pangjing0204 中国“两轮特斯拉”的曲折全球化之路。
在ESG理念的引领之下，低碳环保和绿色出行已经成为全球共识。随着油价的持续上涨、城市交通日益拥堵，两轮电动车以其便捷、经济和环保的特性，成为城市交通的一股新潮流。
我国两轮电动车行业早在2014年左右，就因产业结构调整等因素导致行业发展速度开始放缓和新兴互联网电动车品牌如小牛电动的诞生，而进入成熟阶段。《电动自行车安全技术规范》(GB17761-2018)新标准由原来的部分条款强制改为全文强制，在2018年催生出非国标车替换潮，引来了3~5年的市场增长。如今新国标替换潮缓慢落幕，国内两轮电动车市场销量回归到常态替换、少量新增的状态。
然而，在我国两轮电动行业发展进入存量时代的当下，海外市场的需求却在大步迈入增量时代。有报告显示，2021年-2028年，欧洲两轮电动市场预计复合年增长率将达到43.1%，市场规模将增长至2106.3亿美元。2023年-2029年，北美两轮电动市场的复合年增长率为17.33%，市场规模将增长至75.4亿美元。
如今，海外市场已经成为我国两轮电动行业的必争之地，一众品牌乘着新能源的东风，将两轮电动车开向海外。此文重点讨论小牛电动的出海之路，始于2016年。
一波三折的国内发展之路
在过去很长一段时间内，小牛电动可谓两轮电动行业的新星。
小牛电动（以下简称小牛）母公司牛电科技正式成立于2014年9月，创始人是胡依林，首任CEO为华为原副总裁李一男。
胡依林，图片来自微博@TOKEN胡依林
李一男，图片来自微博@李一男
抓住京东众筹风口，在国内初生便成名
小牛成立初期恰逢“百团大战”，国内几大主流两轮电动品牌纷纷抢滩千元外卖车市场，而初生牛犊的小牛，却瞄准了高端市场，被称为当时两轮电动行业的“搅局者”和“鲶鱼”。
对此，牛电科技继任也是现任CEO李彦后来表示：“瞄准中高端市场是因为我们有宝马设计师、3C电子跨行设计师，甚至诸如本田传统燃油车行业的团队成员。这种混搭才保证了我们的三化——智能化、锂电化、品牌化。”
一开始，小牛发展相当顺利，连续拿到了梅花天使创投和明势资本的天使轮投资，以及纪源资本GGV、IDG资本、红杉资本中国基金的A轮投资。
2015年6月1日，小牛正式发布首款产品——小牛智能两轮电动车N1。彼时，以京东为首的电商平台众筹正热，很多空有产品创意却因缺乏资金无法实现量产的新小企业纷纷入驻孵化产品及品牌。小牛也抓住了众筹机遇，一战成名。
李一男主持小牛N1发布会，图片来自@理想生活实验室
当月，小牛NQi在京东众筹上创下了7202万的众筹纪录，完成率高达1440%，不仅刷新国内产品类众筹纪录，还创造了京东众筹史上的三项第一。此后，小牛也被大众冠以“两轮特斯拉”的名号。
陷入群龙无首的“谷底” 企业发展迎来新阶段
在迅速成名的同时，小牛也很快迎来了“谷底”时刻。
2015年6月3日，仅在新品发布的两天后，时任牛电科技CEO的李一男因涉嫌内幕交易罪被深圳市公安局刑事拘留。掌舵人入狱，外界质疑声不断，整个团队也陷入了迷茫和千头万绪之中。
在小牛内部“兵荒马乱”之际，曾任KKR私募股权基金运营副总裁的李彦，看到了企业未来的价值而选择加入，并于2016年1月出任COO，全权负责企业运营。
李彦，图片来自小牛电动官网
随后，曾在宝马集团（BMW）旗下创意咨询公司担任设计总监的刘传凯也正式加入了小牛。2016年年5月，小牛再次登陆京东众筹，由刘传凯团队操刀概念设计的小牛电动M1系列，凭借8176万总筹资额，成为京东众筹成功孵化出的国内最大产品众筹项目和标杆性案例。
有了这位“设计大神”的加入，小牛在产品设计方面达到了新高度。此后，小牛的产品多次获得德国红点、中国红星等极具影响力的国际设计大奖。
小牛MQi，图片来自小牛电动官网
此时，李彦的管理才能与创始人胡依林的研发设计天赋也开始发生化学反应，这让投资方与团队又看到了希望，小牛也再次回到了跑道上。
调整战略登陆纳斯达克 登顶后再遇发展瓶颈
在2016年3月，再次登陆京东众筹之前，小牛已获得了由凤凰祥瑞领投的3000万美元的A+轮投资。借助本次新进入的资金，小牛在李彦的主导之下，开启了大刀阔斧地经营战略调整。
