大赛吸睛也吸金，商业收入创新高

据央视披露，总台与咪咕、抖音、快手、腾讯四家平台达成了巴黎奥运会版权合作，平台数量与合同金额均超过历届奥运会。

巴黎奥运会收视持续高位运行：截至8月5日，累计134场比赛中心城市收视率破1%，其中36场比赛收视率破2%。8月5日，CCTV-5全国网收视份额为11.41%，中心城市收视份额达12.53%，收视份额位居上星频道双网第1。

胖鲸注意到，针对不同赛事的关注度差异和品牌需求差异，央视对赛事资源进行了拆分，越是热门单项赛事意味着更高的广告收入。其中，乒乓球吸引了BOSS直聘、安利、美团、农夫山泉、赛轮集团、小红书、养元、中国邮政、青岛啤酒、西凤酒等十余家企业投放；跳水吸引了安利、蓝月亮、农夫山泉、五粮液、小红书、小米、鲁花等企业投放；羽毛球吸引了BOSS直聘、阿里巴巴、农夫山泉、五粮液、安利、小米等投放。

来自央视新闻

在社交媒体，巴黎奥运会相关话题的讨论量也持续高涨。截至8月7日午间，抖音#巴黎奥运会话题创造了762亿次播放，吸引了宝洁中国、蒙牛、伊利、阿里巴巴、《地下城与勇士》手游、《绝区零》手游、一汽大众、阿迪达斯成为合作伙伴。截至8月7日午间，微博#巴黎奥运会#话题阅读量突破56亿。2024年4月-7月，在小红书，“巴黎奥运会”商业投放与互动表现呈现指数级增长。

放眼全球，巴黎奥运会的吸金能力也让人眼前一亮。NBC环球表示，巴黎奥运会和残奥会的广告收入创下历史新高，打破了2020年东京奥运会期间12.5亿美元的广告收入纪录。据悉，在美国，巴黎奥运会开幕式转播吸引了超过2860万观众，是自2012年伦敦奥运会以来的最高值，而前四天黄金时段的平均观众人数为3380万，比东京奥运会增加了77%。

从吃苦到享福，精英运动员叙事方式的改写

“水灵灵的00后”闪耀了巴黎奥运会。获得成绩的同时，这些年轻运动员在采访中表现出的个性也备受瞩目。

很多“老去”的70、80后感叹，这届奥运会，小将表现出的风采展现出了赢家的全新叙事方式。正如同“没苦硬吃”“没福硬享”所展现的两代人的价值观差异，不同于往常运动员带给公众的励志印象、过去公共媒体塑造的血泪史金牌故事，“水灵灵的00后”有自己的体坛“前辈”和“偶像”，职业成长路径更清晰，可以平视对手，将过去中国选手遭遇的不屑与质疑的伤痛记忆踩在脚下，为了成绩全力以赴。

随着国家综合实力的提升，00后运动员在“大树底下乘凉”，更加自信和勇敢：带着HelloKitty“痛枪”上场的张琼月、“光靠干饭就”拿了2枚金牌的淡人盛李豪、“正是爱告状年纪”的潘展乐、坦然接受“Queen Wen”称号的郑钦文、喜欢做拿捏手势但不想知道拿捏英语的全红婵……都在展现新生代运动员的意气飞扬、自信不疑，充满青春活力。

全红婵采访引发热议/微博截图

有外媒评价“郑钦文可能是中国最好的软实力”，这也是对新生代运动员的集体描摹。围绕“水灵灵的00后”，相应的品牌叙事也应当重新书写，他们是互联网原住民，成长在高清镜头下，有底气、有格局、有活力，不应该只停留在千篇一律的拼搏、追梦的套路里。

规避“大材小用”，运动员不是“背景板”

郑钦文夺冠前，很多人还在攻击耐克品牌短片里女球员添球拍的动作，郑钦文夺冠后，很多人开始夸耐克广告把女性力量展现得淋漓尽致。这种口碑的反转，既仰仗运动员拿实绩扭转，也需要品牌敢于表达自己的态度。

有微博大V（ID：别梦依稀笑逝川）将郑钦文演绎的品牌海报放在一起作了对比。指出耐克海报中，运动员的肌肉线条、暴凸的血管、古铜色的皮肤都有“赛场女王范”，兰蔻海报也保留了郑钦文小麦肤色和冷峻的气质，而霸王茶姬、斯维诗、伊利，肤色渐渐变白，轮廓也越来越柔和，变成了“高中小甜妹”。

截自微博

诚然，品牌要出于自身品牌气质和受众特点进行视觉和文案设计。拿伊利来说，作为食品饮料品牌，其对外形象必须以安全为优先级，因此其海报大多采用更明亮的色调，增加信任度（当然也可能只是操盘手偏爱明亮色调）。

然而，在维持品牌风格统一的基础上，品牌视觉和文案的设计也不应当抹去代言人本人的特质，毕竟签约任何一个运动员都花费不菲，且运动员代言往往更依赖“好感路人”促成销售转化，将消费者对运动员的好感转接到品牌，就需要进一步放大运动员的光芒，而不是只是多提供一个人物背景，或一个口播物料。

