去年,papi酱用一部以恐怖片手法拍摄的《双十一购物劫》冲击了网友感官。今年双十一,就在各大博主依旧不遗余力渲染大促氛围时,papi酱的双十一暗讽视频如约而至。
papi酱和她的papitude已经成为mcn的一个符号。
如果说“依赖一个超级IP李佳琦”的美腕是MCN的A面,那么papi酱和papitube就是MCN的B面。papi酱和她的papitube是如何成功裂变的?
从内容创作到“顶流网红”
“我是papi酱,一个集美貌与才华于一身的女子。”
即使在今天信息爆炸、众多博主层出不尽几乎以“天”作为“爆红周期”的时代,有很多人依旧对这句口头禅熟悉不已。
作为初代顶流网红,papi酱的地位在互联网平台毋庸置疑。
2014年起,papi酱开始在一些短视频平台上发布短视频,刚开始的内容创作并不突出,仅仅局限于和好友的搞笑日常。直到以变音和变速为特点,加上对社会现象的吐槽与犀利点评,才逐渐让papi酱从“素人博主”中脱颖而出。
2016年的微博红人节,papi酱以超过三千万的粉丝量成为了真正的顶级流量。也正是在这一年,papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本1200万投资,成立了papitube这个短视频MCN机构。
这也是她和罗振宇合作的开始。
一个月后,罗振宇带领的罗辑思维策划了papi酱的首支视频贴片广告拍卖会。虽然拍卖方与买方涉及了“左手倒右手”的炒作争议,但Papi酱的视频贴片广告最终以2200万拍出,成为了“新媒体史上第一拍”。
可惜的是,罗辑思维带来的太过商业化的气息让出身互联网“素人”的papi酱感到水土不服。在短暂的迎接“互联网事业”高峰后,紧接着就是一地鸡毛。
2016年11月23日,贴片广告拍卖3个多月后,罗振宇宣布撤资Papi酱。
一场高调张扬的拍卖会带来了无数争议,为Papi将带来了从未有过的人气和关注度,也让Papi酱遭遇了其后更大的质疑和危机。
但短暂的“高峰”和猝不及防的“低谷”并没有让刚刚进入商业变现的papi酱和她的papitude泯然众多网红与MCN中。随后的时间里,papi酱依次尝试了代言人、广告合作、电影、综艺等不同内容方式,与此同时旗下的papitube也快速成长壮大,成为了众多类型网红的聚集地。
papi酱,用近乎松弛的状态打造了一个MCN帝国。
“1+N”的mcn帝国papitube
成立时间不过7年的papitube已经形成了“1+N”的达人孵化与商业矩阵部落。
前面打头的自然是Papi酱。
即使过去七年,papi酱的粉丝数依然“能打”。微博与抖音两大平台双重超三千万粉丝,小红书坐拥500+万粉丝量,B站保有700多万粉丝数,Papi酱成为papitube甚至全网短视频博主中的“1”。不过就像前文所提,与只能依靠“唯一的李佳琦”美腕mcn不同的是,papitube的能量不仅仅在于打头的“1”人,其魔力更在于后面的“N”矩阵。
在官方介绍中,papitube旗下拥有超过150多位博主,全网粉丝超过5亿,内容覆盖了生活评测、影视、读书、田园、旅行等众多垂直领域,其中颇具代表性的有以人物为IP进行创作的唐马鹿;以“所长”IP为主,对种草产品的特点进行讲解,属于垂直于种草领域的“bigger颜纠所”;有以“搞笑类家长里短”入局的河马君;有“美食日常”的滇西小哥…….到目前为止,papitude旗下不少达人粉丝超过千万,如网不红萌叔Joey、玲爷等。
作为papitube主要成员之一的霍泥芳曾在papitube成立后不久表示,papitube孵化达人的四大运营方式分别是papi酱方法论延续、工业化生产下的量体裁衣、精品化运营打造头部以及提升KOL影响力和不可替代性。上述的这些达人博主其实都逃不出这四种运营方式。
