周迅代言后，完美日记能过“盈利关”？

最近很多人打开各大社交媒体，都会看到周迅代言完美日记的海报，香奈儿亲女儿和大牌平替品牌走到一起，让双方的粉丝都颇感意外。毕竟，完美日记在大众的印象中是一个主打性价比的平民品牌，产品均价60块钱左右，堪称美妆界的拼多多，而过去和周迅联系在一起的都是香奈儿、迪奥、万国表这些高端奢侈品牌。因此在完美日记官宣周迅为全球代言人之后，大部分人都认为“太抬咖”了，还有人戏称“怎么瞬间感觉我买不起完美日记了”？

如果你也有这样的感觉，那么完美日记的目的已经达到了。今年完美日记迎来了品牌成立三周年，在经过三年高速发展后，完美日记站在了一个拐点上：它三年前杀出来的赛道上已经站满了花西子、橘朵等同类品牌，冲击它“国货一哥”的位置；线上粉丝量已经触顶，竞争变成了对存量用户的争夺，而居高不下的营销成本吃掉了近一半的收入迟迟难以实现盈利。

在这个节点上，完美日记与其与花西子等国货彩妆品牌竞争，不如拉开与它们的距离向国际大品牌看齐，通过品牌升级实现市场升维，为即将到来的IPO在资本市场增添筹码。

进入主流品牌阵营的门票

关于完美日记的增长神话此前媒体已经有很多报道：诞生26个月天猫粉丝破一千万；成立两年（2017-2019）年销售额突破30亿；2019年成为11年来首个登上天猫“双十一”彩妆榜榜首的国货品牌，并创下眼影、唇釉、睫毛膏以及眼线等品类销售额第一。

完美日记能成为现象级品牌营销功不可没，很多媒体将完美日记的成功经验总结为营销“三板斧”：一是充分利用小红书、抖音、B站、微博、微信等社交媒体进行品牌曝光，由KOL和素人发布产品使用笔记进行内容营销。在营销重镇小红书上，完美日记官方账号粉丝有195万，全平台笔记数十万条，总曝光量上亿；二是打造小完子IP进行私域流量运营，获取和维系用户；三是联名，完美日记先后联手大英博物馆、Discovery、纽约大都会艺术博物馆等推出联名产品，甚至还以李佳琦的宠物狗Never为灵感推出萌宠系列小狗眼影盘。营销三板斧下来，再加上大牌平替的价格，完美日记一时间成了国货之光。

不过“完美营销”也成为完美日记被诟病的地方。今年5月有媒体报道称，完美日记的营销费用占到收入的40~50%，严重拖累了完美日记的盈利能力。另一方面，由于轻研发，完美产品依然是一家OEM企业，产品品质参差不齐，在B站、小红书等平台上，对完美日记粉底液、唇釉等产品的吐槽数不胜数，不少用户diss完美日记是“用心做营销，用脚做产品”。

对于完美日记来说，重营销有无奈的成分。虽贵为“国货一哥”，完美日记身后是一批和它一样乘着“国潮”东风起来的国货美妆品牌，同样是诞生于线上的电商品牌，主打性价比，已经有了赶超完美日记的势头。据华创商社数据显示，今年7月，花西子线上成交金额达到1.94亿，超过完美日记0.38亿，稳居全网第一。第三方咨询公司公众号“用户说了算”今年7月发布的“最受用户偏爱国妆品牌Top20”榜中，完美日记排在第20位垫底。

完美日记线上粉丝已经触顶，又没有产品研发这道护城河，面对虎视眈眈的竞争对手，如果不在营销上重投入，等于把自己的用户拱手让给对手。但重营销的弊端也很明显，大量的营销费用使毛利率承压仅为30%，而国际品牌的毛利率普遍在70%。对于完美日记来说，通过品牌升级进入不同市场维度，撕掉“低价”标签，可以避开在中低端市场的竞争。早在今年4月品牌成立三周年之际，完美日记就宣布品牌升级计划，推出新的品牌视觉形象，新品牌LOGO提取了品牌首字母P和D，采用LV发明的字母交织的设计图案将P与D进行交错，让完美日记的品牌形象显得更高端。而大牌傍身的周迅，无疑是完美日记褪去网红品牌进入主流品牌阵营的门票。

为IPO增添筹码

完美日记官宣周迅全球代言的时间节点也很微妙：一是完美日记频频传出与多家投行商讨IPO事宜，预计在今年年底或2021年上半年挂牌上市；二是一年一度的“双十一”大战即将打响。

完美日记自成立以来就受到资本市场的青睐，从2016年至今，完美日记已经完成多轮融资，今年9月又完成新一轮1.4亿美元融资，华平投资和凯雷投资集团各投7000万美元，投后估值达40亿美元。但高速增长背后，完美日记的盈利问题一直没有解决，据投资人此前表示，完美日记2019年并未实现盈利。IPO在即，完美日记需要一个更好的故事在资本市场为自己增加筹码。

周迅作为全球代言人，不仅是对完美日记品牌的提升。相较于此前完美日记合作过的王一博、朱正廷、罗云熙等流量小生吸引的都是20岁左右的年轻粉丝，周迅作为华语影坛第一位“三金影后”，出道30多年收获了各个年龄段的粉丝，能够助力完美日记突破圈层，在双十一期间拉动销量增长，为IPO做准备。

周迅的带货能力也不容小觑。官宣海报上周迅使用的“小细跟”口红备受关注，#周迅同款小细跟#还登上了热搜榜，很多粉丝大赞周迅把平价产品演绎出高奢质感，一些没有使用过完美日记产品的消费者也忍不住剁手购买。天猫X完美日记的双十一预售海报显示，截止2020年10月21日23点，完美日记领跑2020年双十一国货彩妆销售榜，成为首个预售破亿的国货彩妆品牌，其中“小细跟”口红首日预售45W+件。

周迅为其代言，从某种意义上也说明完美日记得到了主流品牌的认可，如果再加上双十一不俗的业绩，在通往IPO的路上，无疑为完美日记增加了筹码。

多维度齐下为品牌升级做铺垫

周迅是完美日记向国际大品牌看齐的第一步，完美日记曾提出要做中国的欧莱雅，但要与欧莱雅平起平坐，还要从产品到渠道等多维度共同提升完美日记在大众心目的品牌印象。

从2019年起，完美日记加速线下发展，计划未来三年在全国开店600家，截止目前已在线下开设了超过200家门店。从线下门店的设置来看，以完美日记在成都春熙路上推出的全国最大单品牌彩妆门店为例，该门店采用混合业态，共开放五层，分别设置了产品展览区、体验区、会员区和具有社交功能的咖啡休闲馆及各类打卡点，从功能来说，概念店品牌体验大于产品销售，高颜值和沉浸式的体验刷新消费者对完美日记的品牌认知，也吸引了更多新的用户。