Bonnie
每逢过年过节时期，正是品牌打造与消费者情感连接的关键节点，即将到来的春节更是各个品牌争相抢占的市场。对于品牌来说，如何捕捉用户的情绪价值与消费者共鸣、并避免同质化营销成了制胜的关键。
对此，百草味给出的答案是：聚焦年味文化挖掘出春节本身所具有的人文情怀和文化价值，结合年轻一代消费群体的喜好，对症下药，从而完成消费者的心智渗透。2023年年货节，百草味以“年年有味百草味”为主题，联合品牌代言人刘昊然和抖音超头达人房琪拍摄了《年味真的变没了吗》短片，演绎出现在的年与小时候年的变与不变，通过真诚温暖的内容唤起年轻人心中逐渐淡去的年味。
洞察8090春节偏好，以年节文化唤起共鸣
近年来，随着年轻消费群体的入局，各个品牌也在着力抢占年轻人的心智。然而对于品牌而言，要对年轻人进行持续性的心智渗透，单一同质化的营销很难再吸引年轻人的目光，若想要破圈，品牌必须拥有属于自己的独特洞察和有自己风格的营销动作。不仅如此，现在的年轻消费者除了产品的实用价值，也更在意产品所带来的情绪价值，也就是说，要让消费者真正感到“心动”，品牌必须赋予产品能够打动人心的温暖底色。
作为中国最为传统的节日，春节向来是是游子归家、阖家团聚的欢乐节日，但伴随着时代的发展，“年味变淡”是很多年轻人的感悟，品牌如何以年轻人的视角去传达出这样的洞察并唤醒“年味”？针对年轻人的营销，“年轻感”和“新鲜感”都是必不可少的两件利器。
“年轻感”不难理解，百草味此次携手刘昊然和房琪，一位是具有强大粉丝基础的90后代表性人物，另一位则是抖音头部旅行博主，他们的演绎让整个短片奠定了一个年轻化且具有活力的基调，也容易让消费者形成品牌年轻化的认知。
对于“新鲜感”的把握，百草味也拿捏得恰到好处。关于“年味是否变淡了”这件事在短片开头并没有着急下定论，而是先抛出了一个疑问“年味，真的变没了吗？”引起屏幕前的消费者“新鲜感”和好奇心，随后跟着故事的展开，自然邀请每一个看短片的观众一起寻找关于“年味” 的答案。
实际上，百草味并非第一次以年味为主题引发消费者情感共鸣，十年来百草味坚持聚焦年味主题，通过对传统年味场景的还原，来强化“百草味=年味”的品牌心智，增强品牌与消费者之间的情感连接：2021年，百草味携手年味代表陈佩斯带来首部贺岁片《卖年货》，通过熟悉的吆喝声重新唤起80、90后儿时过年的回忆；2022年，百草味携手B站UP主何同学拍摄了《回家过新年》短片，深度还原当下年轻人归家过年的场景，呈现了另一种温馨的春节打开方式。
多年来对于年味主题的深耕，让百草味具备了鲜明的品牌印记，长期对中国年节文化和人文情怀的洞悉,让百草味更了解年味的真正含义：作为一个承载了人们殷切期盼和浓厚感情的节日，无论过年的形式如何变化，举家团圆依然是不变的过年主题，身体健康是不变的节日愿望。百草味通过创意短片呈现了始终不变的年味内核，从而实现了品牌与消费者间的“情感共振”。
以年轻化创意切中目标人群，以寻常故事打动人心
《年味真的变没了吗》短片中，刘昊然所扮演的角色是一位在外漂泊的游子，经家里电话提醒才想起又到了一年的团圆之际。短片中呈现的家长里短，无论是“能吃是福”的美好祝愿，还是合家拍照的温馨场景，都是现代人过年真实而温暖的映射。整部短片创意性地采用了时空蒙太奇的方式，让当下的过年场景与主人公记忆中儿时的场景交叉展现，百草味坚果零食作为串联起过去与现在的过年记忆的线索，让主人公的记忆显得真实而又细腻，搭配富有温情的画面和旁白激发观众心底对于年味的追忆——小时候，是爷爷奶奶手中的零食，妈妈烹饪的美味构成了对于过年的记忆；而长大后，自己亲自下厨为家人做美食，和家人一起分享年货则成为了过年的主旋律。寻常故事最能打动人心，短片成功地呈现出了年味的内核：过年的形式虽然不断在变化，但与家人朋友团聚，一起分享美食、分享生活的年味始终不变。
百草味以过年的场景和画面加深用户的记忆度，对于消费者而言，它不仅只是过年必备的零食，更是以“陪伴者”的身份传递出一份温暖。
在目前国内核心的休闲零食品牌中，百草味是唯一一个与过年场景深度绑定的品牌。除了以短片内容阐释“年味”外，百草味基于对中国年节文化和人文情怀细腻的洞察，连续多年主推“年的味道”系列年货坚果礼盒，主打过年场景，唤起了消费者对于传统“年味”的感知。
年轻消费群体对于春节文化的认同感是百草味此次暖心营销得以推进的基础，百草味年味系列的营销恰好命中了年轻人关注的点，勾起了年轻人对年味的怀旧情绪，并不自觉代入了短片所构建的场景和情感中去，和品牌之间产生了“同频共振”。
十年专注“年味”主题，传递品牌“陪伴”温度
百草味即将步入年味主题营销的第十年，连续十年聚焦年味营销，体现的是百草味对于春节文化以及中国独特年味的深刻洞察。通过不同的形式呈现“变与不变“是百草味破解此次年货节营销密码的主题，同时也是这十年来百草味留给自己诠释的品牌精神。对于品牌而言，要巩固“百草味=年味”的消费心智绝非易事，要增强消费者情感共鸣，让他们意识到百草味每一年都和他们 “陪伴在一起”，这其中的“陪伴”所蕴含的情感价值也远非是一次情感营销便能做到。
对于百草味而言，无论每一年的短片内容如何”变“换，礼盒包装如何更改，“不变”的是百草味每一年对于消费者暖心陪伴的承诺。百草味期待在“变”之中给消费者带来耳目一新的新意，同时也希望消费者们能从百草味十年来如一日对于年味的坚持中看到品牌的真心和诚意。
