增长，从来都是要做「更难」的事
4月11日，国家统计局公布了3月全国CPI（居民消费价格指数），同比增长0.7%，环比下降0.3%，继今年1月创下高峰以来，持续回落。从数据上看，经济仍处在低位运行的状态。

但从中长期来看，经济回暖大趋势不变。日前，第一财经也发布了一项消费力调查，房地产和旅游市场迎来“报复性消费”，回到了较好的区间，释放出积极的信号，部分行业会处于温和回弹阶段。有超6成的消费者表示今年的消费支出会上升，并且比起“低价”而言，“优质”的商品更能打动消费者。

恰逢其时，2月，中共中央国务院印发《质量强国建设纲要》，强调从中国制造到中国创造、从中国产品到中国品牌的转变，打造一批国内国际知名品牌。

时至今日，消费者对品牌认同感在不断加深。在互联网环境下，那些愿意去与消费者沟通，形成自有文化属性，并获得认同感的品牌，将建立起自身护城河，从而突出重围。

品牌唯一“红利”，在于消费者认知

大卫奥格威在《一个广告人的自白》中写道，消费者每个月要遭到价值10亿美元广告的冲击，有3万个品牌名字想在他们心中留下印记。放到互联网时代，这个数字恐怕是指数级的爆炸。

如何让品牌声音超越这一片嘈杂，被消费者听到，就需要品牌洞察消费者深层次的精神文化需求。

经历过疫情后，市场环境发生了巨大的变化，出现了一大批新业态，从电商直播到短视频直播，All in 线上到数实融合；这背后反映的是，由消费者心理带来的行为变化，从而呈现出新兴消费趋势，具体表现有以下几个方面：

用存款代替消费，种草越来越理性

根据Wind资讯数据统计，截至2022年末，6家国有大行及7家已经公布财报的股份制银行，共吸收客户存款合计150万亿元，创下历史新高；如果按照总人口14亿来计算，相当于去年每人多存了1.2万元。显而易见，存款规模的增加，表明消费者倾向于选择少消费，用存款来抵抗风险，增加安全感。

同步地，消费者的种草也在回归理性化。在小红书发布的《预见2023中国美妆行业趋势洞察》中显示，用户开始降低消费的频次，变得克制和理性，影响消费因素的决策更多维，购买自己会经常使用的商品比例有近八成。

符号消费变多，头部品牌马太效应加剧

南开大学教授孔明安在《从物的消费到符号消费——鲍德里亚的消费文化理论研究》一文中表示，消费行为的完成，就标志着消费者与物品间的个性达成了某种意义上的沟通。而符号消费本身，无疑就是形成强关联，由此带来复购率和品牌粘性的上升。

行业的集中化趋势也愈发明显，头部品牌依靠长期积累，和符号带来的品牌溢价，在变化的世界中为自己博取了更多确定性。

尤其是LV、GUCCI、CHANEL等典型的符号消费，在年轻化趋势引导下，这些品牌也尝试了多样化的营销策略，如通过更具沉浸张力的大屏做广告投放，甚至成衣大秀直播，引流的同时，保有奢侈品的调性。

曲线悦己风潮，细分赛道品牌机会增加

在当前阶段，消费也呈现出矛盾的色彩——省钱和花钱并存。消费者愿意为小众的兴趣埋单，也会倾向选择与自身理念符合的品牌，种种迹象都表明，消费者愈发注重在精神文化上的富足，希望在品牌消费中找到价值取向的趋同，以达成曲线悦己的目的。

同时，众多新消费品牌也在细分赛道中，实现阶段式爆发增长的机会。比如乳制品行业新锐品牌「认养一头牛」，放大奶牛的重要性，从“帮用户养牛”出发，崛起为乳制品的突围者。

这些消费趋势折射到品牌视角上，具体表现为，具备品质的产品更受欢迎，且高质量的品牌粘性更强。而在如何打造高质量品牌上，很多人的误区是以传播、流量、结果为导向，最终导致受环境和渠道影响大，只能靠“天”吃饭。

在市场状态一般的时候，转而求“稳”，选择降本增效。实际上，这与饮鸩止渴并无区别。真正伟大的品牌是能够穿越周期存在的。聪明的品牌会抓住现在的时机，凭借高质量的营销，打造出品牌优势，占据消费者心智。

在这场零和游戏中，比起态度，行动最重要。哪个品牌能最快行动起来，填补市场的空白，就能占据先发优势。

渠道神话破灭，品牌价值占领C位

今年年初，某头部互联网企业的内部会议，公开表示不再相信买量，靠“双微一抖一分众”的渠道堆砌出来的流量泡沫开始破裂；与此同时，宝洁等国际大品牌，也开始回归传统，由互联网炒作起来的效果营销模式神话，显现出弊端。品牌逐渐意识到，经典的“认识-认知-认同-认购”链路，才是一套“恒久远”的顶级方案。具体来看，背后的原因有三：

其一，算法催生兴趣电商，「货找人」的根本，是基于产品定位的精准营销；真正的品牌营销是，对品牌认知的塑造，也就是「人找货」，让消费者有主动触及的意愿，才算是“破圈”。

其二，传播不等于营销，看过不等于记住；高质量的营销需要有差异化的内容，打造出品牌的价值符号，攻入消费者心智，赢得忠实客群的追随。

其三，过于依赖单个渠道和流量的影响力，在短时间内能够受益，但限制了长期的发展；对品牌而言，规模扩大，意味着在全域范围内，由点及面布局的重要性，应当采取平台组合营销策略。

