不同于其他运动品牌，New Balance在营销上一直执着地做一个讲故事高手，关注点放在年轻受众的青春故事、日常情感生活上，开辟出了一条不那么运动的路。其中，主打年轻人市场的热单574三原色系列，一直延续青春爱情故事路线，推出了一系列微视频，其中对年轻人生活细节的刻画，情感的表达，直击内心，在年轻消费者中引发了不小的共鸣。
近期，New Balance为 574系列推出了新一轮微电影宣传，“失物少女和强迫症”，并配套提前推出该主题的社交媒体线上互动，为影片的发布预热，在线下门店，New Balance更是发起了购买574，就有机会获赠治愈失物症和强迫症的“药丸”，噱头十足，引发了众多消费者参与和持续关注。
延续青春主题，邀请受众的参与互动分享故事，为微电影预热
11月18和19号，New Balance在微博微信上分别发布了“我的强迫症男友”和“我的失物女友”为主体的系列四格漫画，并邀请受众参考漫画内容，写下“三行情（tu）诗（cao）”，分享自己强迫症男友或失物症女友的故事。这次微博和公众号上的UGC互动环节，意在为21号正式推出的574三原色系列的年度微电影“失物症少女和强迫症”预热造势，在电影正式推出前，就吊足胃口，让受众提前参与到话题讨论中，并对即将对出的微电影制造神秘和期待感。
New Balance还公布了线下店铺获赠“药丸”的活动，可说是线下铺货渠道与线上多种媒体共同发力，将这次“失物症少女和强迫症”做到了极致，使整个推广显得更为新奇有趣，极具传播性和话题性。
漫画和微电影以强迫症和失物症，这两个年轻人身上常有且槽点满满的生活习惯切入，展现了丢手机、丢公交卡、把狗遛丢等常见的日常生活轶事，看的人纷纷表示中招，引起共鸣。微电影以常见的“在一起-分手-复合”几个情节展开，最终以强迫症打破规则和失物症厘清迷失，双方复合作为happy ending结尾，显得可爱甜蜜而温馨。其中一些极具冲突感的小争执摩擦，看似是吐槽，实为秀恩爱、撒狗粮，正如广告文案所写：“想离开，却变成另一个你”，“我有点问题，而你正好是答案”……这也正是New Balance品牌所倡导美好、保留本真、充满爱意和幸福感的生活。
集合产品定位，进行精准内容营销
这已经是New Balance继之前推出青春纯爱故事《圣诞节脱单》、《少女夏洛克》、CP感满满的《看华生如何逆袭夏洛克》、一起吐槽“渣男”、“小贱人”的《我的前任是极品》，以及大叔治愈系《伤心料理》等微电影后，又一次通过类似主题微电影的形式，为574三原色系列造势宣传。
这款New Balance旗下最为热销的产品，目标受众主要是学生和年轻上班族，为了吸引这群消费者，New Balance对他们进行了深入洞察，并基于他们日常情感故事、生活习惯、方式，提出了还原青春本质的主题，将574“三原色”配色的跑鞋产品和“青春不褪色”、“青春让我们变回自己”结合起来，记录成长中的喜怒哀乐，回忆其中酸甜苦辣，还原青春本质，鞋子则作为故事的参与者、见证者，或是故事的端倪，参与到年轻群体的生活中。同时，New Balance还基于年轻消费者对理想生活的追求和态度，大力倡导生活中真诚的感情，鼓励消费者努力追求生活中的“小美好“，这也成为New Balance粉丝的标签。
这种精准优质的内容营销，已成为New Balance的杀手锏，这些故事，本身就脱胎于受众的日常生活，再配上带有诗意的文案，更具带入感和话题性，易引起话题共鸣。
胖鲸洞察
面对越发壮大的年轻消费群，深入了解他们的生活，洞察他们在情感和物质上方面的需求，以青春、情怀、回忆等主题切入的营销推广越来越受到品牌的关注，但是，如何将产品本身和主题结合是成功的关键，生硬地搭配只会显得尴尬。New Balance正是抓住了574的“三原色“和青春“本色/原本“之间的相关性，在这个主题上长期深耕，整体宣传显得极具说服力，与产品本身联系紧密，对推动销售有直接作用。
在UGC预热方面，越来越多的品牌也正在通过这种方式为新品宣传提前部署，增强互动传播的声量，但每天微博微信平台上如此多的类似活动，品牌如何能脱颖而出，吸引消费者，一方面，提出符合他们兴趣的主题游戏，才有可能吸引他们的关注，提升他们的参与，另外，精准优质的内容，长期延续的宣传主题、品牌坚持倡导的生活方式更是关键。
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hanna.zhou
