奇扰扰 随着消费结构升级、二胎政策的实施以及新生代父母育儿观念的转变，我国母婴行业市场连续数年保持快速稳定增长。来自罗兰贝格的数据显示，2018年，我国母婴行业市场规模接近3万亿元，复合增速超过15%。
摆在品牌面前的除了增长机会，还有新生代父母需求的变化所带来的挑战。与父辈不同，80后、90后父母成长于互联网高速发展的时代，秉持科学育儿观，注重孕育经验的学习和分享。比起传统的口耳相传式的学习方法，他们更习惯通过多元化渠道主动获取信息，对育儿内容的细分程度、专业度以及质量都有较高的要求。
作为垂直行业，母婴行业天然有着区隔化特点，拉新是母婴品牌的常态。除了要赢得新客信任，母婴品牌还要通过营销活动激发老客的回购欲望。传统的营销策略在粉末化的媒介环境以及不断涌现的新渠道下失灵，母婴品牌开始探索新的增长之路。
基于对母婴市场、新生代父母以及品牌需求的洞察，2017年鸟巢知得创办了面向新生代父母的新形态母婴媒体贝贝粒。贝贝粒通过多达40+综合及垂直平台分发高品质、可信赖的短视频内容，为母婴人群提供从孕期到幼童所需的细分化育儿信息。除了内容外，贝贝粒还通过社群运营、付费课程、福粒测评、专家讲座等多元化产品实现用户沉淀，与用户建立起深度连接。
以海量的高品质短视频内容及来自海外的科学育儿知识为核心，贝贝粒建立起竞争壁垒，成功打造出满足新生代父母需求的科学育儿生活方式，赢得了全网1100万+母婴人群的信任，成为国内最大的母婴短视频媒体。

贝贝粒的内容矩阵
作为PGC内容机构，贝贝粒与个人KOL与传统母婴APP的定位不同。与个人KOL相比，贝贝粒的背后有负责内容制作、内容运营、社群运营以及商务合作等不同职能的国际化专业团队，内容量级以及影响力更大。与传统母婴app相比，贝贝粒更灵活，内容发布渠道多元化，能够广泛触及社交平台的受众，内容的呈现形式也更与时俱进。
以母婴人群的全生命周期运营能力为基础，贝贝粒已经通过覆盖线上线下的内容产品与服务成为品牌与母婴人群之间的纽带，助力母婴品牌实现增长并赢得消费者的信任。同时，贝贝粒所展现的科学育儿生活方式也吸引了非母婴品类品牌的关注，已经有家电品牌通过与贝贝粒合作，实现对母婴人群这一垂直圈层的精细化深耕。

胖鲸采访到万粒的CEO鸟巢知得以及COO陈肖棣，分享贝贝粒如何通过内容运营+社群运营实现对母婴人群的全生命周期运营；面对具有特殊性的母婴垂直圈层，品牌如何赢得他们的信任，抓住增长机会。
内容亮点
01中国新生代父母的变化
媒体消费习惯发生改变
育儿观念的改变
02贝贝粒的内容策略
核心：围绕用户需求，制作覆盖母婴人群全生命周期不同阶段所需要的矩阵式内容，并基于社交媒体的大数据不断迭代。
内容形态：从母婴用户的忙碌生活方式与移动端浏览习惯出发，超短视频（40秒-90秒）+ 横屏&竖屏UI
内容原则：最大化考虑母婴用户人群的需求，为她们创造值得信赖的、高实用价值、具有趋势性的内容。由专业团队与外部育儿专家，共同严格把控品质；以高质量、专业、中立、实用、知识科普性、氛围温馨的内容，结合海外最新的育儿知识与趋势，与用户建立信任关系，提高用户粘性。
生产机制：通过“量产模式”及“Trial模式”这两大内容生产机制，不断验证内容有效性，并以海量库存内容建立产品竞争壁垒
03贝贝粒的运营策略
1.在40多个内容平台，广泛分发内容
2.重点布局社交平台与电商平台，同时覆盖视频平台与垂直平台
3.以高频率更新内容；保持与用户高频高效互动
04贝贝粒的社群运营经验
1.按月龄细分，进行精细化运营
2.通过人格化形象与用户沟通
3.商业化活动应该有温度、有参与感，重视用户体验
05贝贝粒的商业模式
以短视频内容为核心，通过多样化内容及内容延伸产品满足母婴人群的特定需求，实现对母婴人群全生命周期的运营。具体来说：
1.覆盖各大社交媒体平台的内容，能够让用户更便利地获取所需知识，同时帮助贝贝粒以及品牌持续拉新
商业化活动应该有温度、有参与感，重视用户体验
