胖鲸 
作者 嘎嘎
合集选题
「中国茶 有新味」 在当今的消费文化解读或具体商业实践中，胖鲸看到了越来越多把「茶」玩出新花样的创新可能。这一次，「追鲸者」将呈现那些影响甚至改变中国茶风味的人，把视野投向茶饮背后的根本 – 中国的原叶茶。 通过与每一位「追鲸者」的访谈与探讨，我们会尝试找寻这其中的创新逻辑与答案。
2022年还未过半，各大茶饮品牌除了想方设法地解锁爆品的创新能力，持续推动现制茶在新消费市场的沸腾火热，也不断刷新人们对新茶饮的味蕾期待和满足。从“花式顶盖”到“小众果茶”再到“小料内卷”，亦或是“百搭茶基底”，脱胎于传统茶文化的新茶饮，正在加速开启一个“万物皆可入茶”的新时代，同时中国茶更以开放的姿态拥抱多种可能性，携手各种出其不意的风味体验圈粉年轻人。
就在最近，小红书、微博、抖音等多个主流社交平台上陆续涌现不少和“健康清爽”相关联的人气新品，以山茶花风味奶茶为代表被频频提及，沁人的花香中又透着清雅的茶香，众多山茶花在茶饮破圈的各种新鲜组合中，来自瑞典的燕麦品牌OATLY则是一个特别惊喜的存在。可能这会让人有些疑惑，一个主打燕麦植物基的品牌和中国茶又有什么关系？
图：OATLY茶饮大师燕麦奶©OATLY
今年3月末，OATLY与书亦烧仙草合作推出了一款别具一格的植物基新茶饮——“橙漫山茶花”，上市仅仅10天，单品销量就惊人的突破了100万杯的好成绩，由西式“咖啡伴侣”切换为中式“茶饮伴侣”的操作，明显让燕麦奶极强的可塑性和通用性再次被市场看见，也打破了燕麦奶在中国市场作为咖啡圈“标配”的固定印象。OATLY亚洲区总裁David Zhang似乎对这样的好成绩并不意外，这也是OATLY燕麦奶在品类与场景应用上的全新阶段。
图：橙漫山茶花©OATLY
此次，在胖鲸「中国茶 有新味」的观察里，以OATLY燕麦奶为代表的新兴植物基饮品和传统中国茶的碰撞结合，对于需要维持高频上新、不断刺激人们消费欲望的新茶饮赛道而言，刚刚入局“茶基底圈”的新贵植物基燕麦奶能否稳立于新茶饮潮头？OATLY在纵向深耕同时又会横向做出哪些尝试……？
胖鲸将通过不同维度深入对话OATLY亚洲区总裁David Zhang和OATLY TEA-MASTER团队，挖掘“燕麦奶+中国茶”不只是停留在味蕾层面的认知，还有其背后的商业变化和未来燕麦奶在茶饮赛道存在的更多想象空间，并从植物基新茶饮的火热趋势看植物基燕麦奶，如何用进化的态度紧跟时代的变化。
从健康出发到味蕾升级，“燕麦奶+中国茶”的更多可能
爱喝咖啡的人士对牛奶和咖啡的组合都不陌生，咖啡和牛奶这对经典CP，一直都是“咖啡控”不可或缺的喝法。随着植物基饮品的热度攀升，强调0蔗糖、0乳糖、0反式脂肪等概念的燕麦奶，则快速让二代植物基饮品燕麦奶从小众爱好变为搭配咖啡的另一大主流选择，OATLY便是代表品牌之一。
图：OATLY咖啡大师©OATLY
事实上，2018年OATLY刚刚进入中国市场，彼时中国市场对植物基饮品的概念还停留在花生奶、杏仁露等产品上，燕麦奶领域可谓是完全空白。但这反而给了OATLY大展拳脚的机会，以精品咖啡店和连锁咖啡店为切入点，从而带动整个咖啡市场对燕麦奶的消费。
David Zhang分享到：“绑定咖啡店的策略，让OATLY在短短3年便进驻国内上万家咖啡店，我们和头部的咖啡连锁以及精品咖啡品牌等都有紧密合作。”OATLY燕麦奶至此在咖啡界崭露头角，也强化并确定了其在咖啡类目的消费场景。
图：OATLY咖啡大师©OATLY
然而在中国，喝咖啡的人多，喝茶的人更多。
中国人开门七件事之一便是茶，饮茶对于中国人的重要性不言而喻，不管是传统原叶茶还是现制新茶饮，中国人对茶的向往几乎深入到了人们生活的各个方面，通过中国团队对当地市场的深度挖掘和调研，给了OATLY新的思考方向和发展空间——入圈新茶饮领域。