胖鲸注意到，伊利在本届奥运会期间的投入不菲，押宝的运动员包括郑钦文、张雨霏、全红婵、樊振东、孙颖莎、王楚钦、吴艳妮、覃海洋等，同时，伊利还是2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品合作伙伴。赛前，伊利请出许海峰、刘国梁、刘翔、李娜四位体坛老将，打造《致敬中国体育先行者》短片，并集结跳水队、游泳队、田径运动队、射击队、羽毛球队、攀岩队等国家队和运动员，组成“伊利之队”。

阵容豪华的“伊利之队”/来自伊利微博

不仅拥有最强运动员阵容，伊利还抢占最强流量入口，成为中视总台、腾讯体育、抖音集团的2024年巴黎奥运会合作伙伴。

或许正因为阵容实在过于强大，物料实在太多、太赶，所以伊利来不及给每个运动员定制专门的内容，运动员相关的宣发内容都趋于套路化、模板化，甚至闹出“提前开香槟”的户外广告乌龙。

8月4日，伊利针对广告物料提前“预判金牌”致歉，其中提到，每场代言人的比赛都会同时准备三个版本以上的广告内容，网传物料并非其广告测试的全部内容，也不是最终版本。

截自微博

奥运营销战役，对任何企业都是一场大考，越是关注度大，越不能行差踏错，否则只能对品牌起到反向作用。伊利此次奥运营销的资源投入力度和规模应当堪称历史之最，其成果十分显著——搜索量、讨论量、社媒互动量都大幅上扬，但也暴露了一定的短板：一方面是运动员资源组合的呈现缺乏创意，像是顶级食材放在一个锅里乱炖，另一方面就是广告投放过程管理、现场管理不足。

赛场追求卓越，品牌也需提升专业表现

在备受瞩目的乒乓球赛事中，孙颖莎和王楚钦“卡屁缝”的运动裤，樊振东“像肠粉一样贴着背”的运动服，也引发了广泛讨论，背后的赞助商李宁因此受到公众的质询：“今天比赛扯裤子就没停过”“李宁：奥运限定款‘卡屁扒拉’”“这湿不拉叽、黏糊糊的衣服让我们的勇士怎么100%投入去搏杀”……

肾上腺素飙升的赛场，运动员一举一动、一呼一吸都吸引着观众凝神注目，因此赛场的曝光位经常是各大品牌的争夺的重点，更是运动品牌秀肌肉的绝佳时机，比如不少人就种草了郑钦文上身的同款网球裙。但如果做不好品牌与运动员个人特质的衔接，就会出现反作用。

乒乓球男单金牌争夺战中，樊振东与莫雷加德的运动服“表现”形成了鲜明对比，以至于“樊振东赢了，但李宁输了，莫雷加德输了，但优衣库赢了”成为热评。

胖鲸注意到，李宁与乒乓球队的合作持续了24年。今年7月4日，李宁发布了“2024中国乒乓球队龙服”，乒乓球队员也身着“龙服”亮相，对2024龙服的寓意、美观性、实用性和环保理念表示认可。在该款服装的商品页，配上了“吸湿速干、环保透气”“契合身形、灵活无拘”等关键词作为卖点，面料选择和设计方面，“龙服”采用航天科技CLEANCOOL纱线，结合部分环保再生纤维，辅以网眼设计，实现产品的环保属性和功能性。

李宁“龙服”商品详情页截图

应当说，李宁是用心做了设计，但光有心还不够。“肠粉运动服”或许与樊振东本人“暴汗体质”有关，“卡屁缝”运动裤却实质暴露了版型设计的短板，很多措施可以避免或改善这些情况，比如针对运动员的“暴汗体质”，在面料和版型设计上可以追求速干性能与支撑性能的平衡，针对每个运动员的身型“量体裁衣”，定制更合身、更舒适的运动战袍。

事实上，有很多运动品牌都会专门为运动员打造“战袍”，比如耐克为马拉松运动员打造战靴，Nobaday为运动员“调试”雪板，迪桑特为高尔夫球手定制运动服饰。

从细处着手，挖掘运动员商业潜力

在高清镜头下，黄雨婷小狗发夹、全红婵丑鱼拖鞋都被观众拿着放大镜赏玩，“冠军同款”商品也迅速走红。应当说，体坛明星的带货能力并不比娱乐明星差，但是商业合作却没有那么精细化。

与射击、跳水、乒乓球等项目不同，网球属于“散养”项目。郑钦文夺冠后，背后的体育经纪公司IMG因忙于“品牌沟通”拒绝了媒体采访邀约。

IMG 隶属于Endeavor，运动员经纪代理只是 IMG 旗下业务之一，Endeavor更是一家跨体育、娱乐、时尚、体验型经济的混合集团。Endeavor中国CEO黄海晨曾接受胖鲸采访，指出中国体育存在专业体育和职业体育两款市场：专业体育指体制内运动员参加奥运会等类型的比赛，本身不直接产生经济效益；职业体育是商业化运作的体育运动，如高尔夫、网球等。

胖鲸分析认为，无论专业体育，还是职业体育，赛事都是一种非常重要、稀缺的体验，都有以商业化、娱乐化手段提升体验的空间，而专业体育领域，其商业转化潜力还有待发掘，诸如同款发夹、同款拖鞋、痛枪贴纸、饮料杯等运动员个性表达物品，也可以通过精细化包装、创意性表达，创造新的品牌体验。