2.围绕用户不同育儿阶段特定需求打造的小程序/社群，满足用户更加精准的需求
3.通过电商服务/付费内容产品打通内容到转化的链路
胖鲸：贝贝粒成立的这两年间，母婴内容行业发生哪些变化? 作为CEO，您遇到的最大的挑战是什么？
鸟巢知得：在贝贝粒成立的两年间，整个行业发生了巨大的变化。首先是母婴人群，特别是年轻父母在媒体消费习惯方面的改变。两年前，短视频刚刚兴起，抖音还没有爆红，包括微博、微信、淘宝、小红书以及大众点评在内的各大平台开始布局短视频行业。除了短视频外，知识付费同样也是媒体消费习惯变化的其中一个表现。贝贝粒认为，与父辈相比，年轻一代消费者有着截然不同的媒体消费习惯。第二是消费者育儿观念的改变，新生代父母在育儿方式上与父辈有明显的代际差异。比如传统的辅食通常指的是米粉，但今天的年轻父母了解到蔬菜泥或者果泥也可以作为辅食的选择。他们对科学育儿知识有着强烈的渴求。
无论是从我个人还是从整个行业的角度出发，我认为挑战都在于要时刻关注变化，紧跟新趋势，满足母婴人群不断变化的需求。在团队创立伊始，贝贝粒就踩中了新生代父母媒体消费习惯以及育儿方式变化的两大趋势。所以对于贝贝粒来说，抓住趋势是挑战，也是贝贝粒的优势。
胖鲸：具体来说，贝贝粒如何满足新生代父母科学育儿的需求？贝贝粒有哪些优势？
鸟巢知得：贝贝粒是基于新生代父母需求变化趋势而创立的，它的定位是以短视频内容为核心的新形态母婴媒体。我们围绕用户的需求，打造多形态的内容及内容延伸产品，为用户提供覆盖线上线下多场景的全方位的价值。
具体包括（1）覆盖各大社交媒体平台的内容，能够让用户更便利地获取所需知识，同时帮助贝贝粒持续拉新；（2）围绕用户不同育儿阶段特定需求打造的小程序/社群；（3）打通内容到销售转化的电商服务/付费内容产品。
在贝贝粒的商业模式中，短视频内容处于核心位置。从内容形态到运作机制，都与母婴用户的需求息息相关。具体而言，包括三大特征：超短（40秒-90秒）、适配移动端浏览习惯的横屏&竖屏UI、基于社交媒体的大数据不断迭代。
首先是短，贝贝粒认为，短视频是最适合母婴人群的内容形态。新生代父母十分忙碌，他们希望通过利用碎片化时间快速获得有效信息，比如在哄睡孩子之后这一场景，贝贝粒推出的以科学育儿知识为核心的短视频（40-90秒）能够以简明易懂的形式，让他们在短时间内迅速学到所需的知识，很好地迎合了他们的内容消费习惯。
其次是适配移动端浏览习惯的UI。为制作符合手机及社交媒体的视频内容，我们从早期就开始同步制作横屏&竖屏UI，竖屏UI会更适配用户的移动端浏览习惯。
最后，基于社交媒体的大数据不断迭代。为了保证内容的质量以及与用户的相关度，贝贝粒通过用户评论以及主动互动持续收集内容反馈，根据反馈对内容不断进行调整。这一机制帮助贝贝粒真正做到以用户需求为中心，有效地提升内容质量，优化内容策略。
从内容的原则上来说，我们也会最大程度考虑母婴用户人群的需求，为她们呈现值得信赖的、高实用价值、具有趋势性的内容。
母婴知识与产品纷繁复杂，新手爸妈往往很难辨别，本着对母婴用户负责的态度，我们对内容的品质把控要求严格。因此，我们所有的内容从选题、企划到拍摄，一方面会有内部专业团队内审，同时也会请中国及日本的营养师及育儿专家等监修，以确保内容的正确性、权威性、科学性。
我们发现，忙碌的妈妈们，需要的不仅仅是娱乐性的内容，更重要的是对自己的育儿生活有实用价值的科普内容。因此，我们的内容原则是高质量、专业、中立、实用、知识科普性、氛围温馨。同时，运用团队的海外背景，将国际最新的育儿知识与趋势，带给中国的妈妈。也正因此，我们才能与用户建立信任关系，提高用户粘性。
作为PGC内容机构，我们与个人KOL与传统母婴APP的定位不同。与个人KOL相比，贝贝粒的背后有负责内容制作、内容运营、社群运营以及商务合作等不同职能的国际化专业团队，内容量级以及影响力更大。与传统母婴app相比，贝贝粒更灵活，内容发布渠道多元化，能够广泛触及社交平台的受众，内容的呈现形式也更与时俱进。
