就是不走寻常路，网易考拉“毒营销”双十一营销复盘

2017年双十一，各电商平台的销售数据都创下了历史新高，从中值得注意的是新兴的各自营与垂直电商正在慢慢分割流量，而网易考拉海购就是其中的一匹黑马。据ECdataway数据威发布的2017双11榜单可以看到，网易考拉海购在双11的交易额同比增速最高，达到302.2%。据艾媒咨询发布的权威报告显示，这家平台以25.6%的占比占据2017年第3季度跨境电商平台市场份额分布首位。

那网易考拉又是如何在这场无上限的营销经费大战中，以小预算脱颖而出的呢？

小而有趣的低成本视频内容突围，反套路却得人心

双11期间，相比猫狗的宣传大阵势，大牌明星助阵、打造娱乐内容、大面积铺设广告，网易考拉则用鬼畜视频内容突围，吸引了不少新关注。

《买进口，上考拉拉拉拉拉》首先上线。当西方艺术品中的人物，为吹风机、杜蕾斯、奶粉“出镜打call”，五毛特效再加上洗脑的rap和宣传语，冲突、搞怪都撬动了观者的神经。

网易考拉也没有“放过”动物世界，推出广告视频动物版《购物世界》，通过视频剪辑和神配音，“科普”双十一上网易考拉海购的“知识点”。将动物拟人，来挑明现实生活中的买进口商品难题，用有点可爱的方式击中消费者痛点。

有料有毒，快速响应热点

网易本身就是一家有深厚根基的涵盖多领域的互联网公司，并且也已经快成为一家“广告公司”了。据悉网易考拉市场部有一套完整的广告体系，从创意设计、视频拍摄制作到活动执行，都可以实践操作，因此网易考拉能够很快地响应热点。在一拨视频的预热之后，凭借着对热点的反应速度，网易制作的宣传物料都获得了极强的曝光度。

备战双11期间，电商员工都加班加点地工作，来应对这场战役。各部门在这种紧张氛围里自然也有些摩擦。网易考拉设计组与娱乐营销组也经常会为需求PK打的不可开交，而他们就将这种情况夸大，演绎了一段视频。尽管视频很“简陋”，却因为很贴合现实，又不失幽默，而被疯狂转发。

双11抽奖也是各电商的热门，每家平台都通过各种技术手段对抽奖形式进行创新。网易则不走寻常路，用出人意料又简单粗暴的方式抽奖。11月13日，网红黑猪—-猪小花现身杭州网易，用鼻子为在双11期间下单的考拉用户抽奖。奖品则是一整头黑猪。一套黑猪测试题也是非常贴合时下热点，让人忍俊不禁。

双11狂欢结束后，电商平台发布战报，还引起了天猫与京东之间的口水仗，而网易也顺势发布了放飞自我的海报，将自己的老板丁磊的表情包拿出来做了恶搞版战报。在剑拔弩张的氛围里以轻松的姿态出现，“俘获人心”。

值得一提的是，网易不管是线上还是线下的营销活动都在反套路，将魔性营销进行到底。此前的高空洋货店里只用简单走心的标语鼓励剁手，网易游戏的福利人工ATM机都无一不以特别的方式走近消费者，吸引了年轻人。

胖鲸洞察：

网易CEO丁磊11月6日在“2017两岸企业家紫金山峰会”提出了“新消费”，指出用户已经从追求买得到，转变为“追求买得好、买得有品味”。网易考拉市场团队对于营销品味的理解，就是让广告有趣，更贴近年轻消费者。而他的成功，不仅仅是外部不断的推出新奇有趣的内容，内部的团队组建也是能够及时满足品牌在营销端的需求，不断地在网络上“放毒”。

胖鲸从网易方面了解到，仅网易市场部就有娱乐营销组、品牌社交营销组、公关传播组、视频组、设计组、商务组，每个组甚至每个人都是创意的发起者，只要有好的点子，都会拿来迅速执行，创意氛围非常开放。而这种环境使得网易考拉能够快速地使创意落地，响应热点以转化关注度。

从外部来看，网易考拉对外的宣传始终保持着高度统一的清奇风格，从网易数次用自己老板的表情包来调侃更是可以看出网易的年轻态度。魔性、有毒成了网易考拉的代名词，网易考拉通过一次次的营销战役巩固自己的形象，也慢慢拉近与消费者的距离。

当然网易考拉也不是仅凭这些创意广告打遍天下，网易考拉也在有意识地把自己用户出现的场景进行沉淀，并联合了一大批品牌合作伙伴，网易考拉建立“美好生活联盟”，做到碎片化场景下的教育。