“就在去年，很多茶饮客户也向我们投来了橄榄枝。”David Zhang说：“2021年开始，公司开始更多关注茶饮市场，加大市场研究和调研力度，陆续开展与新茶饮品牌的合作，其中和书亦烧仙草在植物基理念上更是达到了一致高度，双方合作推出新品‘橙漫山茶花’，上市仅10天就卖出了100万杯的好成绩，可以自信的说，这也是在我们预期范围内。毕竟，这些创新的产品本身所具备的健康理念和健康生活方式都是当代消费者所需要的，带附加值的产品才有更广阔的市场，除了看产品还要看理念。”
图：OATLY为书亦烧仙草定制的茶饮燕麦奶©OATLY
对比早前OATLY合作过奈雪の茶、喜茶等茶饮品牌，此次OATLY燕麦奶与书亦烧仙草推出的新品“橙漫山茶花”，则以茶基底形式完全融入整杯饮品之中。当风靡市场的山茶花香与茶汤的涩苦，在融合了清爽又尾韵沉着的燕麦奶之后，花、茶、水果、燕麦奶，最终四种食材混合沉淀下来的口感，犹如“和谐的弦乐四重奏”般美妙。
然而有意思的是，燕麦奶很百搭，但OATLY中国团队还想要做到和“茶”更搭的燕麦奶。
回顾OATLY在中国市场的发展进程，不难发现OATLY围绕咖啡的消费诉求，向中国市场推出了许多款相关新品之外，也推出了关于中国客制化服务的选项。OATLY与书亦烧仙草合作的“橙漫山茶花”中所使用的燕麦奶，就是OATLY为书亦烧仙草特别定制的更适合茶饮的燕麦奶。和现有的燕麦奶直饮产品本身已经很百搭的优势比对，在都满足健康属性的优势前提下，专为中国新茶饮打造的OATLY燕麦奶简直就是中国茶的“灵魂伴侣”。
从产品技术层面深入探究，OATLY TEA-MASTER团队详细介绍到：“燕麦基的‘兼容性’其实远比我们想的都好。OATLY用了很多年的时间来完善液体燕麦基底，让它可以成为各种产品创新的基础，而OATLY特有的酶解技术，能恰到好处保留燕麦中可溶性膳食纤维β-葡聚糖，对营养和口感也起到积极作用，无论是做燕麦奶盖还是做茶饮基底，OATLY燕麦奶在搭配不同饮食时都可以创造出更多风味。
举例来说，如燕麦雪顶与大家对传统芝士奶盖高糖高热量的认知不同，口感相比传统芝士奶盖更加轻盈、清淡，没有那么甜腻，带有自然的燕麦香；而茶饮大师系列燕麦奶，则是新茶饮奶基底的一次颠覆性革新，远比传统植脂末冲调的奶茶更能满足人们健康轻负担的需求，而且充分考虑到了混合茶饮过程中整体风味的释放与平衡、口感的差异化与出品的稳定性，在经过超1,000杯不同种类的燕麦奶茶审评搭配测试后最终面市，能广泛搭配各类中国原叶茶汤，如红茶的厚重、绿茶的清香、乌龙的韵味，还能凸显白茶的自然、黄茶的柔和、黑茶的陈香，既不遮掩茶香又让燕麦奶茶喝上去特别有层次感，证实了其百搭的特性”。
与牛乳茶厚重的奶香和粘稠的口感轻易就遮盖新茶饮本身的香气大有不同，OATLY茶饮大师燕麦奶与茶混合后，前调温和不抢占茶和鲜果的头香，尤其适配浓香型与甜香型水果，如香蕉，凤梨，芒果，甜橙，蜜桃，草莓等等，中调平稳柔和口感顺滑，尾调燕麦香气才慢慢散发出来，再搭配令人愉悦的坚果燕麦香在口中萦绕，想必这也是为什么OATLY需要专门推出定制版茶饮大师燕麦奶的关键所在。不少喝过的食客还在外卖平台上留言分享道：“整杯奶茶不仅有茶香更有山茶花独特的花香芬芳，足够清爽通透的口感非常适合在炎炎夏日饮用。”
图：OATLY茶饮大师燕麦奶©OATLY
David Zhang也强调，“OATLY产品非常注重天然和还原植物本身的味道，而茶也是完全释放植物的味道，所以OATLY花了很多心思去探索，此次定制版OATLY燕麦奶和中国茶碰撞组合，核心就是想要把植物本身的天然元素充分发挥出来，勾起人们内心深处对大自然的向往。今后，OATLY也会带着对健康、环保、颜值、自然理念的多重追求，让产品不仅仅只是在咖啡领域落地，也能更好的在茶饮或是其他领域落地，满足消费者的多元需求。”
可以说，OATLY茶饮大师燕麦奶的出现，也让OATLY燕麦奶实现从”咖啡奶基底”至“茶饮奶基底”的突破，并深度渗透至新茶饮领域。