胖鲸：能否展开聊聊贝贝粒的内容生产机制？
鸟巢知得：内容生产机制主要有以下两种。第一，量产模式。新晋父母始终需要基础性的育儿知识，比如抱孩子的正确知识、怎样哺乳、如何哄孩子睡觉等，这些内容是可以被反复消费的，有很长的生命周期。贝贝粒会根据母婴人群从孕期到幼童不同阶段的内容需求制定内容规划，根据规划进行有计划的量产以及内容运营，并基于社交媒体的实际用户反馈不断迭代。第二，新趋势模式，我们内部称之为Trial。内容团队会通过调研以及用户反馈捕获新趋势，这些趋势可能在既有内容规划之外，但如果消费者需要，我们会尝试制作几则内容，再根据投放效果来决定是否会将它作为固定主题持续跟进。
胖鲸：贝贝粒的内容运营策略是怎样的？
陈肖棣：首先，从内容分发平台上来看，贝贝粒会在40多个内容平台上进行内容分发，但也会有所侧重。以短视频领域来讲，内容分发平台主要有四类，第一类是抖音、微博、微信等社交平台；第二类是腾讯、爱奇艺、优酷等视频平台；第三类是淘宝等近两年开始大力发展内容的电商平台；第四类是垂直类的平台，比如与育儿直接相关的宝宝树、宝宝知道等，以及我们的用户可能会聚集的平台，比如女性用户较多的美柚或下厨房等，我们也会分发孕期保养或辅食制作等关联性强的内容。
我们的运营重心目前主要放在社交平台以及电商平台。社交平台能够让我们触及到较为广泛的用户群体，不断拉新。从我们过去的运营经验出发，贝贝粒的内容带货能力较强，经常收到用户询问产品的购买渠道，所以今年开始，我们会更加关注在电商平台内部的内容运营。
其次，从内容量级来看，海量的内容更新帮助贝贝粒建立起非常大的产品竞争壁垒。高产的KOL内容更新频率大概是每周1～3条，贝贝粒每天就可以更新2～3条内容。当用户发现可以通过贝贝粒获得足够多的、可以信赖的信息时，他们就会持续不断地来看贝贝粒的内容。
最后，内容运营团队会保持高效高频的用户互动。与自媒体的选择性互动不同，我们会跟所有的用户进行互动。虽然听起来这种运营方式比较重，但它会带来许多好处。第一，提升核心用户的粘度以及对贝贝粒的信任度。第二，获得用户对内容的真实反馈，提升内容质量。第三，挖掘用户洞察，找到新的用户需求。我们商业模式中的电商和内容付费等，都来自于用户在互动中所提出的需求。比如我们发出一条辅食制作的视频，用户会来问视频里的锅、刀具甚至是砧板从哪里买。从用户的角度出发，当他看到一个高质量的视频中展示了一个他有消费需求的产品，他就会自然萌生出购买意愿。
胖鲸：与平台的合作关系是怎样的？是否会有平台定制化内容？
陈肖棣：我们会根据内容以及平台特点来进行合作。首先，从内容分发的大策略来看，我们不会根据平台将同样的内容切不同的维度，这样做效率不高，对效果的影响也非常有限。从数据结果来看，同一则内容如果在微博的播放量高，它在抖音和微信的效果必然是好的，用户的反馈在不同的平台上并没有太大区别。
但我们也与部分平台建立过独家合作关系。以我们与腾讯yoo视频的合作为例，我们会与平台的编辑反复沟通，了解哪类内容在他们的平台上具有稀缺性，然后结合我们的内容规划来定制独家内容。
胖鲸：为什么同样的内容在不同平台得到的效果反馈是一致的？
陈肖棣：作为媒体，贝贝粒的内容调性是统一的，用户对我们的感觉是专业、实用、易懂，可以看到一个客观的事实。在创业初期，我们曾经尝试推出搞笑内容以及人格化内容，也做出过爆款，播放量非常高。但如果从用户沉淀以及增加用户粘性这两个我们认为非常关键的维度来衡量，这种爆款视频的效果就没那么好了。
我们有一个数据库，覆盖了母婴人群从怀孕到三岁各个阶段的内容需求。当我们从数据库中选择内容进行分发时，会根据不同平台的用户画像进行内容选择。比如我们微博用户集中在八个月到一岁半左右，抖音用户的年龄偏小，孕期和新生儿阶段比较多，我们会结合数据库和平台用户需求来运营内容。
胖鲸：能否聊聊贝贝粒的社群运营策略？
