新品对于我们来说不仅仅是生意的增长，更重要的是让我们找到了新的消费者，并能够跟他们发生联动，探索新的消费趋势，及给到消费者新的服务，这三点是我们对于首发新品最大的期待。
—— 欧莱雅大众化妆品部数字营销总经理 Jessica Wang
集团每年的生意驱动大约有50%来自于新品。2019年Swisse会上90多个新品，集团会把新品作为整个生意增长，特别是在这种全人群覆盖上的最核心举措。
—— 健合集团电商总经理 胡晓成
新品对于集团战略非常重要，从新品可以判断当下消费趋势。
—— 雅诗兰黛电商总经理 Gary Chu
2018年可以说是雀巢中国史上推新品速度最快的一年了。去年我们上市了34款新品，今年虽然我们已经翻了一倍，但接下来还希望速度会更快。
—— 雀巢大中华区首席营销官 江妮妮
新品研发和推广对于想要高速增长的企业而言具有战略性意义。年轻人对新鲜事物的好奇心，可支配财产收入的增加，以及便捷的线上线下购买渠道，大大缩短了他们从产生兴趣到最终购买的决策时间。这让新品对企业的意义变得重要起来，新品不仅能够抓住年轻人的注意力，带动销量明显上涨，也能够帮助品牌判断当下的消费趋势，反哺企业产品开发。
高频推出新品能够持续吸引年轻人的注意力，但推新玩法已经形成了固定的套路，各品牌的打法趋同，营销玩法的创新成为了难点。
在这篇趋势中，胖鲸研究所通过对当下最新的品牌营销案例进行梳理，观察品牌如何解锁年轻人的消费密码，总结出了一套新品推广的新思路和创新玩法。
涉及品牌/平台：屈臣氏、奇多、可爱多、Posme、迪士尼、天猫、巴黎欧莱雅、YES!IC
品牌战役：从真人明星到虚拟偶像
在品牌建设与品牌营销中，明星代言一直都是一条捷径。但对于新品发售而言，明星代言策略的最大痛点在于，选择明星代言人时难以兼顾品牌调性与短期销售结果。新品上市追求即时曝光和带货的核心目标，使得品牌主变更为更灵活明星代言策略，以便适应短期内结果导向的新品上市战役。以单个战役尝试合作，缩短品牌与明星代言周期，这从市面上层出不穷的明星宣推官就可见一般。
更灵活的明星代言策略还体现在跳脱出真人的形象，与虚拟偶像合作。在二次元文化的影响下长大的Z世代消费者，对于虚拟形象的接受程度较高，品牌与虚拟形象合作具备先天的认知基础。尤其基于游戏和特定圈层成长起来的虚拟偶像，不仅调性明确，且规避了现实世界的花边消息，对于合作品牌而言风险更可控。并且，随着AR、VR等技术性手段的成熟，虚拟形象在未来将拥有更多延展的空间，让品牌传播更具想象力。奇迹暖暖、洛天依等虚拟偶像陆续与品牌达成合作。偶像黄子韬也孵化出了自己的虚拟形象，尝试进行商业化运作。明星代言真人与虚拟的界限将会越来越模糊。
屈臣氏首推虚拟形象代言人屈晨曦Wilson
2019年，屈臣氏与全球领先的AI技术公司Infosys达成合作，推出品牌首个虚拟偶像代言人屈晨曦Wilson。在品牌年轻化的大背景下，深入年轻人的兴趣领域与他们做沟通，是品牌尝试虚拟形象的最大动机。而从品牌过去与虚拟形象合作的成功经验来看，虚拟偶像在吸引年轻人到店上具备了较大的优势，这也为品牌尝试开发自己的虚拟偶像给到了更多的信心。
2018年，“恋上屈臣氏”线下主题店活动
2019年，屈臣氏与《阴阳师》合作推出“玩美召唤官”
想要吸引年轻人的注意力，虚拟偶像代言人屈晨曦塑造了时下讨喜的“小鲜肉”外形和极具亲和感的性格。而在具体的人物设定上，屈臣氏表示还在摸索阶段，“将来他会成长为什么样子，希望能交给各位消费者来决定。”这也是品牌尝试虚拟形象孵化的最大难点：缺乏准确的调性，培育首批粉丝群体需要耐心。