除了投入在硬件和软件研发系统之外，显而易见的是其在销售渠道上的调整。电动车不同于其它品类，消费者对线下试驾、维修、保养服务有着更高需求。而小牛在初期主要依靠线上渠道销售，线下服务交给第三方完成，服务质量不可控，各种售后不完善问题开始暴露。
意识到问题后，2016年6月，小牛正式成立线下渠道部，当年年底开设了20家加盟店，销量和服务评分都有了明显提升。
图片来自微博@TOKEN胡依林
2017年12月，李彦在李一男出狱“辞职”后正式出任公司CEO，此时的小牛已经拥有了成熟的管理团队，并且分工明确：李彦主导公司发展战略，胡依林把控产品研发，刘传凯坐镇上海研发中心负责工业设计，供应链负责人何卫华和首席产品规划师刘成栋，则常驻常州工厂把控供应链和产品生产规划。
牛电科技管理团队，图片来自小牛电动官网
之后，CFO张鹏加入，将小牛赴美上市提上日程。2018年10月19日，牛电科技正式登陆纳斯达克。这无疑提升了小牛在全球市场的品牌影响力与发展空间。
牛电科技上市现场，图片来自小牛电动官网
2018-2021年，小牛在国内迎来了高速增长期。2021年，小牛全年销量1037914台，顺利实现了破百万目标，同比增长72.5% ，其中，其在国内市场的销量达到了988,023台。其股价也一路上涨，并在2021年2月达到高点。
但自2022年开始，小牛在国内的整车销量一路下探，2023年仅为60.1万台。线下门店数量也从2021年底的3108家，缩减至2023年底的2856家 。2024年，小牛计划新开门店1000家以上，但截至3月31日，其在国内只新增了22家门店。
从目前来看，小牛在国内的发展显然再遇瓶颈。但不可否认的是，其在10年间也积累了一些品牌优势与资产。
其一是完善的供应链体系。据了解，小牛在常州的全球研发与制造基地项目，占地约170亩，分两期投资建设。一期已经于2019年正式投产运营，新建电动车全自动、半自动组装线总4条，全自动测试组线4条，以及400米路试线与数据采集系统等主要设备。 设计产能达到每年70万台电动车，物流发货效能达到每天5000台以上，能够满足当时小牛在全球市场的供货需求。
小牛电动智慧出行全球研发与制造基地效果图，图片来自小牛电动官网
其二是高端、智能、时尚的产品用户心智。自创立开始，小牛就定位高端，身上贴着“开创智能两轮电动车新品类”的标签，推出了多款搭载了自主研发的NIU Energy™ 睿电™ AI 动力锂电系统科技的产品。更有工业设计优势傍身，年轻时尚且遵循人体工学的产品外观设计，也让其在国内两轮电动行业“首个红点奖得主”的名头不胫而走 。
其三是高黏性的粉丝群体。小牛的NIU INSPIRE智能技术和大数据算法，能通过传感器采集和分析用户数据，并基于用户需求去优化产品。凭借这一模式，小牛聚集了一大批忠实的粉丝——“牛油”。在平时，小牛一方面会通过线上社区和线下活动与“牛油”保持互动，持续增强用户的品牌归属感；另一方面，会面向“牛油”提供保养及保险服务，以强化用户的信任和满意度。
小牛团队迎接“牛油”千条叔261天骑行归来，图片来自微博@TOKEN胡依林
专为“牛油”开设的栏目板块，图片截自小牛电动官网
上述逐渐积累下来的三大品牌优势与资产，也为小牛的全球化之路提供了支撑。
同样波折的全球化历程
2015年11月，小牛第一次参加意大利米兰的EICMA国际两轮车展览会，电摩产品N1获得了欧洲经销商的喜爱，这让其看到了海外市场的机遇。
2016年初，小牛全球化战略正式启动，并选定对交通工具要求最严格的德国为出海第一站。小牛团队认为“如果德国市场都能认可的出行工具产品，其他市场很容易做进去。”到现在，德国都是其在海外的最大市场。
2016年8月，小牛率先把NQis引入德国进行销售，售价2699欧元（当时约合2万元人民币）。同年年底，小牛和意大利、法国的经销商也达成了深度合作。
2017年上半年，小牛在欧洲市场的销量逐渐攀升，之后进入了东南亚市场。到了2018年上市前后，其在欧洲中端电动车市场已有11.3%的市场份额。
2020年小牛在巴黎，图片来自小牛电动官网
然而一开始小牛与海外经销商的合作落地并不容易，因为每个国家的市场需求不同，对产品进行“本地化”改进成为其出海的前提。几乎在2016年一整年间，小牛累计改进了70多项设计，最终才得以和德国、意大利、法国的经销商达成深度合作。