大胆挺进新茶饮赛道，是“天时地利与人和”
纵观国内新茶饮市场的规模，尽管经过6年的狂奔，但仍然还潜藏着巨大的增量空间。不过，在新茶饮繁荣的背后也伴随着愈发激烈的市场竞争，面对赛道上百花齐放的新茶饮品牌，以“伴侣”身份存在的OATLY，为什么会选择在眼前白热化的竞争阶段入局？
除了用燕麦奶产品去挖掘更多的机会点，积极解决茶饮中“鲜果+奶基底”风味难以融合茶汤的产品痛点外，究竟还有哪些因素驱动其开辟在新茶饮赛道中的合作路径？或许，当下才是OATLY与茶饮赛道碰撞的最佳时机。
图：OATLY茶饮大师燕麦奶©OATLY
中国有句老话说的好：天时地利与人和。燕麦奶和新茶饮，看似毫无关联的两条饮品赛道，实则都是反映时代消费趋势下的代表产物，当可持续的健康生活方式和传统茶饮业态升级下的文化新体系，基于新茶饮市场的广阔天时进行交汇摩擦之后，就能有效重塑自身、放大价值，OATLY想要搭上新茶饮的“顺风车”，光知道“车要来了”是远远不够的，还要懂得掌握车辆到达的时间、地点，并且用正确的方式买对车票上车。
站在OATLY把“可持续发展”作为品牌信念根基的角度来看，David Zhang觉得“新茶饮在中国市场机会很大，新茶饮赛道一直都在不断更新与发展扩充，有了前期在咖啡饮品类目成功的策略经验后，我们也更有信心在茶饮赛道中走出一条不一样的路。如果OATLY的进入能够给新茶饮市场带来一些新的惊喜风味，将健康生活方式透过新茶饮带给更多人，用一个个实际行动和产品去践行可持续发展，自然也会让品牌自身走得更远更好，赢在未来”。
其次，是基于新茶饮市场消费风向所带来的地利。眼下，受新人群、新品类、新渠道、新营销的影响，新时代的新茶饮正受到年轻群体的火热追捧与青睐，也对茶饮发展提出了更高的品质要求，产品原料早已摒弃了低廉的奶精茶粉和人工调味品，背靠基础深厚的传统茶文化，围绕各种中式原叶茶的底蕴，让喝奶茶不再有“负罪感”，并一举迸发成为年轻人热衷的社交货币之一，在遵循“奶基底+中国茶+时令水果”的组合公式下，给了消费者更多元选择的同时，也切中减糖、健康的茶饮消费趋势。而OATLY燕麦奶作为健康轻负担的高品质素食，不仅能解决部分乳糖不耐受用户的“奶茶”需求，还是一种健康生活方式的象征，能为喜爱该种生活方式的消费者提供更多的选择。
随着健康生活的潮流愈演愈烈，燕麦奶潮流的背后也表明了植物基食品的火热。在David Zhang看来，“进入新茶饮赛道之前的发展期，正好是国内植物基的高速增长阶段。OATLY在国外做燕麦产品已经接近30年，在成熟的酶解技术运用下，OATLY燕麦奶与中国新茶饮当前所提倡的健康消费趋势可谓高度适配，并且，我们也看到中国消费者对茶文化及其所代表的生活方式的喜爱都折射在茶饮需求上，中国消费者越来越注重‘健康’这件事，是时代和经济发展的趋势，自然也给了OATLY与新茶饮顺势而为的合作契机”。
图：OATLY茶饮大师燕麦奶©OATLY
最后，除开大环境给予的天然走红环境外，一切品牌的成功都脱离不了“产品为王”的原则。
新茶饮市场中，无数年轻消费者对于燕麦奶饮品本身的喜爱是至关重要的。经过4年在中国市场的深耕，OATLY在消费者心中和饮品圈都已经建立了一定的好感和认知度，并且燕麦奶得天独厚的健康和环保属性、独特风味口感，以及针对乳糖不耐受人群的友好性，都精准迎合了大众追求植物基饮品的核心元素。
“不是因为植物基饮品在中国火了，OATLY才去入局新茶饮赛道。”David Zhang一再表明“产品背后，是OATLY对消费者最本质需求的回应。在中国，咖啡和茶都是人们日常高频摄入的刚需，所以当我们发现这一需求之后，自然而然就决定从咖啡向茶再迈进一步。一方面想要更好地服务消费者和茶饮合作伙伴，另一方面我们专门研发打造了更适合茶饮的燕麦奶，不用‘做咖啡’的产品去搭配茶饮，目的就是完美调和中国茶的风味，至于未来，也一直根据消费者需求，以及在自身研发能力能够满足的情况和合适的时间点再推出下一个新品。”