但值得关注的是，在新品营销赋能方面，屈晨曦虚拟形象和AI技术的结合，让虚拟代言人在提供个性化体验与服务方面有明显的优势。屈晨曦不仅是品牌首个AI代言人，将出现在各类市场活动和传播渠道中，虚拟形象背后还连接着屈臣氏自身的数据系统，能够在未来面对消费者不同的喜好和需求提供专业化和个性化的咨询服务，更好的帮助消费者选购到合适的商品。这也是目前行业内首个利用人工智能技术赋能零售行业场景消费的尝试。
借助奇多豹IP推动品牌年轻化
随着电商渠道功能的延展，在促销之外，品牌能够向年轻消费者输出更多带有品牌个性的内容。品牌期望在一个电商战役中兼顾品牌传播和促销的职能，加大品牌新品推广的难度。与此同时，电商平台套路化的营销方式，也让消费者陷入疲态。新品的上市需要爆点和话题度，突破同质化的玩法，品牌应向何处探索？
2019年，正值开学季，奇多打造#开学豹品#，在京东平台上落地营销战役。围绕产品开发创意周边已经不新鲜，但在奇多的案例中，品牌将核心创意的洞察的原点回归到对年轻人的洞察上，针对种种开学痛点，将奇多及“开学豹品”作为年轻人的情绪决方案，拯救年轻人新学期焦虑。一方面，贴近核心目标群体的洞察，能够帮助品牌更精准的触达到年轻消费者，获得更高效的电商转化。另一方面，围绕奇多豹IP的创意产出也能够帮助品牌在战役中更好的传递“年轻”“有趣”的品牌形象。
同质化是新品推广过程中品牌遇到的最大挑战，这不仅限产品口味层面的竞争，在营销打法上，如何最大化品牌的特质，与其他品牌做出差异也是奇多需要思考的问题。品牌自有IP奇多豹是品牌核心的资产。伴随着品牌成长起来的IP形象具备鲜明的调性和深厚的历史沉淀，与此同时，在海外，奇多豹IP也有较高的市场认知度。因此，重新强调奇多豹IP的价值，对于深受二次元文化和具备国际化视野的中国年轻人是有效的。
2019年，奇多开启全新品牌战役“奇多，奇怪的想法真多”，明确了以95后00后为主的目标消费群体，并期望借助奇多豹IP在中国的复兴走近新一代年轻消费者。未来奇多也会加快新品研发和推广的速度，去满足年轻人个性化的需求。
—— 天与空广告（上海）
推广自有IP能够提升奇多在年轻人中的影响力，但想要调动更多年轻人的注意力，“借势”的思维必不可少。在产品发售形式上，奇多借鉴了时下流行的盲盒玩法，将产品与非特定的周边，激发年轻人的尝鲜欲望。在传播端，奇多与时下热播剧《小欢喜》中的演员刘家玮达成合作，在广告中与奇多豹共同演绎开学场景，展现“开学豹品”的趣味性。与此同时，借势明日之子的宣发资源进一步提升“开学豹品”在社交媒体的热度，邀请更多年轻人去到线下体验产品。
营销传播：基于圈层文化的精细化运营
可爱多联动《魔道祖师》
选择与二次元内容合作的原因并不是因为它很红，而是当我们与平台以及代理商基于数据分析贴近年轻消费者去了解他们的喜好时，我们发现15～25岁的这部分年轻人，虽然会看很多剧、喜欢听音乐、社交活动频繁，而在二次元这一兴趣领域，渗透率和相关性远远高于其他年龄层。这意味着二次元这一领域可能是只有我们的消费者在关注的事情，它在年轻群体中的粘着力和号召力会大于其他形式。吸引消费者的目光很重要，但我们不会以恶搞或出位的方式来获取关注，更多的是倾听消费者的声音，以他们喜欢的方式进行沟通。
—— 联合利华资深市场部总监 徐宇淙
可爱多的主要目标受众为15～25岁的年轻人，他们对娱乐内容的需求越来越多，对广告形式的态度也与过去有所不同，他们不但拒绝生硬的广告形式，还会通过购买网站会员等方式过滤无关广告。因此和路雪从年轻人的兴趣点出发，大量倾斜预算到他们喜欢的屏幕，并通过请明星代言人、植入青少年题材影视剧以及与二次元IP合作等他们喜爱的方式将产品软性植入到内容中，提升品牌好感度同时带动销售增长。2019年，可爱多再次与《魔道祖师》达成合作，通过年轻人喜欢的二次元Ip与他们沟通。