陈肖棣：第一，我认为在社群运营中，人群细分很重要。社群是一个较为私密的环境，在这种氛围下，如果成员之间的关系不那么紧密，其实很难实现高质量交互。所以我们在进行社群分类时，会通过宝宝的年龄、用户所在地区以及兴趣等维度进行划分。这样可以保证我们推送的内容是社群成员所需要的，同时他们也会因为有共同点而更容易展开互动。
第二，贝贝粒的内容很客观，没有人设，但为了与社群成员进行高频互动，我们在社群中是以小贝老师的形象出现的。小贝老师非常专业，能够帮助大家解决问题。在进行互动时，小贝老师会摘录公众号中的精华字段，然后把视频发到群里。比起直接转发公众号到群里，这样的做法更加人性化，也更容易引起互动。
第三，从商业化角度来考虑，许多品牌建立社群的原因是认为它是一个高转化的平台。但如果做法不恰当，会让用户产生反感兴趣，也没有办法带来很好的转化效果。所以我们无论是在做我们的电商引流，还是商务合作项目，都会对它进行包装，让用户产生参与感，最后再进行转化的引导。对于我们来说，社群应该是一个有温度的、能够满足用户深度需求的平台。
胖鲸：贝贝粒有非常丰富的品牌合作经验，也与家电等非母婴类品牌有过合作。在内容营销方面，品牌目前面临哪些挑战？贝贝粒提供哪些解决方案？
鸟巢知得：我们主要看到了三个挑战。第一是如何在忙碌的新生代父母中提升品牌的认知度。那么多品牌都在发声，竞争环境是很残酷的。第二是如何赢得消费者的信任。新生代父母极其关注产品的质量及安全问题，品牌必须赢得他们的信任才有可能促进销售。第三是怎样让消费者理解品牌及产品的差异化特征。许多产品在研发中加入了科技以及科学元素，品牌需要将品牌以及产品的差异化优势传达给消费者。
新一代消费者已经对传统广告产生了免疫，品牌很难通过TVC或者海报等广告形式解决这些问题。有用的、有效的内容已经被证明能够影响消费者的选择，专业内容还可以提升品牌的美誉度，有利于品牌建设。我们认为靠一则广告解决生意问题的时代已经过去了，未来品牌将越来越多地通过一系列“微内容”触及消费者，为消费者提供有价值的信息以赢得他们的注意力以及信任。对于母婴人群来说，内容营销成功的关键是围绕他们的需求进行定制的内容，新生儿的父母更关注宝宝的健康，幼童的父母则会将关注点放在教育上。抓住消费者需求十分重要，基于对需求的洞察，贝贝粒才会以内容为起点，与机构合作举办线下活动、建立线上社群、开拓电商业务以及搭建小程序等，满足中国新生代父母对内容、产品以及服务的需要。
内容植入是比较常见的品牌合作方式。除了内容制作和发布外，贝贝粒还会在评论区及社群中与用户互动，答疑解惑，帮助用户更好地了解品牌与产品。
同时，贝贝粒还会根据品牌主的需求提供定制化服务，包括产品口碑测评、母婴社群营销、付费课程合作、线上直播、线下活动等产品，合作方式非常灵活。比如我们曾经帮助某品牌与早教中心合作举办线下活动，并对活动进行了直播，直播内容可以作为品牌的物料进行二次传播。我们很愿意与品牌主共同探索新的玩法，更好地服务用户，帮助品牌主达成目标。
胖鲸：经过过去一年的实践，您收获了哪些经验？
鸟巢知得：首先是商务合作层面的新经验。我们虽然是母婴媒体，但我们在2018年也和许多非母婴类的品牌进行了合作。随着新家庭的增长以及新生代父母消费能力的提升，许多非母婴品类开始关注母婴人群，希望以生活方式为切入点，找到新的增长机会。以汽车为例，越来越多的年轻妈妈开始参与消费决策，品牌也期望赢得妈妈们的支持，这也是我们在和客户共创的一种新内容角度。
第二，作为一种内容形式，短视频有着强大的力量，但它也需要与其他内容形式以及延伸产品进行组合，达成更好的效果。如果只有一条短视频，用户看完可能就离你而去，不会留下太深刻的印象。但当短视频与线下活动、直播或者付费内容等其他产品相结合，它就不只是一次性的交流，有了连贯性和持续性。因此，我们今年开始积极拓展短视频之外的其他内容延伸产品及服务，升级我们的商业模式。
