玩转联名、自黑、出周边、造节……来自日本的日清食品一直都在产品营销上做足了功夫和噱头。从安藤百福在1958年卖出第一包鸡肉方便面开始，这家食品公司也逐渐因为消费者的喜爱而变成一家市值30亿美金的跨国集团。但是在产品更新迭代节奏快、同质化产品现象严重的快消食品市场，占据方便面霸主地位的日清一直在面临种种挑战。
在之前《玩到极致，奥利奥悬赏50万美⾦寻找“最创意”口味》的胖鲸洞察中就有提出，面对零食快消品行业不断涌现的竞争者，产品本位思维是保持优势的最佳策略，正如奥利奥一直根据消费者观念的变化灵活改善产品，日清也一直关注消费者对产品的态度变化，针对更新产品不断创造话题，吸引年轻消费者。
产品深度绑定IP，经典动漫番外引热议
1989年由吉卜力工作室推出的经典动画电影《魔女宅急便》讲述了实习魔女琪琪在学习成为正式的魔女的一路上，充满温馨而励志的故事。相隔二十多年，宫崎骏镜头下的魔女在日清与漫画家洼之内英的共同企划下重新回到了荧光幕前，看似一段浪漫的青春校园电影预告，最后才让观众发现是「日清杯面」推出的最新广告「HUNGRY DAYS」，短短30秒的时间成功吸引大家的目光，在日本网上掀起了一阵话题讨论。
在二次元文化的生长地，日清绑定经典动漫IP并不是什么稀奇的事。在去年《最终幻想》的三十周年线下纪念活动中，Square Enix与日清也进行合作，游戏中添加了寻找最美味的杯面这样的任务。最近日清运用日本武士的形象将杯面向海外市场推广过程中，曾推出过一则七武士的泡面广告，并提出“Crazy Makes the Future”的品牌口号，在Youtube上获得300万次播放量。而这一次与经典动漫IP深度结合推出的番外篇，比起单纯利用IP对产品进行包装，更是结合杯面的产品特性推出HUNGRY DAYS的动漫主题，不仅吸引了经典IP背后的粉丝群体，也避免了跨界营销的品牌内容在消费者之中产生不良反应。
严肃认真玩转谜肉，出周边造节样样精通
日清方便面中的肉块是猪肉调味之后混合蔬菜冷冻干燥而成，具体配方始终成谜，因此合味道里的肉块又了“谜肉”的昵称。去年合味道出了一款比普通合味道多放了10倍“谜肉”“谜肉祭”，仅开卖三天就卖掉了一个月的库存。而日清在了解到消费者对“谜肉”的喜爱之后，继续在谜肉上进行产品开发，今年推出了一款白色谜肉蕃茄味杯面。日清联合日本目前最受瞩目的音乐人中田康孝为白色谜肉制作了一首POP歌曲，通过让谜肉跳舞的方式介绍它的设计和选色。
近日日清推出了限量销售的“谜肉盖浇饭”，甚至将与谜肉日语发音接近的7月29日定为“谜肉日”。除此之外，官网上还推出了一款“谜肉魔方”的周边产品，以“对谜肉的爱要靠谜肉魔方来考验”带有挑战意味的语句引发网友们的热烈讨论，更是让猎奇网友们纷纷在自己的社交平台上晒出自己买到的魔方进行试玩。
食品和饮料品牌，是快消品领域中收到产品评论数量最高的类别。日本食品购物者，越来越喜欢用产品评论来分享在食品品牌方面的消费体验，并通过评论去尝试了解新产品。谜肉作为日清合味道中评论量极高的产品，本身就具有一定的话题创造力。日清通过挖掘自身的话题力为新产品带来流量的同时，也在用更贴合年轻人的方式为品牌不断带来关注度。
“黑历史三重奏”，开启自虐式营销
一向以脑洞大开又中二的形象呈现在消费者面前的日清在今年公开了新企划“黑历史三重奏”，通过自黑的方式贩卖历史上滞销的三款方便面。在整个黑色作战字体布满的活动网站上，日清自揭伤疤表示不擅长在夏天推出商品，用自我检讨的语气对三款滞销产品一一点评，甚至自嘲式地晒出了当年三款产品的新闻图，并采访当时三位企划担当在推出失败商品后的心路历程。此外，日清还在网页上提供了6中“黑历史”贴纸，供网友在社交软件上当作表情包使用。
给自己的黑历史产品洗白、让它们再一次流行起来或许并不是日清的最初目的。负责人安武雅之在接受采访时就表示，在网上搞这么一个无厘头的营销就是为了吸引年轻消费者的注意。对于企业来说，失败的产品或执行顶多是作为笑话谈资，而敢于直面黑历史又一本正经地祈求消费者再一次尝试一下这几款产品，自虐的方式成功收获了年轻网友“有意思”、“还是日清式的奇怪脑洞”的好评。日清的这一次尝试除了贯穿自己一直以来严肃搞笑的风格，其背后更是洞察到现在的年轻消费者对高销量好评的产品营销方式产生了疲劳感，这种一反常态又能彰显品牌个性的营销方式或许是快消食品持续吸引年轻人的新方式。
胖鲸洞察：
纵观这位杯面巨头一系列尝鲜又大胆的举动，背后的核心策略都是为了吸引年轻人的关注。年轻一代比起单纯消费产品，他们更希望通过自己所消费的产品来凸显自身的特征、表达自我的品味和心情。因此，具有情感属性或者说有个性的品牌比起冷冰冰的工业产品来说对年轻人更具吸引力。如何通过符合年轻人兴趣的营销活动来彰显品牌个性，日清似乎给出了非常好的例子。但是千篇一律式的创意活动并不能为品牌吸引来所有圈层的消费者，尤其是在年轻人个性化特征导致高精度的消费圈层背景下。日清打破传统品牌大而广的营销模式，在更加精准的人群中释放话题力，让这一群年轻人主动为品牌发声表达个性。
在竞争激烈的快消市场环境中，安全和质量一直是食品品牌的重心。在越来越倡导健康、绿色有机的饮食文化趋势下，虽然方便面这一品类的产品为快节奏生活中的人们带来了便捷，却争议和质疑不断。但是根据CBNData发布的方便面消费研究来看，2017年的销量比去年同期增长迅猛，年增长率上升157%。也就是说，方便面品牌在消费升级的环境下仍旧具有很大的市场潜力。对于这类品牌来说，除了通过消费者的饮食偏好趋势来进行产品升级，与年轻消费一代构建沟通并塑造符合年轻人特质的品牌个性也显得十分重要。
专栏, 作者