落到实处，真正高质量的营销，在于对品牌价值的提升，实现消费者心智转化，即“播种”。相较于种草而言，其范围更广，成长周期更长，但能将品牌深耕于消费者的意识之中。

只有确定的「种」，才能高效的「收」

从“播种”的角度来说，现代化营销中有一个媒介显著被低估，它就是OTT。作为一项兼具“质量”和“流量”的深度渗透媒介形态，OTT是时候被重新认识。

据凯度发布的《2022智能大屏营销价值报告》显示，中国OTT 智能大屏的激活量已达3亿，超过传统电视；按照80%屏前人数超过3人计算，OTT的用户规模突破10亿；有效观看时长达3.4小时，超过所有主流媒体平均时长。其中，小米已连续四年保持中国大陆出货量第一，是毫无疑问的行业引导者。

可见，OTT的覆盖率和渗透率都已相当高，具备更强的触达效果；更难得的是，OTT是存量时代下，为数不多仍保持高速增长的“流量入口”。根据奥维云网的监测显示，2019至今，OTT的激活量上涨31%，跑赢14%的网民增长规模。

在“流量”之外，OTT大屏的“质量”优势也很明显。具体来看，可以从“视觉锤”、“媒介钉”和“场景力”等角度进行分析。

视觉锤

品牌之争始于认知之争，而视觉是传递效果最为直接、有效的。在信息爆炸的时代，大屏的创意开机，就是品牌认知突围的利器，其带来的视觉震撼力就像一把锤子，冲击了用户的眼球。

群邑智库《2023OTT商业化白皮书》显示，根据消费者眼动数据，消费者对创意开机广告的产品兴趣度和关注度达到95%，高于非特效开机。

从神经营销学的角度来看，视觉冲击力强的作品能够对大脑形成刺激，从而激发消费欲望。尤其是AR/VR、裸眼3D等创意玩法的加码，进一步强化了视觉震撼，成功抢占用户的注意力。

同时，消费者对大屏广告体验普遍伴有“有趣”、“印象深”等评价；随着频次的积累，消费者对广告的态度也越积极。不同媒介在认知建设上也有差异，凯度数据研究显示，智能电视“被记住”的比例最高，能达到72%，向下依次是，互联网长视频、户外广告、短视频平台及社交平台。

媒介钉

有了高质量的内容后，还需找到高质量的媒介，尤其是与品牌调性、受众相契合的媒介，进行渐进式的深度多次投放，就像钉子一样有力地嵌入消费者心智中。

凯度BrandZ数据发现，持续进行OTT投放的品牌，其品牌力指数增幅是其他品牌的7倍；横向对比销售数据来看，由品牌资产带动的销售占70%，剩下的才是短期直接转化。

作为品牌曝光的优质媒介，OTT的价值已是毋庸置疑；但智能大屏带来的品牌资产增长，和对销售的长尾效应，才更需要被看到。

群邑智库OTT调研数据显示，大屏能够通过主流资源的反复投放，提升消费者兴趣，形成消费决策；2周内8次以上的投放可以形成显著的购买意愿提升，快消等短链路产品提升更为明显，中长链路则依赖更长效的曝光。

场景力

OTT大屏作为家庭场景的第一入口，最强劲的优势就是场景力。凯度发布的《2022智能大屏营销价值报告》显示，在家庭使用场景中，高达83%的消费者会与家人共同观看OTT智能大屏；智能大屏受众中处在26-40岁的占比达75%，属于社会的主力消费人群。

OTT大屏能够为消费者购物决策提供场景，在群体内部快速建立共识性消费。尤其适合食品饮料、日化、服装与奢侈品、汽车、母婴和白酒等行业。在这六大潜力行业中，品牌主更为认可OTT智能大屏的营销价值，计划追投的比例高达86%。

比如德龙新品与小米OTT合作中，以数据为支撑，精准锁定京沪地区高品质家庭用户，通过OTT开机视频将居家咖啡馆意趣一一展现在用户面前，将用户带入完整的消费生活场景，创造与用户共情时刻，成功激发购买欲，兴趣用户可一键直达大屏电商直接进行购买，最终达到以强兴趣激发驱动预购，触动后链路转化。

过去，后链路一直被视为OTT的短板，“品效无法合一”成为挡在OTT门前的一座山。但通过与电商平台和数据服务商打通链路，目前，OTT已经实现了大小屏协同，从投前更精准到投中高质量，再到投后效果验证，构建起了品效合一的一体化平台。

从“品”来看，OTT协同其他媒介的多渠道全域覆盖，对品牌认知度提升有较大影响，且差异化明显。凯度数据研究显示，OTT与协同媒介触点的覆盖人群增幅比例，从户外广告到短视频，呈现递增的趋势。

从“效”来看，OTT目前已经能实现从多维度筛选目标人群，精准触达，承接品牌创意广告曝光，与智能硬件协同，跨屏互动，配合后链路的第三方淘宝APK引流，缩短转化路径。以海蓝之谜为例，小米营销曾助力LA MER实现千万级曝光的同时，为品牌带来了百万级的销售成绩。

同时，OTT在自身的转化链路之外，也能与其他媒体投放形成协同效果。群邑投放数据显示，有OTT投放与短视频协同之后，电商的跳转效果提升了53.1%。

高质量的品牌，高质量的媒介，构成了高质量营销的壁垒。

过去，大多数中国品牌都诞生于互联网红利期，经历过高速增长，因此缺乏在漫长的周期中沉淀的耐心。在发展期盲目扩张，在收缩期降本增效。

在经历过疫情之后，市场好像重新回归，品牌长期主义的讨论之中。真正伟大的品牌，之所以能够穿越漫长周期，就在于坚持长期主义的有质量的品牌建设和营销，在时间的坐标下，构建起自己的护城河。