相比去年，今年可爱多魔道祖师快闪店进行了较大升级，从场景布置和内容体验上重现经典，并开发了多种互动玩法。在华宝楼主会场，可爱多复刻了IP经典场景，在发售含光君特制咔哧咔哧美妙松脆的可爱多之外，店内还新增了周边和珍藏原画展。在内场之外，可爱多还在外场设置了六大神秘的打卡点，每个打卡点会有不同的魔道江湖人物在此守关，与前来的消费者进行互动游戏。相比传统的快闪店玩法，可爱多更像是打造了一场《魔道祖师》线下粉丝见面会，在快闪店开业当天，魔道祖师的六大声优老师亲临现场与粉丝互动。相比偶像明星，在特定IP粉丝中间，声优的影响力更为显著，尤其对于在广播剧领域的头部IP《魔道祖师》的粉丝而言更是如此。场景和内容的升级都是为了促成消费者到店更好的体验，这对年轻人是至关重要的，并且今天的年轻人也愿意为之付费。今年快闪店期间，可爱多将快闪店门票进行售卖，定价100左右的门票迅速售罄，也从侧面说明了跨界IP对消费者的吸引力。
产品研发：聆听消费者的真实声音并落地到产品
迪士尼上海推出洛丽塔裙
迪士尼在全球有较高的知名度，但随着业务铺开的范围越来越广，想要服务好更多品牌消费者，迪士尼也面临着本土化的挑战，需要根据本土消费者的需求，来打造适合他们的产品和内容。2019年8月上海迪士尼乐园推出洛丽塔裙官方周边，吸引年轻人关注达菲生日月活动，在暑期旅行旺季吸引更多年轻人来到上海迪士尼乐园。
一项2016年的民间调查显示，国内洛丽塔消费者集中在24岁以下的青少年，学生群体是主力。即使如此，中国Lo娘的表现出相当强的消费能力与消费黏性，67%的受访者月均消费在500元以上，且有41.42%在一半以上的时间都穿着洛丽塔服饰。但对于小众的时尚文化而言，在中国，洛丽塔风格的壮大与二次元流行和ACG密不可分。这在一定程度上鼓励了这些喜爱洛丽塔裙的女孩走上街头。但相比这一小众文化的消费者而言，他们需要更多可以穿着洛丽塔服饰出入的场合。与此同时茶会文化让迪士尼这样带有梦幻气质的场所吸引了很多洛丽塔爱好者穿着洛丽塔裙一同前往。在社交媒体上，经常有年轻人提问是否可以把洛丽塔裙穿进迪士尼乐园。因为迪士尼乐园不允许cos打扮入园，而在中国洛丽塔风格又常常与cos文化搞混。
对洛丽塔风格的包容让迪士尼乐园成为洛丽塔爱好者一起聚会的地方。在微博上，消费者自话题#lo娘和迪士尼#阅读达3306.8万，讨论超1万次。在该话题下，可以看到很多年轻人穿着洛丽塔裙在迪士尼乐园打卡的照片。这是品牌进入洛丽塔文化圈层的先天舆论优势，因而在今年迪士尼也推出了与洛丽塔裙风格相近的官方周边，将自有IP与洛丽塔风格相结合，融入到裙子的设计中，更好地服务这些年轻消费者。
资生堂Posme与女高中生共创产品
2018年日本美妆护肤品牌资生堂推出新品牌Posme，目标消费群体是日本高中女生。与传统的新品研发模式不同，Posme产品的研发完全基于和消费者沟通洞察。资生堂的研发部门与高中女生共同组成了名为Posme&Co.的团队，共同开发Posme的产品。这群高中女生负责向资生堂提供她们在美妆护肤方面的需求，以及对现有产品和原型的反馈。