自此之后，小牛在出海的道路上便一直坚持“全球化就是本地化”的理念，从产品的设计研发，到不同国家市场的运营模式，乃至定价和营销方式，力求做到身段灵活，因地制宜。
产品设计本地化
小牛会根据不同市场的交通政策、路况及消费者习惯等提供差异化的产品和服务，以满足全球不同地区用户的出行需求。
在欧美，为了灵活应对各国对“摩托车上牌照”的不同规定，小牛将产品划分为“off road”和“on road”两个版本。前者不用上牌，后者则必须上牌。
在欧美市场，小牛还针对当地路况对产品进行了适应性改造。针对欧洲石铺路的道路环境，其对电摩轮胎、减震等进行了改进，将N1S的轮胎尺寸从12寸改成了14寸以适应不平缓的路面。针对拉美城乡道路基础建设两极分化的复杂情况，小牛则推出了轮胎大于17寸的电摩产品。
此外，考虑到欧美用户的体格，小牛还对踏板和手把进行了加宽设计，并在造型上延续了家族语言“天使眼”大灯，同时增加了哑光黑配色以满足个性化需求。
图片来自小牛电动官网
而在东南亚市场，小牛针对当地油改电政策和消费者偏好大踏板能装货的踏板摩托车的情况，对产品进行了针对性的设计与调整。
经营模式本地化
目前，在海外小牛依然主要采用线上咨询+线下门店试驾的经营模式，并尝试独立站销售，以实现全渠道覆盖。
在线上，小牛积极与亚马逊、速卖通等电商平台展开合作。针对亚马逊平台，一方面通过对接亚马逊大客户团队，利用好平台工具提高转化率；另一方面小牛也格外重视平台上的重大销售节点，比如Prime Day。
在线下，除了已有的旗舰店、专卖店，以及授权经销商之外，小牛还进驻了欧洲和美国各地的消费电子品商店，比如欧洲最大家电零售商MediaMart，美国最大的零售商超Bestbuy等。
此外，近年来不同地区都有支持“油改电”的政策出台，如欧洲的高额ebike购置补贴，这些政策在推动电摩行业增长的同时也对其电池续航能力提出了更高要求。为此，小牛在东南亚、欧洲、拉美等地开展线下换电业务，满足不同地区对电动车续航和便捷充电的需求 。
图片来自小牛电动官网
为了进一步深化与海外共享电动车运营商的合作，小牛为全球14个国家的20多家共享电动车运营商，提供基于SaaS的两轮电动车智能共享业务解决方案。借此小牛能够实现如同在国内的基于用户需求与反馈优化产品和服务模式，提供更具“本地化”特色的出行方案。
定价与营销方式本地化
在定价方式上，小牛会根据不同国家当地居民的收入水平和用车习惯进行差异化定价。
在美国、德国，小牛电动车往往要卖得更贵一些，在西班牙其线上客单价则相对较低。而在意大利，小牛的产品定价虽然较高，但消费者能够获得一定金额的补贴。
在东南亚，锂电池成本较高，这让电动摩托车的价格远高于燃油摩托车，导致电动摩托车销量低迷。为此，小牛在新、马、印等地试点推出了“换电”业务，让其电池可以租赁，以降低消费者的购买成本。
而在营销方式上，小牛会根据不同市场的文化和消费习惯，选择适合的营销方式与传播平台。例如，在李彦看来美国人更愿意选择新品牌，也更看重生活方式，因此在美国市场，小牛通过Instagram、YouTube等社交媒体平台推广低碳生活方式。
此外，针对海外市场，小牛提出了“Make Life Electric（让生活带电）”的品牌口号，传达电动出行的潮流理念与生活方式，力求与不同文化背景的消费者产生情感共鸣。
图片来自小牛电动官网
凭借“本地化”的理念与灵活的身段，小牛的海外业务在2020-2022年保持了较快的增速，尤其在2022年，其海外营收同比增长达到50%，共卖出了12万台，收入占比近20%。
小牛电动2020年巴黎新品发布会，图片来自小牛电动官网
但从2022年第四季度起，小牛的海外营收开始急转而下，2023年，其海外市场的整车收入仅占整车总收入的14.8%，销量下滑至10.88万台。
显然，小牛在海外也遇到发展瓶颈，究其原因，主要有以下两点：
在销售渠道方面，小牛在海外过于倚重线下经销商，让经营潜藏风险。
