奇扰扰 营销挑战：仙恋剧中的女主不可能在谈恋爱的时候拿出唇膏，没办法做植入的雅诗兰黛是如何成功借势的？
《三生三世十里桃花》自开播以来便备受瞩目，台词、剧情、角色甚至抄袭都在微博热门话题中居高不下，为追剧的迷妹们在工作学习之余提供了大量谈资。女主白浅的桃花仿妆也一起火遍四海八荒，一时间成为各大美妆博主的必出功课，雅诗兰黛随剧推出的杨幂色唇膏也成为了新的Must have。
虽然消费者早已熟悉“看一部剧换一个老公，看一部剧种草一套妆容”的套路，但仍然难以抗拒#十里桃花妆#所带来的诱惑。除了带货女王杨幂的明星同款效应外，雅诗兰黛在内容运营及销售引流等各环节的扎实执行才是成功打造爆款的关键。
明星及角色同款效应
国内美妆品牌的综艺或影视剧合作方式一般为节目冠名、赞助、口播、品牌及产品露出等硬植入形式。雅诗兰黛与《三生三世》的合作更接近于韩妆在韩剧中的软植入，并未在剧中直接点明品牌或产品名。《三生三世》的故事设定也没办法让品牌像韩妆通常使用的套路一样，在主人公的化妆场景进行植入。雅诗兰黛的解决方法是在剧外做好代言人运营。
在《三生三世》剧情发展渐入佳境时，雅诗兰黛通过官方微博宣布杨幂成为品牌亚太区代言人。雅诗兰黛除了圈到杨幂的粉丝外，还借助白浅这个角色的大热，成功吸引了《三生三世》剧粉的关注。大部分的剧粉都是“三月粉”，由于剧中角色的加成变成扮演者的粉丝，在剧的热度消失后也会一起脱粉，他们的忠诚度虽然不高，但数量十分可观。
雅诗兰黛用杨幂色、甜幂色及桃花色这三个不同的色号名字，同时满足杨幂的粉丝及角色的粉丝这两个群体的需求。杨幂色及甜幂色沿袭了品牌早前推出的刘雯色这一明星色概念，瞄准了代言人的粉丝效应。而桃花色则通过 “桃花”这个关键词，将杨幂在剧外代言的产品与剧中的角色建立关联，让剧粉把对角色的感情转移到品牌及产品上。
与平台及KOL在剧外打造热点内容
面对没办法补口红的白浅，雅诗兰黛选择将好戏放在剧外。2月20日杨幂发布微博与粉丝分享成为雅诗兰黛代言人的喜讯，并推出三只同款唇膏。品牌也转发了这条官宣微博，邀请粉丝猜猜杨幂爱用的唇膏色，为接下来的仿妆活动进行预热。
2月23日，雅诗兰黛与@微博时尚 共同发起#十里桃花妆#仿妆活动，将妆容与桃花运联系起来，让消费者与产品建立情感连接。为期八天的活动结束后，随机抽取十位用户送出雅诗兰黛大礼包。
在这场品牌主导的剧外好戏里，美妆博主们取代杨幂成为了#十里桃花妆#的主角。包括@在赤道吃冰棍儿 @美少女Lisa酱 @iamsingular @Sayi酱 @Geerow 等众多大号的参与推高了话题的声量。她们使用雅诗兰黛的唇膏及其他彩妆产品，通过图片或视频教程的方式重现白浅和凤九的剧中妆容。活动中期，杨幂也用自己的微博发布内容，引导她的粉丝参与活动。在平台、明星及KOL的带动下，普通用户也跟风晒出仿妆。最终，#十里桃花妆#微博话题页共获得2.3亿阅读及113.9万的讨论。
“一键购买”向雅粉俱乐部及电商平台引流
品牌在微博话题页及官微首页等多个页面开放“一键购买”入口，消费者点击即可进入雅诗兰黛官方会员俱乐部“雅粉俱乐部”。品牌通过瀑布流页面展示KOL及品牌粉丝的产品测评和妆容教学内容，并设置“必买爆款”和“忠粉热推”两个栏目维护人人都有的氛围，刺激消费者进行购买。雅诗兰黛对KOL的重视在线下实体店也得以体现，产品展示用的iPad及店内大屏中均循环播放美妆博主为雅诗兰黛专门制作的教学视频。
临近妇女节的时间节点及微博内容的发酵都为消费者的买买买营造了良好的氛围，刺激消费者产生购买动机，官方商城及电商平台的同步发售将内容声量转化为销售。最终杨幂色不负众望，在线上线下迅速断货。截至3月8日，品牌的天猫旗舰店共售出六千多支ENVY系列唇膏，25款颜色只有4款有货。
胖鲸洞察：
从2014年的《星你》开始，爱情剧的大热带火的不仅是国民老公，还有各品牌的唇膏。《太阳的后裔》播出后，“乔妹”在片中所使用的口红品牌在一月之内销售额增长了近550%。斩男色、桃花色等爆款唇膏被赋予了神奇的魔力，仿佛拥有它就能像女主角那样收获完美的爱情。场景植入虽然有效，但聪明的消费者早就已经熟悉了植入的套路，边际效益在不断递减，白浅也不可能像千颂伊或姜暮烟那样拿出化妆品补妆，雅诗兰黛只能将好戏放在剧外的战场。
首先，雅诗兰黛在代言人声量不断攀高的时期进行官宣。尽管杨幂是全线代言人，品牌还是将消费者最容易入手的唇膏作为主推单品，用杨幂色及桃花色大范围圈粉。其次，品牌在微博平台及众多美妆博主的协助下，营造出人人都有的氛围，就算不看剧的目标消费者也很容易被吸引，产生冲动消费行为。最终，顺畅的电商导流保证了销售的转化。产品曝光-内容运营-销售导流，每个环节的成功让爆款成为了可能。
相关推荐：打造爆款的奥义