Posme&Co.的成员表示她们希望能够在日常生活中的不同场合中尝试不同的妆容，但是每次都会剩下很多用不了的，让她们感觉很浪费。因此Posme的第一款产品便定位为多功能化妆工具“Play Color Chips”。“Play Color Chips”是用塑料薄膜覆盖的小方块，内部装有样品容量大小的化妆产品，消费者可以之间用指尖蘸取，在眼睛、脸颊或者嘴唇进行一次性使用。公司将以六包一套的形式出售，每包售价300日元，约合2.7美元，让年轻人在不必花费过多的基础上也可以自由地尝试不同妆容。
渠道分发：增加消费者体验式创新
以年轻人目标消费群体的品牌，在渠道布局上与大众品牌有很大的不同。相较于传统渠道，品牌将新品更多放到新兴商超百货，音乐节等年轻人积极参与的大型活动中去。资生堂Posme Play Color Chips除了会在Posme Lab的自动贩卖机里进行售卖，也会入驻当地药店和综合性商场，公司还在计划让自己的产品在更多年轻人爱去的活动场合中现身，比如音乐节和体育赛事。
天猫小黑盒加速新品上市速度
2018年是线上新品爆发元年，天猫新品数超5000万，新品销售增速为大盘的2倍以上，越来越多头部商家选择在线上首发新品。新品爆发趋势也一直延续到今年，根据尼尔森近期发布的中国消费者“追新”趋势报告，天猫2019上半年的新品推出数量将近3000万款，愿意追新的消费者比例近一半。
今年，新品战略成为今年天猫战略升级的“三大战略”之一，天猫小黑盒也是天猫践行新品战略的重要阵地，引领了消费新风向。作为天猫官方专门为消费者开辟的新品频道，天猫小黑盒汇聚全球大牌一手新品资讯，并和品牌深度联手，共创新品首发、限量、定制等多种创新和互动玩法，让消费者一站式集齐知名品牌新品爆料、爆款、稀缺、优先享用的资讯和体验。成立以来，制造了包括戴森卷发棒、星巴克猫爪杯等现象级的新品首发事件，已经成为新品发售的优质渠道。
胖鲸洞察
消费者的兴趣变了，但品牌营销的推广原则并没有改变。想要抓住年轻人的注意力，品牌需要去到年轻人聚集的场所，说他们爱听的话，并提供符合年轻人需求的产品。
1、在传播领域，电竞和二次元相关内容依然是吸引年轻人注意力的两大载体。但在圈层化明显的传播环境中，消费者对同一内容IP的接受渠道变得更为细分和多元。以《魔道祖师》为例，原作之外，漫画、影视剧以及广播剧等内容形式均获得了超强人气，其中广播剧在猫耳FM的播放量已经突破了两亿。
2、产品和渠道的结合会越来越紧密，与消费者共创的研发模式是会走到未来的模式，而借助电商平台的势能，品牌能够更高效实现新品从研发到推广的通路。借助天猫小黑盒，欧莱雅中国成功推出化妆品行业首个真正意义的反向创新产品巴黎欧莱雅“零点霜”。该款产品是巴黎欧莱雅品牌与1000名消费者用时59天共创的成果，也是欧莱雅中国与天猫新品创新中心在数据创新战略合作下推出的化妆品行业首个消费者全程参与，是一个从消费者到企业，从0到1全路径的反向创新产品。据天猫数据显示，该产品上市当日就售出10万余件，迅速问鼎2019天猫小黑盒面霜品类第一，成功打破2019天猫面霜品类单日销售记录。
3、增加消费者体验式创新，包括消费方式和消费场所。比如在综合性商业地产中，泡泡玛特以自动贩卖机结合盲盒的发售形式激发了年轻人的尝鲜需求，为消费者带来创新消费体验。
随着传统零售业态升级，线下渠道回暖，品牌搭车传统渠道品牌升级战略能够获得更多的资源倾斜，并在注重体验的大前提下服务好更多年轻消费者。面向Z世代推出的彩妆品牌YES!IC搭车CS渠道品牌升级战略，扩大品牌在线下的影响力，并针对CS渠道专门设计“Genius Bar”解决年轻消费者在传统化妆品集合店体验不足的痛点：最合理的桌面和椅子的高度差，让消费者找到一个最舒服的坐姿；黑科技触摸屏可直接与总部相连，专业解决消费者问题。
hanna.zhou 
