胖鲸 
腾讯“99 公益日”：互联网 + 公益 , 用平台思维打造全民公益日
总结 Executive Summary
2015 年 9 月 9 日，腾讯发起“99 公益日”,联合全球数十家知名企业、上百个 NGO 组织，以及中国最顶尖的创意机构一起打造了中国史上首个全民公益日，通过移动支付、社交平台等移动互联网技术手段，掀起”人人可公益”和“随手参与公益”的热潮,从而推动中国公益事业的发展与进步。
颠覆传统的公益模式，“99 公益日”在平台思维下,围绕核心概念“一起爱”，在多方参与及合作下成功掀起全民公益的浪潮。“99 公益日”由腾讯搭建平台，邀请国内外众多 NGO 组织提供公益项目，包括“免费午餐”、“抗战老兵关怀”等。此外，数十家全球知名品牌加入“99 公益日”行动,包括肯德基、国美、可口可乐、联合利华等，并得到 16 家全球顶尖创意机构的创意支持。
通过整合多方资源,“互联网 + 公益”的创新尝试获得超过 70 亿的曝光量，超过 2600 万互动量以及 1.27 亿募捐款，成功打造了覆盖范围广泛、参与人数众多的移动互联公益行动。
市场背景以及商业目标 Campaign Background
1. 项目背景
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中国公益现状存在诸多问题
中国公益存在诸多问题，包括：公益项目费用使用不透明为人垢病；公益项目良莠不齐,难以获得公众信任；公益参与方式繁琐。因此，人们虽然想做公益，但各种社会现状阻碍了他们参与公益。
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腾讯需要统一的品牌形象
腾讯刚刚超过阿里巴巴成为成为亚洲市值最高的互联网企业，触角伸向海外。问很多人腾讯品牌形象时什么？每个人都很模糊，不同的人说出来都不一样。当腾讯发展越来越壮大,需要统一的声音和形象，树立正面的企业品牌形象。
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履行企业社会责任
腾讯一直在做公益，08 年成立了腾讯私募基金,但是不能代表腾讯发声。同时，看到红十字会这样的公益组织的负面新闻，觉得腾讯到了这个体量，应该做出承担社会责任的举动。
2. 项目目标
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对于中国公益：
“互联网 + 公益”新生态能够消除当前公益环境中的壁垒和负面形象，联结更多政府机构、企业、NGO,名人和用户,真正推动公益产业良性发展,让人人可公益成为中国人的生活习惯。
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对于腾讯公益：
我们希望更多公益参与方和参与人能了解腾讯公益的平台和工具优势，让更多人来使用它,物尽其用。让腾讯公益成为推动中国公益良性发展的关键性力量。
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对于腾讯：
充分履行腾讯企业的社会责任，利用腾讯的用户、平台和技术优势,让社会向着更美好的方向发展。
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关于案例研究：
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