写在前面的话
在“睡姿大比拼”H5刷屏后，胖鲸邀请到网易新闻哒哒团队（以下简称“哒哒”）接受采访。复盘“睡姿大比拼”H5，我们更多的在关注内容如何提供价值，媒体人的素养为其提供了怎样的创作思路。至于好的传播效果是“有心插柳”还是“顺便的事”，相信大家看完之后也会有自己的主意。
观前排雷。一方面，本文不执着于区分新媒体与旧媒体，只看重“传播力”。数字化正在深刻的影响媒体行业，对于广大的内容消费者来说，执着于“变化”，更多是技术层面引起的变化，让我们对“震荡”过于悲观。但在胖鲸与哒哒的采访中可以看到，在内容把控和传播技巧上，这群“被危机”的媒体人有的是绝对的经验优势。比如，时间点/话题点就在那儿，我们要不要追？对于你的内容来说，“timing”是不是真的那么重要？访问一开始哒哒就提起“睡姿大比拼”是为了世界睡眠日推出的，但追求质量的结果是，这个时间点过了。是错过了，但是不妨碍内容在跳票半个月后刷屏朋友圈。
另一方面，本次采访的惊喜在于，面向一个专业内容生产团队，我们可以通过他们的视角重新思考这个传播链条上的各种“关系”，品牌与媒体的，品牌与消费者的，媒体与读者的。比如，谈到内容刷屏但是却记不住品牌的尴尬，哒哒说持续去做很重要，但是沉淀粉丝更重要。再如，谈到内容的商业化合作，哒哒认为在社交传播中转化率还是品牌效果，这是“二选一”的问题……欲了解更多，请看网易哒哒的。
网易哒哒是网易新闻孵化的一个新媒体栏目，其核心是通过为年轻人打造趣味内容，以此来不断提升网易新闻品牌影响力。前期哒哒以生产趣闻内容为主。在2016年底，哒哒开始转变内容方向，日常生产一些有趣的原创科普内容，“用最短的时间，带你看最酷的世界”。除此之外，哒哒还会定期制作好玩有创意的H5内容，通过有趣的内容体现网易新闻的“各有态度”品牌内涵，进一步深化网易新闻在年轻群体中幽默、乐观、机智的品牌个性。现在，哒哒还会为品牌主做一些定制化的内容，在提升网易新闻品牌影响力的同时探讨更多的商业合作可能性。
1、“睡姿大比拼”H5是怎么诞生的？
睡姿大比拼从3月1日开始策划制作，本意是在3月21日世界睡眠日推出，借此节点呼吁睡眠健康。但在制作过程中，为了让H5达到最好的效果，我们对作品不断地修改和完善，最后错过了节点，跳票了半个多月。
2、你认为有哪些关键要素促成了最后的刷屏效应?
首先要给用户一个参与和分享的理由，精准洞察用户需求。“睡姿大比拼”主要瞄准年轻群体，年轻人喜欢展现自己，也渴望被别人了解。相比白天被众人看到的精心打理出的自己，睡眠空间则更隐私，甚少人观察到，而还原睡姿、睡衣样式和房间小物品可以帮助用户展示自己的情感状态、兴趣爱好、个人风格等。
但是人有千面，用户的睡姿千奇百怪，如果用户不能摆出自己想要的睡姿，达到最大程度的个性化，那么H5的趣味性就会大大降低。因此，在技术上做创新，让用户摆出各种睡姿，就成为一个难点。与常规的个性化定制H5不同，睡姿大比拼使用骨骼动画作为技术支撑，让用户可以充分参与，创造想要的结果，利用UGC内容的魔力做传播。
所以个性化并不意味着所有内容都要用户自己来创造。用户的投入是有限的，如果整个卧室都要自己设计，那用户很有可能因为太麻烦，或者摆不出好看的卧室，而放弃分享。因此我们预设了几种卧室风格，让用户把精力集中在摆弄睡姿上。
3、执行层面有哪些关键点的把握?
