2016年7月，宝洁旗下潘婷推出新品——3分钟奇迹发膜级护发素（下文简称3MM），瞄准染烫人群，产品主打染烫后严重秀发损伤快速修护。但面临着同质化较大的护发素市场，新品刚进入中国，用户群还未建立，缺乏消费行为和数据支持。潘婷3MM如何在烫染人群中迅速打响知名度，让消费者了解产品功效，并主动体验产品？
营销挑战：如何精准找到“烫染人群”，实现有偿派样高效电商引流？
胖鲸在《更自由构建个人身份的中国消费者》曾提及：今天的消费者正在更自由地构建个人身份。年龄，性别，收入等传统的人口统计方法对品牌消费者做划分的方式，会越来越不合时宜。而随着大众点评网类平台技术的成熟，对人群划分或向生活方式转移，这将为品牌精准定位目标人群提供新的可能。
2016年8月，潘婷3MM与大众点评网合作，通过消费者行为轨迹找到并定位目标消费群体，筛选出三个场景精准投放广告，开展营销活动。
优化目标人群算法
作为一个烫染后的修复功能产品，潘婷3MM受众范围小，投放电视广告大面积覆盖人群显然不太实际，人流密集处立户外广告牌对消费者感知好像也不痛不痒。如何在短时间内精准又有规模地找到目标消费者成为了此次营销活动里最大的挑战。基于大众点评网O2O生活服务平台的属性，大众点评网为潘婷3MM锁定了1600万过去三个月内有染烫经历的消费者，并筛选出这一部分消费者经常出现的场景：丽人、电影、和美食。瞄准这1600万消费者，潘婷3MM分别在美食频道、丽人频道、电影频道设置广告入口，并根据这三个场景特点针对性的撰写文案，设计了与场景搭配的H5，最大限度减少广告带来的违和感，使消费者更好的了解产品特性。
强化产品与染烫情景联系
品牌派样通常选在人流密集处，过去是因为品牌不了解消费者，现在是因为品牌无法捕捉消费者出现的场景。以护发产品为例，已知的目标消费群出现场景的渠道拓展困难，美发商铺分散且数量众多。而潘婷3MM通过和大众点评网合作，利用其商户资源，让潘婷3MM进入45家造型商铺，为染烫后的消费者试用。结合情景派样，染烫后立即修护，让消费者更好体验产品功效，与竞品打出差异。
传播至销售闭环建立
宝洁2016年在Q2季度财务会议上表示：营销花费主要用于媒体投入和给消费者提供试用产品，但效果并不明显。在此次营销活动中，潘婷一反过往做法，坚持有偿派样，把消费者引流至潘婷天猫旗舰店进行购买。在潘婷天猫旗舰店，潘婷3MM推出大众点评专属超值套餐，购买19.9元小样套装可获赠20元大众点评券。用高价值组合引导消费者购买产品，既培养消费者购买习惯，也在潘婷天猫旗舰店留下1万多高质量评论。这些消费者既成为品牌首批使用者，也成为了品牌宣传者，至此潘婷3MM实现了在大众点评网的高效引流。
截止活动结束，潘婷3MM曝光量达1.28亿次，淘口令复制量超35万次，电商转化率高出以往10倍，反响非凡。
胖鲸洞察
宝洁在2016年Q2表示：过往“精准投放”效果并不明显，宝洁将调整“精准投放”策略，加大对电视等传统媒体的投入。然而宝洁并没有放弃这一数字营销手段，而是协调品牌与平台对“精准”的定义，寻求更高效的合作方式。纵观潘婷与大众点评网的合作，作为宝洁旗下一员，潘婷在“精准投放”上作出了新尝试：以消费者行为轨迹圈定目标人群，在多人分流的平台有针对性的投放广告，并利用高聚焦度的场景营销有效完成电商引流后的销售闭环。
hanna.zhou 
