胖鲸 作者｜胖鲸研究分析师 薛夏敏
编辑｜胖鲸智库高级分析师 Daisy
2018年12月12日，拼多多推出“新品牌计划”，宣称将以C2M模式帮助1000家工厂打造爆品。2019年底，阿里巴巴在淘宝事业群下专门成立C2M事业群，布局了以产业带为核心的C2M战略。之后， 京东和苏宁也纷纷入局，推出京喜产业带厂直优品计划和苏宁C2M生态。
在渐显严峻的国际经济形势与逐步升高的贸易壁垒的大背景下，国内制造业产能过剩的问题愈发突出，今年6月，国务院发布关于支持出口产品转内销的实施意见，帮助外贸企业纾困，鼓励外贸企业拓展销售渠道，促进国内消费提质升级。在这一大背景下，各大平台的C2M模式以提供线上销售渠道、营销支持、新品研发建议、数字化改造赋能工厂为主要方向，希望能够促进供需匹配，助力国内制造产业升级。
那么，C2M概念到底指什么？其概念内涵和实践经历了怎样的演变？互联网巨头的入局将会如何影响中国制造的未来？主打下沉市场的C2M模式背后又体现了怎样的中国消费市场图景？本文试图回答这些问题。
一 、C2M模式有何魅力，引各大平台纷纷入局？
C2M（Customer To Manufacturer 客对厂）模式是毕胜在2013年提出的概念，两个主要内涵分别是直接对接工厂和以消费者需求为中心进行反向定制，前者为了消解品牌溢价，后者为了对接供需、优化产业链、提升效率。
毕胜曾任百度总裁助理、市场总监，离职后先后创立乐淘网和必要商城
直接对接工厂指的是互联网电商平台绕过品牌，直接邀请工厂入驻，并基于平台数据为工厂提供一定的新品研发和营销扶持，以弥补厂牌在这两方面的弱势。对于消费者来说，此举在一定程度上消解了品牌溢价，使购买到质量好且价格适中的产品成为可能。对于工厂来说，建立自主品牌意味着更多的价值攫取，直面消费者理应带来更多主动权。
互联网的普及、电商平台的发展和发达的物流网络令“直接对接工厂”成为可能。
互联网的发展使淘宝/天猫、京东等电商平台成为新型购物渠道，2015年后，社交平台以及视频平台也纷纷拓展电商业务，逐渐拥有了渠道属性。洞察到消费者对质优价廉产品的需求，聚集了大量流量的各大平台萌生了跳过品牌消解溢价，直接对接工厂满足消费者需求的想法。
与此同时，积累了大量消费者数据的平台开始考虑反向定制的可能性，希望能够解决企业的库存问题，降低生产成本。反向定制指的是按需生产，即只生产消费者需要的产品类型、款式和数量，这有利于对接供需，解决产能过剩的问题，最终提升产业效率。于是，毕胜提出了“按需生产”的想法，为消费者提供个性化的定制服务。对于工厂和企业来说，这种先下单后生产的模式，理论上既能解决库存问题，又可以获得现金流。
这其实与德国政府在2011年汉诺威工业博览会上提出的工业4.0（互联网工业）、中国政府在2015年提出的互联网+的概念一脉相承，指的是现代工业的自动化、智能化、网络化、定制化和节能化。它的终极目标是通过互联网将不同的生产线连接在一起，运用庞大的计算机系统随时进行数据交换，按照客户的产品订单要求，设定供应商和生产工序，最终生产出个性化产品的工业化定制模式。这也被称为继蒸汽机、电气化、自动化之后人类的第四次科技革命。
中国政府2015年提出互联网+概念
直接对接工厂有助于消解品牌溢价，使工厂不再受制于签约的品牌，而反向定制的模式对接供需，优化了产业链。一时之间，C2M似乎成为中国工厂低价值以及中国制造业过剩产能的解药 —— 然而，现实远非如此简单。“量体裁衣”式个性化定制的普及并不符合我国经济和市场的发展现状：本来就并非针对大众的个性化定制对工厂要求很高（需要建立高投入的柔性生产链），收益却不见得与之成正比。
必要商城并未激起大水花，但后来者却踩着其肩膀向前了：拼多多探索出拼购和爆品推荐的模式，面向下沉市场将“货找人”做到极致，为库存提供了出口，同时有效提升供需效率；阿里突破毕胜只改造几条生产线的局限，从建立智慧生态开始，扶持工厂和企业进行数字化改造，从而优化制造产业。
二 、将“货找人”做到极致的拼多多，找到了适合大众的提升供需效率之法