一是，个性化的本质是“晒”，帮助用户得到“炫耀性利益”很重要。用户在社交网络中的“逐利”是精神层次的，他们喜欢“新奇”、“正向”的标签，并且希望关系链中知道自己有类似的标签。“睡姿大比拼”在房间风格、睡衣、表情和小物件的选取上尽量满足多种标签的适配，比如社会人标配“小猪佩奇”、宅男女神“初音未来”、恶搞必备“尖叫鸡”、学霸读物“五年高考三年模拟”等等，用这些凸显个人品味的标签替用户说出内心的话：“你们快来看看我这个有趣的灵魂呀！”
二是，傻瓜式的简单操作比酷炫交互更值得优先考虑。抢占用户的时间是很难的，一个H5如果不能做到在5秒钟内让用户看懂一般就失败了。“睡姿大比拼”在设计交互之初就考虑到这点，因此我们尽量采取简单的常规交互，配合清晰的演示动画和文字说明，便于用户快速理解操作方法和H5主题。
4、H5的核心是交互，哒哒出品的h5能产生高互动效率，背后有哪些指导原则?
互动设置的目的，是让用户有参与感，一个重要原则是要易于上手、避免繁琐。哒哒在这方面做过很多突破和尝试，也积累了一些经验，比如我们曾经出的一款测试H5，因为逻辑和交互设计过于复杂，而让用户不懂你究竟是要干什么，所以也未能达到传播效果。所以我们在设计H5的过程中，首先考虑交互的简单性。
其次，交互还要注重与内容的结合。比如，我们在情人节推出的H5《爱的形状》，用横屏滑动的方式，实现方块的走路，用“切水果”的游戏动作，实现对方块形状的切割，让用户体验到“为爱改变自己”的扎心。再例如今年两会期间的网易哒哒与人民日报合作的H5《重返这五年》，在选择互动方式的过程中，我们考虑到它内容上的事件连贯性，以及大量的插画展现，最终选取了一镜到底，触摸滑屏的交互方式，操作简单常规，使用户能控制浏览速度，充分理解每一帧画面的意义。
5、“记住了有趣的内容却忘记了背后的品牌”，网易哒哒如何看待这个新锐内容团队经常会遇到的问题？
网易内部其实是有多个团队在做H5，每一次的刷屏都在传播“网易新闻”这个品牌。要想让用户记住背后的品牌，内容团队需要不断产出爆款作品。单次的爆款传播，很难让用户建立起品牌印象。刷屏的内容，能给品牌带来一次集中曝光，但如何将品牌曝光深化，还需要产品需求和用户认知层面的跟进。
品牌认知会遇到粉丝沉淀的问题，H5刷屏不像公众号文章刷屏，可以通过刷屏沉淀粉丝。后续哒哒也会考虑将一些H5做成微信小程序，通过小程序沉淀粉丝。对于新锐内容团队，能通过刷屏内容沉淀粉丝可能是比品牌传播更重要，也更需要的。
5、有一种说法是，未来一切营销都将是内容营销。 实际上已经有些公司在尝试内部孵化创意团队，而不同形式的媒体也都在将更高质量的内容创意作为服务提供给广告主， 比如GQ实验室，等等。网易哒哒之于网易新闻会不会也成为这样的角色?
互联网时代的创意形式和玩法多样化，新的技术和话题不断迭代。创意内容需要贴合现在人们追求轻松愉快、碎片化阅读的心理，使整体传播过程易消化、植入软，能迅速吸引用户，达到良好的传播效果。哒哒已经开始在与品牌合作方面做出尝试，比如我们去年和富可视的合作。在双十一节点，我们将富可视的产品融合爱情故事进行宣传，推出H5《先找自己再找爱》，业内反响较好。
对于H5策划而言，或是对品牌合作也好，我们认为创意难以估价，但目前在内容制作成本上，策划创意占成本的比例很低，可往往一个好的创意能够决定传播效果。社交传播也需要明确到底想要的是转化率还是品牌效果，这两者一般很难兼得。
hanna.zhou 