作为小牛海外业务的主阵地，欧洲市场销量占其近一半的海外销量。但据李彦透露：小牛在欧洲最大的经销商，却在疫情期间陷入现金流短缺困境，2023年初业务几乎停滞，一直到8月，该经销商进入破产重组阶段。他发现短期解决无望，决定不再完全依赖经销商的力量，开始搭建公司自己的运营团队，直接参与进驻门店，面向C端销售。
不过搭建团队和进驻当地线下门店都需要花费时间，直到今年才初见成效。在2023年全年，小牛在欧洲包括意大利、法国等部分市场几乎没有产品可卖，导致海外市场销量下滑。
而在性价比方面，小牛尚不足以形成绝对的优势说服本土消费者选择自己的产品。
在海外摩托车领域，得益于电摩无法实现的“速度与激情”和更长续航，燃油巨头牢牢占据高端心智，小牛的电摩产品则定位中端（售价3500-5000美元），但若要向下比较，几乎谈不上性价比。
以世界第三大摩托车市场——印度尼西亚为例，摩托车不仅是个人出行工具，也是运货和载人的商用出行工具，这对续航的要求更高。虽然小牛电摩在达到极限续航的情况下与主流燃油摩托的最低标准相差不大，但其价格却几乎是当地经济型燃油摩托的5倍。
就算放在电摩行列去比较，小牛也比与它性能较为相近且深受当地人欢迎的雅马哈电摩高出2000 多美元。其轻便型电摩产品虽然价格更低，但却无法满足当地人对续航和时速的需求。
与此同时，各地的油改电利好政策在收紧，购置电摩的补贴在减少，对电摩出行的限制也在增多；再加上2022年锂电池涨价，小牛也提高了产品售价，多重因素叠加之下，即使小牛在推行“换电”业务，其产品性价比依然较低，不足以说服消费者油改电选择自己的产品，尤其是对价格更为敏感的东南亚地区。
图片来自澎湃新闻
而在经济更为发达的欧美国家，由于地广人稀，各区域中心之间的距离较远，居民日常出行与通勤可能要穿过普通公路和高速公路。所以当地消费者更倾向于购买高性能、大功率、长续航的摩托车。而小牛的电摩，不管在动力性能还是续航上，都只能满足普通公路出行。
因此，在纽约，小牛卖得最好的产品是电助力自行车，其次是电动滑板车。 前者可通勤、跑腿、甚至满足较远距离的一日游需求，后者是年轻人解决日常通勤与中转换乘“最后一公里”的主要工具。但二者都属于较为小众的微出行工具，相比主流两轮电动车，其价格亲民，利润率自然也更低。
图片来自小牛电动官网
可以肯定的是，小牛“本地化”的出海思路是正确的，但在渠道布局和产品竞争力上，还需要多加“修炼”。
内忧外患 发展之路曲折向前
相比小牛在海外内的下行趋势，同行发展势头正猛。2023年，雅迪两轮电动车的销量为1650万台，同比增长约17.9%。同是“高端后来者”的九号，其电动两轮车销量147.15万台，超出小牛电动车销量（70.98万台）的两倍。
面对“内忧外患”，小牛也采取了一些应对措施，主要体现为持续加码运营、管理和自研。2023年，小牛的运营费用高达8.91亿元，管理费用为2.45亿元，研发投入为1.51亿元，同比均呈明显增长之势。
小牛管理层在2024年4月接受《中国企业家》专访时透露：如今小牛内部对“高端”的理解也在发生变化。
例如，团队转变了对铅酸车即便宜车的“轻视”态度，也开始争取中高端铅酸车市场。因为其电池容量相对较高，充电一次能够骑行一周，正好切中了一部分消费者的需求。但小牛中高端铅酸车从2023年二季度才正式开始售卖，比同行几乎晚上市了1年，这一产品和市场机会的错位，直接影响了其销量。
李彦还称，从2023年开始，公司对细分市场的高端化进行研究调整，但其动作也显滞后。例如绿源、九号等在2022年-2023年上半年均推出了专为女性设计的中高端车型，而小牛的同类产品在2024年夏季才上市。
图片来自小牛电动官网
从远低于运营与管理费用的研发投入，后知后觉的产品研发与落地动作来看，最初以产品创新和研发设计为傲的小牛，如今还需要将更多资金、精力投入到产品力的打造上来。
在不断变化的国际与行业形势之下，虽然品牌发展之路波折不断，但小牛的智能化、锂电化和全球化战略无疑是具有前瞻性的。如今，对于小牛和李彦来说，都急需一场胜仗来重振信心。
参考资料：
[1]小牛电动四年成长史：从低谷到重生，凤凰网财经
[2]小牛电动智慧出行全球研发与制造基地正式投产，年产能突破百万台，电动车时代网
[3]对话小牛电动CEO李彦：如何把国产电动车“开”到海外？南方+
[4]小牛电动的出海密码｜Insight 全球，36氪