尽管得到李宁CEO张志勇、吉利集团李书福等一种大佬投足入局，但毕胜根据C2M模式打造的必要商城却一直不温不火。一个重要原因是，为了提供个性化的私人定制服务，毕胜花了整整两年时间帮助工厂改造升级柔性产业链（只要调整设置，一条生产线便可以产出数种产品），然而却事倍功半。消费者们喜新厌旧，追赶潮流，却缺乏创造力，比起思考自己最满意的产品，她们更愿意享受商家带给自己的惊喜。必要商城上较为有限的产品种类对用户们的吸引力并不大。
必要商城带来的启示之一是，反向定制不能简单理解为“私人定制”，而是应该把重点放在“反向”上，通过洞察消费者尚未感知的需求，去重新组织和生产。在中国现阶段下，打造爆品依旧是对接供需、减轻库存压力、带来现金流的有力路径。而互联网电商多年来积累的海量消费者数据已经为爆品的打造提供了坚实基础。
缺少了这一洞察的必要商城归于平静，另一个电商巨头却在同一时间悄然升起了。
2015年4月，拼多多以拼团模式和爆品运营逻辑，踩着下沉市场，野蛮生长起来。在不到四年时间里，从岌岌无名的小应用跻身成为电商巨头，并在美国纳斯达克证券交易所挂牌上市。拼团模式和爆品运营逻辑的背后，就是用需求侧去推动供给侧的效率提升。
拼团模式通过批量购买为消费者提供低价诱惑，鼓励了消费行为，有效缓解了产品滞销、库存积压的情况，甚至为工厂创收。其主要运营爆品而非店铺和品牌的逻辑（应用主页面采用推荐流的形式，向特定顾客推荐其可能感兴趣的产品）也是为了让“货找消费者”，提升供需对接效率。
推荐流主页面
除此之外，拼多多更推出“新品牌计划”实现直接对接工厂。区别于一般意义上高附加值的品牌价值，新品牌不追求过分溢价，通过直接对接工厂实现产品品质和性价比。2018年12月12日，拼多多对外宣称将扶持1000家工厂，将使制造业的价值回归制造本身，放大制造环节的附加值，从而保证制造业的持续稳定发展。
针对千家参与“新品牌计划”的工厂，拼多多推出了一系列帮扶计划，包括大数据支持、专家诊断、研发建议等，并在一定范围内倾斜流量、推荐位资源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建设。
在之前，制造型企业对行业风向和消费者偏好的把握稍有偏颇，就不得不花费极大精力去库存，导致陷入不良周期，更有甚者就此陷入倒闭。拼多多利用数亿活跃用户带来的平台大数据总结、分析和预测消费者需求信息，以此指导工厂生产，同时用算法帮助每一款产品精准匹配其消费者，消除生产端的不确定性，并降低其生产、流通环节的负担。这其实是将毕胜C2M模式中的“反向定制、以需定产”从“私人定制”的含义转变为“大数据精准营销与精准研发设计”，以达到供需对接，同时保持直接对接工厂以实现产品低价优质，这更加符合中国市场当前发展阶段。
传统模式中，各类中间商在攫取价值的同时也起到了层层质量把控的作用，因此如何把控产品质量成为直接对接工厂模式的一个顽疾。拼多多对“新品牌计划”的入选工厂要求十分严格，目前扶持的厂牌集中在顶尖日用品厂商，比如国内顶尖锅具制造商浙江三禾、亚洲最大的日用玻璃器皿生产工厂安徽德力、江苏丝飘纸业、广东新宝电器。
同时，在与消费者沟通层面，拼多多以直播形式使产品设计、生产、制造全流程可视化。消费者在拼多多APP内搜索“拼工厂”，即可找到“新品牌计划”试点工厂，实时观看生产流程，从而了解品牌进而产生品牌信任感。
新品牌计划对拼多多来说，一方面可以帮助其摆脱平台充斥着“假冒伪劣”产品的不良印象；另一方面，也对培养购买高客单价产品的用户习惯意义重大。
根据第三方数据，在新品牌计划的带动下，从今年1月至今，拼多多共推出了1200余款定制化产品，累积订单量超过5700万件。
三 、阿里的C2M从建立智慧生态开始，帮助优化制造产业
在建立生态之前谈定制，是观念比现实向前多走了一步，于是便扯了裆。这是必要商城失败的原因之一。阿里的格局显然更大。
在2018年的云栖大会上，马云提出了“新制造”这个概念，他表示，新制造不同于传统的规模化、标准化制造，它讲究的是智慧化、个性化和定制化，“未来的机器吃的不是电，未来的机器用的是数据”。
“新制造”的概念与工业互联网、互联网+的概念不谋而合，同时超越了毕胜C2M模式中用几条柔性生产线来实现的简单定制概念，更加强调智慧和数据。马云这句话指明了阿里在未来三年内的发展方向 —— 帮助企业进行数字化改造，建立智能数字产业带工厂生态。
