奇扰扰 在刚刚结束的上海国际广告节上，上海奥美集团总裁袁勇以《做一个有意义的代理商》为主题，分享了在商业环境巨变之下，奥美的思考与改变。
袁勇认为尽管环境在变化，但品牌的本质未曾改变，好的品牌仍然有创造偏好与制造溢价的能力，关注情感联结、结合利益功能点的好创意，仍在贡献远超普通营销战役的利润率。广告行业没有唯一解，但每个方案都有相对而言的最优解，解题的诀窍是将复杂问题简单化，让混沌变得清晰。为了更好地解决问题，2017年8月份，奥美在中国市场正式开启「一个奥美」的征程。
在「一个奥美」的改革开始一年半之后，我们采访到了上海奥美集团总裁袁勇，聊了聊正在经历变革的奥美，以及奥美所面临的机会与挑战。
您在演讲中提到媒介环境变化越来越多，广告营销行业的发展速度也越来越快，从业人员正面对许多新的挑战。但与此同时，国内的营销案例也正在成为国际市场学习的榜样。在这样的市场环境下，奥美的挑战和机会分别是什么?
袁勇：挑战和机会其实是一枚硬币的正反面。奥美一直以来都有非常强大的品牌管理体系，比如早在20世纪90年代初就提出的奧美360°品牌管家 ，我们就像老中医，看了三十多年病，经验很丰富，全方位摸清客户的问题所在，进而利用品牌管理体系为客户提供有针对性的创意解决方案。组织内部深厚的知识沉淀是我们的优势，但我也在担心知识的迭代可能会带来的问题。
另外一个相对优势是中国企业正竞相出海的今天，奥美所积累的资源和经验。我们的团队兼具国际化和本土化视角，关心中国正在发生的事情，也关心世界发生了什么。
从代理商的角度来看，近些年奥美见证和经历了客户的哪些转型和阵痛?
袁勇：变化非常大。我要再次感谢我们的客户，我们陪着客户经历阵痛一路走过来的过程，也是我们不断学习的过程。打个比方说，四年前，某个品牌一年的需求可能就是40条片子，从产品出发，拍产品做促销就可以。现在，客户的品牌开始自建数字化平台，有些策略和执行不是我们在做，但我们在品牌战略层面有过许多讨论，包括品牌应该走向哪里、面对哪些人群提供什么样的体验等。我们并不介意同时有五六家代理商服务同一个客户，有时候客户需要的服务可能不一定是我们的组织能够提供的，但关键在于我们能够发挥自己的长处。
我们的很多客户都遇到了包括品牌老龄化、品牌升级、品牌溢价等种种挑战，还有一些客户从原来的只卖商品开始转向提供“商品+服务”。其实最根本的问题是对新生代消费者的把握，所有品牌都面临着流失原有客户，同时也要吸引新的消费者的问题。作为代理商，我们一边通过实践解决品牌的问题，一边收集经验避免下次再走弯路，更好地解决问题。
“一个奥美”的改革计划目前进行到哪一阶段?目前已经取得了哪些成果?
袁勇：变化每天都在发生。“一个奥美”其实是组织架构的变化。过去奥美有许多业务单元，很多时候因为各自所肩负的责任不同，缺乏协同作战。前年8月份之后，这种局面被打开了，人的行为也因此发生了变化。
我们看到很多好的现象正在发生，比如我们现在去看待一个新品的上市战役，会融入数字化的、电商的、公关的思维。当然也不能说我们现在已经做得非常好了，这是一个从0到1的过程，而不是一个开关，打开之后就能够直接完成。我在上午的演讲环节中提到了代理商要做到一专多能，其实现在很多时候是靠协同完成的。我们还在不断地进行调整，包括人的互补、文化的互补，将吸引怎样的客户。和我刚入行时不一样，那时候有一个成功的模式，只要学习就可以，不用操心。现在中国市场所经历的东西，纽约没有，伦敦也没有。我们要靠自己。我觉得这种状态，让这个行业至少对我来说还有很大的吸引力。
客户的反馈如何?
袁勇：我们每年都会做客户的满意度调查。总体来说，大客户的满意度都是上升的。我拿医院做比方，过去我们看待问题更像专科医院，是以专业为导向的。客户说我想变美，我只能跟他说你去拔牙吧。但现在我们是一家综合医院，我们会先帮客户诊断问题，只有弄清楚问题出在哪里，我们才会提供相应的解决方案。和过去相比，变化还是很多的。我不认为全世界的客户都要喜欢我们，但赢得很多客户的青睐是很重要的。我们还是希望选择做一个有自己的身份、有自己的追求和意义的代理商，我们所服务的客户满意度提升就可以了。这是一个非常大的市场，我们也做不了所有的事情。
未来一年您期待有所突破的领域有哪些?
袁勇：我最期待的突破还是作品。我们从商业的角度出发做作品，需要为KPI负责，受到很多因素的限制，我们的作品一直都是持续稳定地保持在七十分。品牌并不是靠偶尔一次的一百分建立起来的，需要我们这样能够保持七十分的公司，每一次都能踩准那个点，让大家知道品牌在说什么。
作为一个大组织，我们也会有八十分、九十分的作品，不过我觉得还可以更多。我们的步子可以跨得更大一点，人才的知识更新也可以更快一点。现在做案子的时候，大家的知识是互相渗透和支持的，要知道自己擅长什么，别人擅长什么，以最终的产出为标准，才能做出一个比较完美的作品。我们内部的改革还是蛮成功的，可以看得到客户的满意度在上升。
您比较关注的趋势有哪些?
袁勇：奥美的世界观是基于品牌平台、品牌项目和品牌脉搏的。我比较关注的应该还是我们能不能做到更具多样性的项目。我现在看到的一个趋势是项目性质的变化越来越多，客户现在不只要求我们做项目或者提创意，也产生了许多新的需求，比如要找IP或者进行跨界合作等，解决问题的手段越来越多。这一趋势要求我们具备灵活性，要求奥美的员工除了自己的专业外，还要对商业社会和周围世界有一定的认知，从专才变成全才、通才，这其实很难。一个项目可能在过去很简单，比如新产品上市，四五个月做一次，配合促销就可以结束。现在越来越多场景营销、人群营销、IP营销，作为组织，我们也是在边做边学、边学边做的过程中。