以papitude成员唐马鹿为例,这位博主账号的运营方式同样是以人物为IP去进行创作,在内容题材方面和papi酱相近,多是集中于能让网友感到有趣、有共鸣的社会热点事件与现象进行二次创作。
在整个账号发展中,papitube一方面挖掘达人本身的特质,不断加持放大。例如,唐马鹿相比于很多搞笑视频博主,身负一项“绝技”,那就是唱功很高,就像相声里的“柳活”一样,唱功加持下的唐马鹿,拥有比其他表演者更多的创作场景。此外,唐马鹿的表演功底很深,饰演多重角色都能精准表现人物性格,尤其擅长反串女性角色,中年大妈、白领、学生、亲戚,在他的演绎下都活灵活现。对于这些特质,唐马鹿发展出最为出名的虚拟女性人设IP“唐美丽”,并围绕一系列日常化名人物开启了“大妈八卦短视频”创作,其连续的剧情加贴近现实“鸡毛蒜皮”的演绎,引发网友“追更”。同时,papi酱短视频由单一搞笑剧情转型后,唐马鹿是其短视频中出镜次数最高的成员,不可否认papitube通过这种方式为其带去了更多的流量转化。
“唐马鹿”可以归结为典型的“papi酱方法论延续”。这种方法论显然是有效的,唐马鹿账号目前小红书粉丝30w+,抖音粉丝数量超120万,获赞量超2300万。
成员众多,papitude的商业变现方式自然也不会拘泥于一种。例如主要依靠账号运营广告收入与个人受邀参与综艺节目报酬等的papi酱;主攻自营品牌以及外网youtube观看量广告分账的滇西小哥;偏向以测评进行电商带货的Bigger研究所等。根据记录,早在2017年,Papitube一年中有papi酱出境的短视频广告收入就高达3000万元。而抖音旗下巨量星图数据显示,当前抖音papi酱的一条商单报价不低于66万,小号“种草papi酱”也拥有起码22万一条商单的报价;更有媒体根据youtube当下广告分账规则计算papitude滇西小哥账号收入,结果为仅依靠点击量该账号一年收入就超过2000万元左右。
论吸金能力,Papitube已经排在前列。
MCN发展至今,商业变现方式多种多样,但其商业发展趋势却趋向一致。
mcn行业商业众生相
就商业变现方式而言,有像papitude这样依旧广告为主、电商为辅的MCN,有专注淘宝带货的李佳琦与美腕MCN,也有像杨天真创立大码女装品牌PLUSMALL这样自己主营品牌的MCN,还有像疯狂小杨哥这样看上直播切片的MCN,虽然发展重点个不一致,发展方向倒是殊途同归。
例如,谦寻、宸帆迅速布局抖音,成功孵化出“琦儿”“是书瑶呀”等主播;交个朋友在罗永浩退网后也开始搭建直播带货矩阵,在服饰、护肤、家居、运动等不同领域签约了一批带货主播,成为知名孵化机构;三只羊网络的大小杨哥带领四大徒弟扛起主播矩阵;美腕虽然高度依赖李佳琦,但不乏尝试推助播新人的动作。
可以说,几乎每家MCN都在像papitude一样,进行商业矩阵裂变。
但同时,几乎每家都面临着“强者愈强、弱者愈弱”的难题。
以美腕为例,“小助理”付鹏之后,朱旺旺是其唯一出圈的主播。今年年初的时候,朱旺旺“逆袭“话题频上热搜,众人纷纷讨论她的变美和工作逆袭。但话题过后,李佳琦依旧是美腕屹立的根基。今年五月,淘宝GMV数据中,美腕以GMV超650亿元的成绩抢占全淘宝十分之一”地盘“,而这650亿中,李佳琦直播间的粉丝贡献出了将近95%的交易。
同理,其他MCN旗下的达人裂变也尚未成气候。如何”去顶流化“已经成为众多MCN一大头痛之处。
但时过境迁,papitude的成功裂变矩阵可能为MCN们提供了一个不错的思路。
也就是,即使要复制”顶流“的方法论,也得根据其达人的特质进行“量体裁衣”,不拘泥于“直播”孵化“直播”,“内容”孵化“内容”,做好一个MCN的“助攻”,而非全盘掌控。也许这样,未来“百花齐放”的“papitude”会变得更多。