很明显，围绕产品本身为发力点的OATLY，并不完全在商业化的框架里构思好后再决定与茶破圈，更多的是以消费人群生活主张作为突破点，在找准了商业和产品之间的平衡点之后，以足够的底气与自信踏进新茶饮的浪潮里，并带来一些创新的思路，想尽一切可能满足消费者对健康新茶饮的需求，也为品牌创造更多溢价价值。
图：OATLY茶饮大师燕麦奶©OATLY
入乡or随俗，OATLY与中国茶共掀“植物系茶饮”新潮流
回溯新茶饮从冲泡到现制茶的进化，毋庸置疑，新茶饮是中国传统茶消费市场的全新业态。但无论新茶饮如何“年轻、新潮、颠覆”，本质上都脱离不开中国茶文化的内涵和哲思，本土茶饮品牌如此，OATLY 也不例外，只是侧重点有所不同。
海外品牌进入中国市场，少不了“入乡随俗”，进军一个新市场或是一个新赛道，了解、尊重、融入这个市场的文化特性必不可少，从OATLY进入茶饮赛道的节奏和成果来看，它的确让更多年轻消费者享受到燕麦奶饮品营养健康的魅力同时，也能充分和新茶饮具备的植物力量相辅相成。
对于 OATLY 向中国新茶饮赛道的挺进过程，David Zhang提到了OATLY 在本土化策略推进的两大侧重点——聚焦产品和年轻定位。“严格意义上讲，OATLY是一个做产品的公司， 不会刻意、过度地花心思在品牌营销方面，反而会更重视中国本土消费者的消费习惯、诉求、爱好，从了解年轻消费者需求，到贴近年轻消费者习惯，再到满足年轻消费者需求的过程，OATLY结合北欧多年沉淀的产品力和研发基础，不断推出适合中国消费场景和消费者需求的产品，这是重中之重。”
图：OATLY咖啡大师燕麦奶©OATLY
目前OATLY已经创建了亚洲工厂、亚太创新研发中心，针对中国合作伙伴和消费者的不同需求，可以进行定制产品的开发，为书亦烧仙草研发的定制燕麦奶就是继承北欧领先的燕麦奶研发实力，中国本土研发团队再因地制宜根据当地市场需求做出的再次创新调整。
此外David Zhang认为：“OATLY品牌本身所具备的基因就和它的外表一样‘时尚、潮、酷、炫’，深受年轻人的喜爱推崇，未来无论OATLY品牌会进入哪一个赛道，但年轻新潮、可持续的品牌形象都不会改变，OATLY就是OATLY，不仅会以我们独有的方式出现在消费者面前，更契合我们所去到的任何一个赛道，无论是咖啡、是茶，又或是更多的行业。”
图：OATLY茶饮大师燕麦奶©OATLY
如今，新式茶饮的市场格局已经逐渐清晰，头部品牌玩家的地位昭然若揭。想要卡位其中，OATLY用了另一种方式涉足新茶饮细分市场。从咖啡破局到茶饮破圈，OATLY这个来自瑞典的燕麦奶品牌，在广阔无垠的中国新茶饮消费市场大胆布局，成功掀起了一波植物基饮品的消费热潮，充分验证了那句“所有的生意都值得重做一遍”的道理 – 对饮品行业而言，消费者还是更愿意为其口味和品质买单。
为此，OATLY让新茶饮回归天然属性，使得植物基饮品更好地触达到当代的年轻消费者，逐步建立起消费者的对健康茶饮的认知；而在精神文化层面，OATLY以品牌合力，与本土头部新茶饮品牌一起发挥自身优势，探寻中国茶与中国人在不同阶段背景下的赏味诉求，进一步开启燕麦奶与新茶饮破圈的新纪元。
图：OATLY茶饮大师燕麦奶©OATLY
今与古，新与旧，代表当代健康、养生的潮流饮品的燕麦奶邂逅中国古老功能性饮料“茶”，二者共同催化了一种更健康的饮食选择和生活方式，也是OATLY想要借健康的中国茶文化所传递的。
2021年，OATLY顺利挂牌上市成为“燕麦奶第一股”。OATLY正在被更多消费者认可，植物基正成为一种更常态化饮用的选择，同时，身处燕麦奶领域第一梯队，OATLY很清楚之后每做出的任何一个动作在行业及市场所带来的影响，把燕麦奶与带着流量、带着时尚的新茶饮合作，既是抢占时机，也是在讲一个比“代替牛奶”更为动听的故事。
