网易新闻 × 网易游戏 × 房产，古怪跨界的细致考量
近日，继支付宝2018年的“中国锦鲤”之后，又一条游戏圈热捧的 “大锦鲤”跃出水面。这一次，网易新闻联合网易游戏及房产商富力集团，为幸运的游戏玩家送上一套具有20年使用权的真·海南豪华海景房，并在网易新闻上直播开奖过程。超10万人全程围观，给足了“锦鲤”流量明星般的豪华待遇，轻松走上“鱼生巅峰”。那么，这场声势浩大的跨界缘何而起？
对相当一部分年轻人来说，玩手机是生活必需，视游戏远胜日常消遣，将一腔热情注入虚拟世界，把尽可能在游戏中长久“生存”当作别样重要的议题。同时，最新调查报告表明，中国购房者平均年龄仅29.5岁，在全世界中最为年轻。放浪于虚拟世界，但仍需面对现实需求，这是一群“矛盾”的年轻人。当然，这也是一群“挑剔”的年轻人，当房地产的传统营销方式越来越无法满足他们“刁钻”的眼光，如何更彻底地走入他们的内心？对此，网易新闻给出了一个颇为有趣的解决方案。
借势春节回家的重要节点，网易新闻联合网易生存类手游《明日之后》及富力集团，实现了一次“打破次元壁”的三方联动营销。巧妙在游戏场景中进行房产植入，将游戏玩家在游戏中搭建的避难住所，变成现实中的一套豪华海景真房，并作为“锦鲤”大奖的一部分。除此之外，玩家到访富力线下楼盘还可获得巨额游戏礼包，线上线下福利呼应，实现用户的双向引流。
当“锦鲤”变成各品牌争相跟风模仿的营销形式，网易新闻选择在细节方面下功夫。比如游戏内部将品牌巧妙植入几大经典场景，达到游戏端内最大曝光，助力品牌触达年轻人的嗨玩世界。
除了网易新闻等各内部渠道，本次跨界传播更联合微博一众知名大V，覆盖抖音、火山小视频等五大年轻人最爱的短视频平台，顺利实现多向导流，打造最大声量传播矩阵。连一向低调的丁磊大大也忍不住要强势站台。接下来，网易新闻还将整合明日之后的独家IP授权，策划线下主题活动，帮助品牌持续不断地圈粉。
营销之路千万条，走心才是第一条。凭借着对年轻人的深入洞察和理解，网易新闻在房产与游戏这两个看似毫无联系的领域之间加了些创意的催化剂，出彩地完成了这场品牌叠加反应，实现跨界1+1＞2的营销价值。
跨界正当流行时，网易带你探门路
当今时代，对绝大多数品牌或者广告主来说，跨界营销已成为常态化的工作，而网易已然是这一方面的“老司机”。无论是《阴阳师》跨界海飞丝，网易云音乐联合农夫山泉推出“乐瓶”，网易情趣品牌“春天”贴近生活做奶茶，还是网易新闻联动汉堡王、饿了么推出“职场独秀餐”，无不体现着“四海之大，随便你跨”的跨界“规律”，也为我们提供了一些可以借鉴和操作的营销视角。
《阴阳师》 × 海飞丝
小小的联动海报，既突出了游戏角色“食发鬼”将自己的秀发引以为傲的自恋特征，强化角色形象，又将海飞丝洗发水产品特性融入其中，使柔顺卖点更加深入人心。
网易云音乐 × 农夫山泉
精选30条网易云音乐的网友“乐评”印在农夫山泉瓶身，情感共鸣弱化商品属性。手握“乐瓶”，其实是个性与情怀加持，打造的是一种情感社交货币。
网易春风 × Teasoon
网易原创情趣品牌网易春风与商务茶饮Teasoon 合作，开了一家主题为“18禁茶饮”的快闪店。不同名称的茶饮代表着网易春风旗下不同的产品，口味也是特别定制，比如命名为“大波浪的小辣椒”的茶饮对应产品小辣椒飞机杯，让人羞红了脸，却又记忆深刻。
网易新闻 × 饿了么 × 汉堡王
三大品牌共同聚焦年轻人的职场现状，并以网易新闻主编王三三作为代言人，推出“职场独秀餐”，试图用诙谐幽默的方式鼓励年轻人在职场中勇于展示真我，保持自身态度。网易新闻基于这种洞察，将自身品牌IP与年轻人生活中存在感最强的品牌巧妙结合，让线上线下的场景式互动同时进行，进一步释放跨界的场景和深度。
纵观这些案例，不难发现，丰富的品牌组合形式和猎奇多元的玩法是俘获用户心智的重要关卡，当品牌不再是难以捉摸的概念，变得可观可感，才能促进用户的自发传播。但归根结底，如何被用户记住，好的跨界营销应该怎么做，以及能够给品牌带来什么样的价值等问题，才是品牌或广告主的核心关注点。具体来说，以下几个点是值得黑体加粗注意的。
1. 明确核心的共同利益。跨界的本质是一种营销形式，服务于产品或品牌，如何寻找到匹配的资源触达目标人群，是实现其营销价值的关键，也是资源整合的魅力所在。品牌的共同利益点可以但不限于体现在提升品牌形象、开拓新用户群、品牌优势互补、加大品牌声量等方面。《阴阳师》与海飞丝的一张海报就能将角色形象、产品卖点融入其中，简单粗暴有效果；富力集团与《明日之后》的跨界打破次元壁，为的就是将富力集团的品牌形象迅速渗透到广泛的年轻群体。
2. 品牌营销是一个长期的过程，需要清晰的定位。品牌形象的塑造并非一蹴而就，一次跨界或许能使品牌暂时脱颖而出，但若不清楚自己的品牌核心，又缺乏长期规划，注定只能东一榔头、西一棒子地乱打。像网易新闻的跨界坚持聚焦“态度”，“职场独秀餐”鼓励年轻人勇敢秀出真实自我，壕送海景房也是希望呼吁年轻人将对于游戏的热爱延续到生活本身。在营销中贯穿品牌的核心价值观，才能为打造长效的现象级营销保驾护航。
3. 在数字化跨界营销中，数字和跨界都只是手段，营销才是最终的目的。跨界的结果是衡量营销价值的首要标准。所以，一方面，要打开思路，多做尝试，无论品牌是调性相符、实力相当，还是看起来风马牛不相及，都可以去思考它们深层的联系和契合点。另一方面，也要明确营销目标，切忌为了跨界而跨界，从而避免操作看似酷炫有趣，却未能实现真正的效果，甚至降低了用户对品牌的认知。
当跨界之风愈刮愈烈，常规玩法变得不痛不痒，跨界营销的未来趋势又会如何？世界上最遥远的距离不是“我站在你面前，你却不知道我爱你”，而是敏锐的营销人早已在各个品牌之间连上了千丝万缕的关系线，准备大展身手，你却还没看出开篇案例的游戏和房产到底如何关联。未来不妨试着探索品牌合作的更远界限，开辟商业合作的更深价值。
hanna.zhou 