2019年底，阿里巴巴在淘宝事业群下专门成立C2M事业群，布局了以产业带为核心的C2M战略：个人端，2020年3月，阿里正式推出淘宝特价版，采用工厂直供的方式为消费者提供质优价廉的商品；企业端，2018年11约，淘宝启动天天工厂计划，表示在未来三年，将通过数字化升级帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”，为产业带企业创造100亿元新订单，在全国范围内重点打造10个产值过百亿元的数字化产业带集群。
平台宣称为工厂提供提供四大基建服务：新品研发、线上营销、物流运输、以及金融等方面的支持。新品开发就是将阿里平台分析得到的消费者偏好及需求呈现给商家；营销服务指流量支持；供应链服务主要是菜鸟网络本地菜鸟仓支持；金融服务主要指蚂蚁金服小额贷款的利率折扣。
一方面，根据商务部研究院研究员周密，淘宝 C2M 通过数字化生态系统的建设和优化，不断改进消费互联网和工业物联网互通互联的效率，让产业带工厂能够快速响应消费者需求，降低库存需求，促进供需匹配，节省社会资源。
另一方面，这有可能导致未加入生态的中小厂商被淘汰的风险增加，而加入生态的厂商对平台形成依赖。我们有理由想象，在未来制造业在各大平台赋能下经历一番洗牌和优化，产能过剩的问题也由此得到解决。
截止2019年底，阿里已经改造工厂2000余家，数字升级产业带20多个。
四 、京东和苏宁追随趋势、入局C2M
比起阿里扶持中小工厂进行数字化改造，京东的服务更多偏向于为工厂型、农场型商家和外贸型企业提供线上销售、营销渠道以及线下物流平台。
需要加以区别的一点是，京东基于平台大数据，帮助品牌打造爆品的业务也被其纳入C2M计划中，比如：京东联合漫步者反向定制推出漫步者K6500英语模考耳机、联合华硕推出二次元游戏本、合作美的冰箱联手发布美的智能保鲜冰箱果润维C系列京品家电等。但实际，通过大数据帮助企业研发新品的业务并未涉及工厂，严格意义上不属于C2M。
苏宁所做和其对C2M模式理解的偏差，与京东大同小异，在此不赘述。
京东和苏宁的入局会为相关工厂和企业提供更多机会，同时形成C2M相关的电商之间的竞争，帮助促进行业健康发展，有利于整体经济上升。
五 、拼多多的崛起意味着中国进入“第四消费时代”了吗？
直连工厂的C2M模式、一直被提及的下沉市场、拼多多的崛起及“够用就行”的新品牌都说明，部分消费群体在特定消费决策考量上，不再唯国际大牌是从，而是更看重产品质量。但这并不代表，在中国，品牌溢价已经不再重要，品牌升级不复存在。比起认为中国已经进入了类似日本全民低欲望的“第四消费时代”，收入鸿沟所造成的消费分层更加贴切。
投资机构格上理财研究认为，在经济下行的存量时代，财富的积累或是决定不同人群未来消费升级的潜力的关键所在。一方面，相对财富积累较弱的80后步入子女教育为主的家庭消费，相对负债负担较重，特别是一二线城市的80-90后，或率先开始“类第四消费时代”的理性消费，性价比产品是其首选。成长于中国经济发展“黄金二十年”的65-75后“富裕世代”以及传承其财富，且隐性负担相对不重的95后-00后或是中国“第三消费时代”中消费升级后半程中最具消费力的群体。对这类群体来说，高端化、轻奢化、品牌化消费仍旧成立。
2020年《麦肯锡中国消费者调查报告》也阐明了中国消费者行为正在分化的新趋势——由过去各消费群“普涨”的态势转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的消费行为。
一方面，在中国中低线城市，涌现出一支新的消费生力军，他们以二线及以下城市的年轻女性为代表。这一群体并不担心生活成本或未来储蓄问题，具有很强的购买意愿。
另一方面，在北、上、广等生活成本高昂的大城市，受访者普遍表示对支出行为更为谨慎，但表现各异—— 以忙碌而富有的中年人为代表的“品味中产”群体，更加看重品质，他们愿意为高品质商品付出昂贵的价钱，而不是单单为社会认同而买单。以一线城市中年女性为代表的 “精明买家”则更注重最高性价比，2018年他们减少支出的品类已经超过增加支出的品类；新观察到的节俭型消费群体“奋斗青年”则全面缩减了非必需消费品方面的开支。
在分裂的中国消费市场，对品牌来说，把握不同消费者的消费趋势和行为偏好，选择赛道进行品牌定位，针对细分用户需求规划产品、渠道和沟通策略，是品牌增长之道。
