达的内容与潜在用户建立联结，让音乐社区不断发展壮大。蚂蚁金服近年来的线下传播内容也以展现用户的故事及情感为主线，让产品提供的虚拟服务通过故事落实到生动的场景中，以此来彰显品牌的价值。
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